Procura-se: rostos comercializáveis

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Naquele filme para donas de casa desesperadas apresentado no Festival de Cinema de Veneza , " Jay Kelly", estrelado por George Clooney, que acha que imitar o sorriso de soslaio de Clark Gable é suficiente para se autodenominar ator, há uma fala fantástica. E não, não é aquela que todos registraram sobre a Itália, o único país onde, ele ri, atores brancos de meia-idade são recompensados, mas sobre as razões pelas quais todos querem vir e ver a fabulosa península, e isso é porque "ela ainda parece um lugar humano". É proferida por um falso ciclista de shorts de spandex que, alguns minutos depois, roubará a bolsa de uma senhora idosa durante uma parada de trem, forçando Clooney, uma vida inteira interpretando o papel do herói negativo, a persegui-lo pela paisagem toscana sob o disfarce pouco familiar de um cavaleiro. Mas foi escrita e dirigida por Noah Baumbach , que, mesmo neste filme que lembra uma tarde de domingo de inverno com chá e o gato, ainda é Baumbach.

Portanto, se eu trabalhasse no Ministério do Turismo ou em algum de seus sucessores, como a Agência Italiana de Comércio (ICE), em vez de conceber aquela terrível influenciadora de Vênus do ano passado, uma desgraça inesquecível de gosto, cultura e estilo, eu exigiria os direitos de observação do ciclista e capitalizaria o conceito. Se eu fosse um dos presidentes das associações de moda, faria o mesmo. A moda italiana, que, apesar de nossa contínua negação, foi severamente impactada em termos de imagem e, portanto, no impacto sobre o emprego pelas investigações do Ministério Público de Milão sobre a manipulação de gangues, precisa redescobrir suas raízes, voltar aos holofotes, apostar no valor dos rostos daqueles que a produzem, exibi-los, exibi-los, contar sua história e fazê-lo da melhor forma possível. A lenda do artesão debruçado sobre sua mesa foi varrida não apenas pela evidência clara de que, ainda que minimamente, o artista livre, mestre de si mesmo, criador de produtos engenhosos mesmo quando produzidos em massa, foi substituído por um trabalhador imigrante explorado, mas também pela evidência de que, mesmo nas joias das várias academias e refinados campi piemonteses, o artesão trabalha manualmente, mas com um protocolo que deve ser seguido até o tipo de buril e os tempos de processamento de cada etapa, porque a reprodutibilidade infinita de um tênis é, em última análise, a mesma que a de uma pulseira "cobra" da Bulgari e a criatividade só pode pertencer a quem os concebeu, enquanto aos outros é confiada a mera execução e, no melhor dos casos, a escolha das pedras, como há seiscentos anos na oficina de Perugino que, notoriamente, fazia seus acólitos trabalharem com moldes de estêncil, embora em uma escala infinitamente menor e sem fazer passar aquelas fileiras de santos idênticos como obras-primas incomensuráveis.

A industrialização do luxo, sob vigilância especial de um exército de profissionais de comunicação e marketing empenhados em negá-la, é a causa raiz do sucesso da moda italiana e também a razão de seu declínio progressivo, pelo menos entre aqueles — e ainda são muitos — que não compreenderam que chegou a hora de mudar de estratégia e que mesmo vender cappuccinos de marca para as postagens de sábado dos clientes no Instagram não só não aumenta a receita (quantos cappuccinos abençoados você precisa vender para pagar uma vitrine na Via Montenapoleone), como também afasta da marca aqueles que antes se diziam ricos e que, por mais democrática que a moda afirme ser, continuam a determinar a desejabilidade de uma marca. A pressão e a necessidade de visibilidade qualificada da moda, de "rostos comercializáveis", são evidentes hoje no Festival de Cinema de Veneza e na transformação do tapete vermelho do Palazzo del Cinema em uma prévia das próximas coleções.

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La Laguna antes de Paris, Alba Rohrwacher em Dior de Jonathan Anderson, Julia Roberts em um look Versace de Dario Vitale, três semanas antes dos desfiles oficiais, outrora um ponto de encontro para os insiders da indústria, cuja natureza progressivamente inútil e sem sentido esta escolha de comunicação demonstra. As mídias sociais responderam às demandas das marcas — odeio dizer isso — com uma precisão e honestidade que muitos veículos de comunicação não podem se dar ao luxo ou sequer sonhar. Que tanto a imprensa quanto a própria moda italiana precisam cerrar fileiras e encontrar uma nova direção é abundantemente claro; o erro seria fazê-lo entrincheirando-se em velhas posições, negando as evidências, defendendo as marcas independentemente e ignorando as críticas. Isso é, infelizmente, o que aconteceu na parte do sistema incapaz de aceitar as evidências de que a festa, que durou meio século, acabou. A maneira mais eficaz, e muitos o fazem, especialmente na cadeia de suprimentos, é abordar a mudança de forma inteligente: formando consórcios, trabalhando sinergicamente e convencendo as marcas a aceitar margens menores para conduzir pesquisas e continuar a inovar.

