Маркетинг доходов помогает отелям увеличивать прибыль, когда одних лишь побед недостаточно

Отели любят победы. Маркетологи ценят рекордные клики, продажи заключают крупные сделки, а доход поддерживает стабильные цены в низкий сезон. Однако эти кажущиеся победы не всегда означают прибыль. Они могут скрывать низкую рентабельность и растущие издержки. Настоящий рост требует изменения мышления. Вместо того, чтобы гнаться за цифрами, которые кажутся впечатляющими, но не увеличивают прибыль, отелям нужна стратегия, объединяющая все отделы вокруг рентабельности. Маркетинг доходов предоставляет такую ​​основу, объединяя отделы продаж, маркетинга и доходов для принятия более взвешенных решений.

В этой статье вы узнаете, как использовать маркетинг доходов для достижения устойчивого роста.

Маркетинг доходов — это объединение продаж, маркетинга и управления доходами вокруг общей миссии повышения общей прибыльности.

Это фундаментальное изменение в подходе отелей к оценке успеха и принятию решений.

Традиционно каждый отдел фокусировался на собственных целях и ключевых показателях эффективности (KPI), пренебрегая сотрудничеством, необходимым для роста прибыли. Опрос 400 специалистов по доходам, проведенный Корнеллским университетом , показал, что половина из них была интегрирована в отделы продаж и маркетинга, а треть работала в автономных подразделениях. Такая разрозненная модель долгое время ограничивала прибыльность, даже несмотря на то, что сами руководители отделов доходов призывают к более кросс-функциональной роли.

В маркетинговой модели, основанной на доходах:

• Каждое решение оценивается с точки зрения его влияния на конечный результат.
• Кампании, стратегии ценообразования и продаж строятся на основе одних и тех же данных
• Команды работают как единая бизнес-команда, а не как отдельные отделы

Это изменение ждали долго и наконец-то стало возможным благодаря качеству данных и интеграции, которые мы теперь видим в системах.

Распродажа может принести значительную отдачу от инвестиций в рекламу, но если скидка будет больше необходимой, это повлияет на маржу. Распродажа может привлечь большую группу покупателей, но при сниженной цене и минимальных расходах на еду и напитки бизнес понесёт убытки.

Заполняемость также может быть обманчива. Полностью забронированный отель бесполезен, если вы отдали слишком много комиссионных онлайн-агентствам или ночей со скидкой, которые вы бы и так продали.

Руководителям отделов необходимо переосмыслить концепцию успеха, отказавшись от тщеславных показателей и сосредоточившись на том, что действительно важно: прибыльности.

Именно здесь вступает в действие концепция маркетинга доходов . Согласование бизнес-решений и действий команд для достижения цели общей прибыльности может способствовать устойчивому росту отелей.

Отели больше не могут позволить себе работать так, как раньше. Переход к маркетингу, основанному на доходах, ускоряется несколькими факторами:

Расходы на рабочую силу, коммунальные услуги и комиссионные продолжают расти. Хотя выручка может казаться стабильной, рост расходов может быстро повлиять на прибыльность отеля.

Персонализация и удобство стали неотъемлемой частью обслуживания гостей, что требует от отелей отказа от стандартных электронных писем и маркетинговых кампаний для достижения результатов. С другой стороны, гости всё больше привыкают к динамическому ценообразованию. Благодаря Uber и авиакомпаниям потребители понимают, что цены меняются в зависимости от спроса. Это даёт отелям возможность корректировать цены, не подрывая доверия путешественников.

Интегрированные системы PMS, RMS и CRM в сочетании с прогнозированием на основе искусственного интеллекта предоставляют отелям информацию о спросе и поведении гостей в режиме реального времени. Более того, они могут оценивать влияние кампаний и стратегий на прибыль, а не только на количество кликов или количество ночей проживания, что позволяет им управлять скоординированными кампаниями и отслеживать их результаты в одном месте.

Чтобы перейти к маркетинговому мышлению, ориентированному на получение прибыли, отелям необходимо:

Показатели открытий, кликов и даже заполняемости могут быть обманчивыми. Кампания, которая генерирует высокую вовлечённость или быстро заполняет номера, не будет успешной, если она влияет на маржу прибыли. Вместо этого сосредоточьтесь на чистой выручке, маржинальной прибыли, эффективности каналов продаж и ценности клиента на протяжении всего срока службы как на истинных показателях успеха.

Забудьте о календарных акциях, таких как «Чёрная пятница» или скидки в конце лета. Маркетинговые мероприятия должны учитывать сигналы спроса от ваших RMS и PMS. Например, если прогнозы указывают на перерыв в наличии через две недели, запустите целевую кампанию, чтобы заполнить эти даты, не снимая скидок на выходные или вечерние даты, которые в противном случае были бы распроданы.

Базовые сегменты, такие как « бизнес против отдыха », не отражают всей картины. Сегментация на основе рентабельности учитывает стоимость привлечения, длительность пребывания и повторное поведение. К высокоценным областям интереса относятся постоянные клиенты (низкая стоимость привлечения), клиенты, конвертированные через OTA (высокий потенциал прямых продаж), и гости, проживающие долгое время (более высокий RVPAR при более низких операционных расходах).

Не все бронирования равноценны. Полностью забронированный отель с долей бронирований через OTA (60%) может быть менее прибыльным, чем отель с более низкой заполняемостью и большим количеством прямых клиентов. Доходный маркетинг оценивает затраты на привлечение и маржинальную прибыль по каждому каналу, чтобы максимизировать прибыльность, а не только объём.

