Dómúz — классика, переосмысленная на службе миксологии

Эта статья была первоначально опубликована в 20-м выпуске журнала

Журнал DDD – D для Дельта .

«Это удачная эволюция. Раньше бутылки были высокими, теперь они короткие, а этикетки и даже логотип совершенно другие», — резюмирует Андре Коэльо из Co&K, агентства, которое координировало ребрендинг Dómúz , национального бренда 1960-х и 1970-х годов благодаря своим анисовым ликерам — традиционному прозрачному и более сладкому «Mel de Damas», ориентированному на женщин. Времена изменились, а вместе с ними и вкусы и предпочтения потребителей.

«Нам пришлось всё пересмотреть», — отмечает Педро Фолес, генеральный директор Adega Mayor , которому теперь предстоит управлять Dómúz. «Это старейший бренд группы, основанный в 1932 году, ещё до появления кофе Camelo, и мы не хотели от него отказываться», — добавляет он. Он подчёркивает: «Бренд, существующий почти сто лет, безусловно, имеет ценность и историю, которую необходимо донести до наших дней. Это было нашей отправной точкой».

Конечно, если бы существовала определенная группа постоянных потребителей Dómúz, такой радикальный ребрендинг мог бы быть нецелесообразным, но это не так. «Потребитель, переживший этот период наибольшей известности, период наибольшего развития бренда, теперь утратил с ним связь. Этот бренд ничего не значит для молодёжи, а люди старшего поколения, которые его ещё помнят, перестали его покупать», — говорит Педро Фолес, отмечая, что «этот ассортимент в Nabeiro Group не использовался». Анисовые ликёры будут сняты с производства, поскольку у них нет потенциала, чтобы оправдать продолжение производства. С кофейным и горько-миндальным ликёрами дела обстоят иначе. Сейчас мы стремимся как минимум удвоить продажи бренда в первый год, но полагаем, что рост может быть гораздо более значительным.

На самом деле, в зависимости от того, насколько хорошо рынок примет, могут появиться ликеры Dómúz с другими вкусами. Но не торопитесь: «Бренд пока возрождается этими двумя брендами, но мы планируем расширить его, включив в него другие напитки, актуальные для наших клиентов и потребителей». Португальцы не будут единственными, кто будет определять будущее: «Бренд имеет международную дистрибуцию, особенно в Испании, где он укоренился в связи с привычкой пить чупито, аналог нашей абаладисы, напитка, который подают после еды или после кофе».

В этом смысле на португальском рынке ликёры также в основном употребляются в качестве дижестива, конкурируя, среди прочего, с портвейном и мадерой. Но у этих вин есть особая возможность употребления: «Это моменты наслаждения вне еды, когда ликёры можно употреблять отдельно или в коктейлях». Горький миндаль отлично подходит для позднего вечера, если готовить его только со льдом и лимоном. Кофейный ликёр также пьют только со льдом и лимоном: это напиток, похожий на мазагрин, но с алкоголем.

Несомненно, что категория ликёров растёт, во многом благодаря развитию миксологии. «Кофейный ликёр, например, входит в рецепт одного из самых популярных сегодня коктейлей — «Эспрессо мартини»», — объясняет Педро Фолес, отмечая, что будет реализована стратегия многоканальной дистрибуции. «Первыми каналами сбыта станут бары, кафе и рестораны, а затем розничная торговля, чтобы предложить доступность, соответствующую основным ценностям бренда». Учитывая, что потребительские привычки меняются — «растёт число поклонников этих напитков, а определённая часть населения стремится к инновациям, даже в рамках, возможно, исторически сложившегося бренда, ищет новизны», — ребрендинг Dómúz вполне логичен.

Будущее с историей

«Взять наследие и переосмыслить его для будущего, для искусства миксологии», — сказал Андре Коэльо, координатор ребрендинга, — вот задача, которую компания Adega Mayor поставила перед агентством Co&K. «Перед нами стояла задача преобразовать бренд, которому почти сто лет, и эта трансформация была колоссальной», — говорит он.

