Португальцы отказываются от брендов, которые претендуют на статус экологичных

Исследование, проведенное Высшим институтом Мигеля Торга (ISMT) в Коимбре, показало, что большинство португальских потребителей, узнав, что бренд лжет о своих принципах устойчивого развития, прекращают покупать продукцию этого бренда.

Когда португальцы понимают, что компания занимается гринвошингом — проводит кампании, маркирует товары или заявляет об экологической ответственности, которые не соответствуют действительности, — они перестают покупать продукцию этого бренда и ищут более этичные альтернативы, говорится в заявлении ISMT, направленном в информационное агентство Lusa.

К брендам, наиболее известным респондентам и соответствующим модели «зеленого камуфляжа» , относится Volkswagen, упомянутый примерно 40% выборки, за которым следуют EDP и Galp.

Результаты также демонстрируют тенденцию к снижению доверия, отторжению бренда и, зачастую, к полному отказу от него.

«Люди не просто разочарованы — они остро реагируют на тот вид обмана, который они считают особенно серьезным: злоупотребление экологическими проблемами в коммерческих целях », — сказала Селия Сантос, профессор и исследователь ISMT, которая координировала исследование в соавторстве с Арнальдо Коэльо из Университета Коимбры и Альсирой Маркес из Политехнического института Лейрии.

По мнению профессора, «это рациональный разрыв, при котором потребители чувствуют, что ими манипулируют, и в ответ дистанцируются ».

Такое дистанцирование является «намеренным, осознанным и постоянным» и часто знаменует собой конец отношений между потребителем и брендом.

«Ощущение несоответствия между экологическим дискурсом и практикой недопустимо», — подчеркнула Селия Сантос.

Исследование, в ходе которого был проведен общенациональный опрос, выявило два основных механизма, объясняющих этот отход: «зеленая путаница» (трудность в определении того, является ли продукт действительно устойчивым или просто рекламируется как таковой) и возникновение крайне негативных эмоций, известных как «ненависть к бренду».

«Когда потребители понимают, что не могут доверять предоставленной им информации, они приходят в состояние тревоги. Они становятся более подозрительными, раздражительными и теряют контроль над своими решениями о покупке», — пояснил он.

В этом контексте реакцией становится стремление к этичному потреблению, когда покупатель «пытается восстановить этот контроль, выбирая бренды, которые он считает более прозрачными, даже если это означает изменение привычек или увеличение расходов».

«Возникающие негативные эмоции, такие как негодование или презрение, не исчезают с новой кампанией или изменением позиционирования бренда. Напротив, они часто закрепляются в форме длительного отторжения», — отметил исследователь.