Спрос меняется быстро, и дни ожидания больше не проблема. Инструменты причинно-следственной связи на основе искусственного интеллекта помогают отелям понять причины изменения спроса и рекомендовать наиболее экономически эффективные маркетинговые действия в режиме реального времени. Сравнительный анализ показал, что рекомендации RMS по ценообразованию игнорируются в 391% случаев, что свидетельствует о нежелании многих отелей полагаться на автоматизацию. Отели вынуждены внедрять эту технологию, при этом некоторые системы достигают точности 95%. Очевидно, что инструменты на основе данных превосходят ручные решения.

Эти принципы эффективны, но отельерам необходимо увидеть их применение в реальной жизни. Вот несколько примеров того, как формируется маркетинг доходов, ориентированный на прибыльность:

Распродажа может спровоцировать всплеск бронирований, но зачастую она предусматривает скидки на номера, которые в противном случае были бы проданы по полной цене. Используя принципы маркетинга доходов, акции следуют за сигналами спроса. Если прогнозы указывают на низкую заполняемость в середине недели, отдел маркетинга может запустить кампанию, ориентированную на местных туристов, заполняя пробелы без снижения цен.

Гости, которые часто бронируют ваш объект через онлайн-агентства, представляют собой скрытую возможность. Выявив эти сегменты в CRM-системе, вы можете предлагать им персонализированные преимущества при прямом бронировании, такие как гибкие условия регистрации или бесплатное повышение категории номера. Это позволяет вашему бизнесу отказаться от каналов с высокой комиссией и одновременно повысить лояльность.

Вместо предоставления общих скидок используйте данные сегментации для разработки индивидуальных предложений для высокопоставленных гостей. Например, удалённых сотрудников, бронирующих проживание более 10 ночей в низкий сезон, можно мотивировать еженедельной уборкой и преимуществами коворкинга. Результат: более высокий RevPAR, снижение затрат на привлечение клиентов и снижение операционного оборота.

Когда происходят местные события, такие как гастрономический фестиваль, спортивное мероприятие или конференция, команды могут быстро отреагировать. Отдел доходов устанавливает стратегические тарифы, а маркетинг управляет целевыми кампаниями, которые подчёркивают дополнительные преимущества, такие как раннее заселение или бесплатный трансфер. Ориентируясь на рентабельность, отель удерживает спрос внутри отеля, а не перетягивает его на себя онлайн-туристами.

Чтобы сделать прибыльность своей путеводной звездой, нужны не просто новые показатели. Для этого требуется новый образ мышления от ваших отделов продаж, маркетинга и управления доходами.

Стратегии маркетинга доходов начинаются с лидерства. Целеустремленный руководитель отдела продаж обеспечивает работу продаж, маркетинга и управления доходами в соответствии с единой стратегией. Это позволяет избежать распространённой ситуации, когда отдел продаж снижает цены для достижения целевых показателей или применяет чрезмерные маркетинговые скидки, не соблюдая требования управления доходами.

Менеджеры по доходам должны понимать затраты на привлечение клиентов. Маркетологи должны уметь интерпретировать отчёты RevPAR. Отделы продаж должны понимать ценность жизненного цикла различных сегментов клиентов. Кросс-функциональное обучение помогает каждому отделу видеть общую картину и ориентироваться на прибыльность, а не на индивидуальные успехи. Сейчас многие специалисты по доходам даже не присутствуют: опрос HSMAI показал, что они тратят меньше половины своего времени на деятельность, приносящую доход, и лишь 2–3% своего времени на взаимодействие с отделами продаж и маркетинга.

Невозможно скоординировать работу команд без согласования данных. Единая панель управления, объединяющая информацию из PMS, RMS и CRM, гарантирует, что все работают из одного источника. Когда команды чётко видят, как их действия влияют друг на друга и способствуют достижению конечного результата, они гораздо более склонны к сотрудничеству.

Ставить прибыльность на первое место не означает придерживаться жёстких правил. Это значит экспериментировать со стратегиями, а затем сосредоточиться на том, что обеспечивает наиболее устойчивый рост. Тестируйте новые пакеты, сегменты, комбинации каналов или триггеры кампаний и оценивайте их влияние на чистую прибыль.

Маркетинг доходов предлагает новый подход, отходящий от показателей, которые кажутся обоснованными на бумаге, но на самом деле не имеют значения. Объединяя продажи, маркетинг и управление доходами вокруг общих целей, отели могут выйти за рамки расплывчатых показателей и начать разрабатывать стратегии, которые действительно способствуют развитию их бизнеса.

Ключ к реализации этих изменений — технологии. Благодаря современным интегрированным платформам и передовому искусственному интеллекту отделы продаж могут понимать причины каждого бронирования и действовать соответствующим образом в режиме реального времени. Это означает не только корректировку тарифов, но и запуск наиболее подходящих акций для максимальной прибыльности.

В отчёте о пользовательском опыте PMS рассматривается, как удобные в использовании системы управления отелем влияют на эффективность, обучение и удержание персонала отеля. На основе опроса 500 сотрудников в отчёте рассматриваются ключевые проблемы и роль интуитивно понятного дизайна в повышении эффективности работы гостиничного бизнеса.

Нажмите здесь , чтобы загрузить отчет « Отчет о пользовательском опыте PMS: как интуитивно понятный пользовательский опыт способствует успеху ».

Применяйте принципы маркетинга доходов, чтобы сплотить команды, сосредоточиться на прибыли и обеспечить устойчивый рост. Используйте общие знания для совершенствования стратегий, принятия решений на основе данных и начните развивать гостиничный бизнес, процветающий за счёт устойчивой прибыльности и создания дополнительной ценности для гостей.