Все началось в декабре 2024 года — и результаты потребители уже увидели этим летом.

Мы провели совместный процесс между агентством и командами Adega Mayor и Dómúz. Это был совместный воркшоп, где все работали над созданием будущего, следуя принципам дизайн-мышления. Мы проанализировали не только репозиционирование бренда, но и некоторые идеи из прошлого и детали его истории — прекрасной истории, которую так любил Командор Набейро. Поэтому мы решили переосмыслить его, не забывая при этом о прошлом.

История берёт своё начало в 1932 году, когда три партнёра из Элваса основали компанию Dómúz, названную в честь латинского выражения Domus mea est orbis meus, что означает «мой дом — мой мир». Двое из них были фармацевтами и благодаря своей профессии владели секретами смешивания натуральных ингредиентов и создания сиропов и эликсиров — своего рода алхимии, слово, происходящее от греческого «слияние жидкостей». Используя те же принципы, что и в их лекарственных средствах, они создали восхитительные ликёры — на основе сиропа, состоявшего из дистиллированной воды и сахара для сладости, ароматизатора (в данном случае аниса, поскольку горький миндаль и кофе — более современные ароматизаторы) и бренди.

Ребрендинг бренда – это дань уважения этой связи с аптекой, но «важно ясно дать понять», – подчеркивает Андре Коэльо, – «что Adega Mayor хочет отойти от этой вселенной, от этой идеи лекарств, химии, которая сегодня не пользуется популярностью; люди ищут что-то более натуральное и кустарное». Вдохновением, таким образом, послужила «аптека как алхимия или даже более футуристическая концепция миксологии – искусства создания и смешивания напитков и ароматов». В какой-то мере это возвращение к истокам, но адаптированное к современному миру, где в моде коктейли, бармены, которые их создают, вечеринки поздним летом, традиционный напиток с горьким миндалем, подаваемый в современном бокале...

Ключом к (успешному) результату стал вышеупомянутый семинар. Было предложено несколько вариантов, на стенах развешаны стикеры с идеями, и концепция ребрендинга постепенно сузилась: «Я даже рассматривал бутылки из синего стекла, но команда Adega Mayor быстро показала мне, что это не выход. За один вечер мы получили результат, равный недельному объёму работы».

Новые бутылки для ликера Dómúz, произведенные на стекольном заводе в Маринья-Гранди из переработанного стекла, прозрачные, что подчёркивает цвет самого ликера. Что касается формы, «они вдохновлены типичной аптекой, которая совершенно не похожа на оригинал». Более того, «они ближе к тому, что традиционно сегодня, даже в сегменте джина». Этикетки также полностью отличаются от тех, которые раньше идентифицировали бренд: «Они вдохновлены аптечными этикетками. Они имеют белое основание, за которым следует оранжевая полоска для кофейного ликера и синяя полоска для горького миндального ликера».

Команда Dómúz не принесла на семинар никаких предвзятых мнений, но они знали, что важно подчеркнуть: «Dómúz появился задолго до Delta и был заметным брендом со значительным потреблением, когда господин Руй Набейру начал ассоциировать себя с ним благодаря своей коммерческой привлекательности, которая также имела большую сентиментальную ценность. Другими словами, это была классика, и её нельзя было игнорировать. Однако с течением времени, изменением вкусов и приходом в Португалию ряда международных брендов, что стимулировало эволюцию, диверсификацию и утончённость этой категории напитков, бренд пришёл в упадок».

После реорганизации группы и перехода Dómúz под управление руководства Adega Mayor, был сделан вывод о том, что бренд по-прежнему обладает огромным потенциалом. Это стало отправной точкой ребрендинга, который фактически является переосмыслением Dómúz: «Необходимо было переосмыслить классику, модернизировать всё, не отказываясь от истории, и ответить на тренд на миксологию, которому ещё предстоит долгий путь развития».

Текст: Рита Бертран