Por essa razão, enquanto testemunhamos mudanças significativas até mesmo em casas de moda de primeira linha como a Hermès, onde Francesca di Carrobio, CEO da Itália e Grécia, está deixando o cargo após vinte anos para assumir um cargo honorário, sendo substituída por Paola Triolo, e as próximas semanas de moda de Milão e Paris já estão se mostrando um campo de testes para as últimas mudanças, há uma tendência clara em feiras de negócios e projetos institucionais de recompensar e apoiar empresas específicas e menores. O mundo inteiro está mostrando uma intolerância progressiva para ofertas idênticas de marcas de uma ponta a outra do planeta, devido à dificuldade cada vez maior de encontrar "algo tradicional", como escrevemos no "Foglio della moda" de julho , os casos de Jennifer Lopez sendo rejeitada da boutique Chanel em Istambul são cada vez mais raros e, como diz Barbara Mazzali, Conselheira de Turismo, Moda, Design, Marketing Territorial e Grandes Eventos da Região da Lombardia, os dados relativos às compras isentas de impostos na Lombardia, 1100 euros em média, mas para os turistas dos Emirados sobem para 3 mil euros, portanto, grandes gastadores, mostram uma clara mudança nas compras para alimentos excelentes, comprados também em supermercados que agora são, sem surpresa, cada vez mais seletivos em suas escolhas e restaurantes.

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Estamos sempre em busca de "experiência", buscando novidades, diversidade e diferença. Depois do look total, agora representado apenas nas revistas femininas da primeira edição de setembro, tradicionalmente reservado à satisfação de clientes-chave, mas completamente ignorado na vida real, até mesmo as compras de moda sem sentido e desinformadas – o entrar e sair de lojas à la "Uma Linda Mulher" ou, na verdade, J.Lo – estão desaparecendo. Compras compensatórias, por libertação social ou compensação moral e emocional. Em vez disso, Mazzali confirma, há uma forte busca por endereços únicos, por "descobertas", por trouvailles, embora todos saibam que em tempos de mídia social estas não permanecerão assim por muito tempo – em suma, por aquilo que, mesmo em tempos não tão distantes, como os do Grand Tour, era parte integrante de umas férias ou de uma visita.

Por isso, acaba de ser lançada a segunda edição do projeto Artigiani 4.0, desenvolvido pela Upskill. O projeto visa promover o crescimento dos negócios artesanais de alto padrão da Lombardia por meio de uma estratégia de desenvolvimento focada em dois temas-chave para a aceleração dos negócios: estratégia de marca e tecnologias da Indústria 4.0. Essas são alavancas que mesmo artesãos extraordinários — pense no fabuloso Luigi Scarabelli, da Fabscarte, com seus papéis de parede artesanais e pintados à mão — geralmente desconhecem ou têm dificuldade em dominar, geralmente contando apenas com si mesmos ou com alguns outros parceiros para desenvolver seus negócios e investir em tecnologia e gestão. A segunda edição, cujos vencedores foram recentemente selecionados, reúne um número maior de empresas de moda do que a anterior, com destaque para a Fumagalli 1891, empreendedores atentos aos sinais dos tempos desde 1906, quando criaram o primeiro evento para a abertura do Passo Simplon, e o já famoso Max Maiorino, um upcyclinger de calçados com pelo menos tantos seguidores nas redes sociais quanto Giorgina Siviero, a quem é dedicada uma das entrevistas desta edição.

"É verdade, precisamos de rostos e histórias autênticos", admite Giovanna Ceolini, presidente da Confindustria Accessori Moda e Assocalzaturifici, que em três dias inaugurará a 100ª edição e o quinquagésimo ano da feira de calçados Micam, na Rho Fiera. Ceolini fará isso com uma exposição de imagens e documentos que, deliberadamente, enfatiza, apresenta rostos, empresas e histórias, e não (necessariamente) modelos. Após sua fundação em 1931 em Vigevano, berço do calçado italiano, o ponto de virada veio em 1974 com a afirmação estratégica da associação e, novamente, em 2018, com o rebranding promovido pelo então Ministro da Economia, Carlo Calenda. Nos próximos dias, expositores de mais de 150 países chegarão a Milão. Rostos, histórias. Até mesmo instagramáveis, por que não?

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