Sonder закрывается после закрытия Marriott, знаменуя собой конец эксперимента в сфере гостеприимства

В последнем выпуске подкаста Skift «Good Morning Hospitality» ведущие Уилл Сликерс , Майкл Голдин и Брэндрет Канали присоединились к старшему репортеру Skift по вопросам гостеприимства Шону О'Нилу, чтобы рассказать, что известно на данный момент о внезапном решении Marriott Bonvoy немедленно расторгнуть лицензионное соглашение с Sonder Inc. Примечание: этот выпуск был записан и транслировался до того, как Sonder опубликовал официальное сообщение об официальном прекращении деятельности .

Партнерство Marriott и Sonder, объявленное в 2024 году, стало решающим фактором в укреплении репутации Sonder. Соглашение позволило испытывающему трудности оператору апарт-отелей разместить свои объекты на каналах бронирования Marriott, что дало ему доступ к одной из крупнейших экосистем лояльности в сфере туризма. В то время этот шаг рассматривался как подтверждение эффективности модели Sonder, а для Marriott — как малорискованный выход на рынок апарт-отелей без полного владения или управления.

Оптимизм улетучился за выходные. Marriott подтвердил расторжение партнёрства, сославшись на «дефолт» Sonder, не вдаваясь в подробности. Время и внезапность решения оставили гостей в затруднительном положении, а аналитики гадали, был ли дефолт вызван невыполнением финансового рубежа или же прямым дефицитом денежных средств.

В понедельник компания Sonder официально объявила о немедленном прекращении деятельности и начале процедуры ликвидации своего американского бизнеса в соответствии с главой 7, а также о начале процедуры банкротства на международных рынках, где она осуществляет свою деятельность.

В своем заявлении компания сослалась на «серьезные финансовые ограничения» и «неожиданные проблемы при согласовании наших технологических инфраструктур» с системами Marriott, что привело к значительным затратам на интеграцию и резкому снижению выручки.

«Мы в отчаянии, поскольку достигли точки, когда ликвидация — единственный возможный путь вперёд», — заявила Дженис Сирс, временно исполняющая обязанности генерального директора Sonder. «К сожалению, наша интеграция с Marriott International была существенно задержана из-за непредвиденных сложностей с согласованием наших технологических платформ, что привело к значительным непредвиденным расходам на интеграцию, а также к резкому снижению выручки от участия Sonder в системе бронирования Marriott Bonvoy».

В воскресенье вечером текущим гостям были отправлены электронные письма с уведомлением о немедленном завершении их пребывания. «С сожалением сообщаем вам, что соглашение Marriott с Sonder Holdings истекло», — гласило сообщение, в котором путешественникам рекомендовалось покинуть номера «как можно скорее».

На Reddit и LinkedIn гости и бывшие сотрудники описывали царившую неразбериху: путешественники не могли попасть в номера, сотрудники сообщали об увольнениях, а лояльные клиенты Marriott остались без жилья и начисления баллов. Один из гостей рассказал, что находился за пределами штата, когда пришло уведомление, и не мог забрать свои вещи.

О’Нил заявил изданию Good Morning Hospitality , что решение Marriott было нетипично суровым для крупнейшей в мире гостиничной компании. «За свою жизнь я не помню, чтобы Marriott когда-либо так резко отказывалась от бренда», — сказал он. «Это бросает тень на репутацию бренда как надежного поставщика».

Компания Sonder, основанная в 2014 году, привлекла около 680 миллионов долларов в ходе девяти раундов финансирования и вышла на биржу в 2022 году в результате слияния со SPAC, оцениваемого почти в 2 миллиарда долларов. Модель компании — сдача апартаментов в аренду и их переименование в бутик-отели — позиционировала её как нечто среднее между Airbnb и Marriott, обещая стабильность и гибкость.

Однако рост имел свою цену. Высокие арендные обязательства, задержки с финансовой отчетностью и неоднократные уходы руководства подорвали доверие. Несмотря на рост выручки, компания так и не вышла на прибыльность. К концу 2024 года отчетность Sonder показала, что компания сжигала деньги и с трудом выполняла условия платежей Marriott, которая уже предоставила кредит, чтобы сохранить отношения на плаву.

Для Marriott партнёрство с Sonder задумывалось как стратегический эксперимент — модель лицензирования, расширяющая программы лояльности без дополнительных операционных расходов. Оно было похоже на другие «мягкие» партнёрства, такие как сделка IHG с Iberostar и партнёрство Hilton с AutoCamp.

Теперь эксперимент находится под пристальным вниманием. «Если вы собираетесь прощупать почву, двадцатилетний контракт не подписывается», — сказал соведущий Майкл Голдин в программе. «Предполагалось, что это будет схема «попробуй, прежде чем купить», но она закончилась меньше чем через год».

Marriott утверждает, что помогает гостям с существующими бронированиями и помогает пострадавшим путешественникам найти альтернативные варианты размещения. Однако репутационные последствия могут сохраниться, особенно учитывая, что Marriott продолжает развивать Apartments by Marriott Bonvoy, свой новый бренд длительного проживания.

Крах, который теперь официально подтвержден как полное закрытие бизнеса Sonder, подчёркивает хрупкость лицензионных соглашений между крупными гостиничными группами и финансово нестабильными операторами. Такие «легкие» партнёрства получили широкое распространение в отрасли, позволяя брендам быстро масштабироваться без традиционного франчайзинга или владения.

Как отметил О’Нил, в будущем потребуется более тщательная проверка. Речь идёт не только о подключении к системам лояльности, но и о том, чтобы гарантировать этим партнёрам возможность стабильно поставлять услуги и оставаться платёжеспособными.

Сайт Sonder остаётся недоступным, и компания заявляет, что подробности о закрытии международных проектов будут рассмотрены в местных судах. Marriott, тем временем, пока не прокомментировала, будут ли какие-либо бывшие объекты Sonder переименованы или включены в её портфель апартаментов.

Эта история не только о Сондере. Она о том, что происходит, когда крупные гостиничные бренды делают большие ставки на технологичных операторов, которые не могут поддерживать прежний темп и финансовую дисциплину. Этот крах подчёркивает растущий разрыв между инновациями и реализацией, и последствия для гостиничного бизнеса могут быть значительными.

На данный момент эра Sonder официально завершилась — это поучительная история о том, как инновации опережают реализацию.

Послушайте полную беседу в последнем выпуске подкаста «Good Morning Hospitality» на Skift.