O digital está impulsionando a transformação das compras de moda e beleza.
33,6 milhões de pessoas compram produtos de moda e beleza: 7 em cada 10 são compradores omnicanal. Isso de acordo com o relatório Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025, que mostra que moda e cosméticos continuam sendo um dos pilares do comércio global, impulsionados pela crescente digitalização, consumidores cada vez mais exigentes e pela mudança em direção a padrões de consumo sustentáveis.
Na Itália, 77,5% da população online, ou 33,6 milhões de pessoas, compra produtos de Moda e Beleza, com 70% combinando compras online e offline, demonstrando como o omnicanal é agora o modelo de consumo predominante. Os 20% restantes compram exclusivamente online, enquanto apenas 10% permanecem fiéis ao canal offline. A loja física, embora esteja em declínio como canal exclusivo, está fortalecendo sua centralidade como um centro de experiência imersiva e logística: não é mais um simples ponto de venda, mas um local para construir relacionamentos e fidelizar clientes.
O evento também contou com a apresentação da pesquisa NetRetail Fashion, conduzida pela Netcomm em colaboração com a Veepee, que destacou o papel crucial do omnicanal, analisou as tendências do mercado de segunda mão e a importância da inteligência artificial no desenvolvimento de estratégias de personalização e fidelidade no mercado de moda italiano.
"Os dados divulgados hoje destacam como o setor de Moda e Beleza está no centro de uma transformação significativa, impulsionada pela crescente digitalização, onde a convergência dos canais físicos e digitais não é mais apenas um desafio, mas uma necessidade para as marcas que desejam se manter competitivas", comentou Roberto Liscia, Presidente da Netcomm. "A adoção de práticas sustentáveis, como a economia circular, e a integração de tecnologias avançadas, incluindo Inteligência Artificial e Realidade Aumentada, estão redefinindo as regras do mercado. O consumidor moderno exige uma experiência de compra fluida, transparente e, acima de tudo, personalizada. As marcas que investirem com sucesso nesses aspectos, combinando inovação e responsabilidade, emergirão como líderes em um ambiente cada vez mais competitivo."
Valentina Corbetta, Country Manager da Veepee na Itália, acrescentou: "Hoje, a jornada do cliente quase sempre começa online: para 90% dos consumidores, o primeiro contato com uma marca é digital. Mas o e-commerce se tornou muito mais do que um canal de vendas: é um espaço de descoberta, discussão e conexão. Em um cenário cada vez mais omnicanal, fragmentado e baseado em buscas, as marcas precisam ser encontradas, compreendidas e, acima de tudo, escolhidas. Nosso compromisso é acompanhá-las nessa jornada, criando oportunidades autênticas de conexão com as pessoas e aprimorando suas identidades, histórias e estratégias em todos os pontos de contato."
Globalmente, 70% das vendas no varejo no setor de Moda e Beleza são agora impulsionadas por canais digitais, mas 78% do crescimento do setor em 2024 virá de lojas físicas, um sinal de um equilíbrio dinâmico entre o físico e o digital. Conforme revelado pelo estudo NetRetail Fashion, na Itália, a maioria dos consumidores alterna compras online e offline de acordo com suas necessidades, utilizando uma média de 5,7 pontos de contato antes de concluir uma compra. As fases de descoberta e informação são dominadas por canais digitais, como vitrines online, sites oficiais de marcas e mecanismos de busca, enquanto a loja física continua essencial para testes de produtos e aconselhamento personalizado.
Entre os grupos de consumidores de Moda e Beleza, destacam-se os Compradores Habituais, que representam 39,2% dos consumidores de qualquer canal no setor, seguidos pelos Buscadores de Conveniência (25%), que são particularmente atentos à relação custo-benefício, e os Compradores Digitais Influentes, que representam 13% da população. Estes últimos, frequentemente homens e residentes do sul da Itália, utilizam inteligência artificial para personalizar seu processo de compra e apresentam um gasto médio superior ao de outros segmentos. Para o consumidor moderno, os principais impulsionadores da escolha do produto são o preço (55,1%), a confiabilidade da marca (25,2%) e o ajuste e o conforto (24,6%); os fatores que determinam a escolha de compras online são o preço, a ampla seleção de produtos e a economia de tempo.
Ao mesmo tempo, surgem novos motores ligados à inclusão e à representatividade: a nível global, por exemplo, o mercado plus size ultrapassou os 114 mil milhões de dólares em 2023 e 36% dos consumidores americanos compraram coleções sem género, sinais de uma procura cada vez mais diversificada[3].
O mercado global de roupas usadas está crescendo três vezes mais rápido do que a moda tradicional, com 58% dos consumidores americanos comprando roupas usadas em 2024. A Geração Z demonstra forte sensibilidade a essas questões: 73% afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, mesmo que a contradição associada ao boom da moda ultrarrápida persista[4]. Na Europa, as plataformas de aluguel de roupas e moda em segunda mão estão ganhando espaço e reformulando o conceito de economia circular, enquanto as regulamentações europeias incentivam essa transformação por meio de obrigações de ecodesign, da proibição da destruição de produtos não vendidos e da introdução de passaportes digitais para monitorar a sustentabilidade dos produtos.
Na Itália, 95% dos consumidores ainda preferem produtos novos, sendo os itens de segunda mão os mais populares para acessórios e roupas. Ao mesmo tempo, a fast fashion continua a dominar o mercado graças a empresas que oferecem preços competitivos e uma ampla gama de produtos. No entanto, as críticas ao impacto ambiental e social dessas empresas estão crescendo, especialmente considerando que o setor da moda é responsável por 10% das emissões globais de CO₂. As regulamentações europeias visam reduzir essas emissões e incentivar práticas mais sustentáveis.
O setor de beleza também está evoluindo em direção à integração de bem-estar, saúde e sustentabilidade, com uma demanda crescente por produtos funcionais e éticos. Os consumidores preferem fórmulas naturais, embalagens recicláveis ou recarregáveis e certificações que demonstrem consistência entre as mensagens de sustentabilidade e as práticas corporativas.
No setor de Moda e Beleza, a Inteligência Artificial deixou de ser apenas uma tecnologia emergente para se tornar um elemento estratégico que está redefinindo os processos criativos, operacionais e de tomada de decisão: 16,6% dos consumidores italianos utilizam ferramentas de IA para comparação de preços, personalização e suporte à escolha. Esses consumidores são principalmente homens com menos de 24 anos, que se enquadram na categoria de Compradores Digitais Influentes, informados e ativos.
Além disso, a realidade aumentada (RA) e a realidade virtual (RV) para experimentações virtuais estão crescendo a uma taxa de 25% em todo o mundo, melhorando as taxas de conversão e reduzindo as devoluções, enquanto o blockchain se consolida como uma ferramenta de autenticação e rastreabilidade, e os passaportes digitais fortalecem a transparência e a autenticidade. A Geração Z também está impulsionando a transformação digital, com 34% dos menores de 24 anos integrando IA à jornada do cliente. O TikTok e o Instagram continuam sendo as principais plataformas para inspiração e descoberta de produtos, com criadores de nicho superando as celebridades tradicionais em termos de confiança e conversão. Mais de 65% dos consumidores afirmam preferir criadores autênticos conectados a comunidades específicas em vez de influenciadores de moda tradicionais.
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