Sporty kobiece przeżywają rozkwit. Dlaczego teraz?
W lipcu 2020 roku, około pięciu miesięcy po rozpoczęciu globalnej pandemii, 144 zawodniczki WNBA zebrały się w Bradenton na Florydzie, aby rozegrać 22-meczowy sezon na pustych arenach.
W „Wubble”, strefie izolacji przypominającej kampus uczelni IMG Academy, stworzonej jako obejście wytycznych dotyczących dystansu społecznego, sportowcy codziennie wykonywali testy na COVID, dzielili wille z kolegami z drużyny i zamieniali czas spędzony z rodziną na prawie trzy miesiące elitarnej koszykówki.
Na boisku Arike Ogunbowale z drużyny Dallas Wings była najlepszą zawodniczką w lidze, zdobywając średnio 22,8 punktów na mecz, środkowa z drużyny Las Vegas Aces, A'ja Wilson, została wybrana MVP, a Seattle Storm pokonało Aces 3-0 w serii finałowej.
Jednak to, co działo się poza boiskiem, miało równie duże znaczenie dla powstania ligi.
Gdy ruch Black Lives Matter (BLM) zaczął zyskiwać na popularności po zamordowaniu George'a Floyda przez policjanta z Minneapolis 25 maja 2020 r., zawodniczki WNBA znalazły się wśród pierwszych profesjonalnych sportsmenek, które publicznie wyraziły swoje poparcie dla Floyda, zamieszczając w mediach społecznościowych posty wyrażające poparcie dla niego.
A gdy właścicielka Atlanta Dream, Kelly Loeffler, senatorka Partii Republikańskiej, sprzeciwiła się ich przesłaniu, gracze odparli, publicznie wspierając jej przeciwniczkę w wyborach listopadowych, które ostatecznie przegrała. Kilka miesięcy później sprzedała swój udział w franczyzie.
ZOBACZ | Dlaczego sport kobiecy stał się wielkim biznesem:
Zawodniczki WNBA nagle znalazły się w centrum uwagi, a z powodu poważnych luk w programie spowodowanych pandemią, mecze WNBA i akcje społeczne transmitowano na głównych kanałach sportowych, takich jak ESPN, ESPN2, ABC, CBS Sports Network, a nawet na platformach takich jak Facebook i Twitter.
Biorąc pod uwagę, że zarówno NBA, jak i WNBA rozgrywały mecze na pustych arenach, gdzie odgłos skrzypiących trampek odbijał się od ścian, porównanie obu lig wydawało się bardziej sprawiedliwe.
„Patrzyliśmy na boisko bez kibiców, gra była w centrum uwagi” – powiedziała Ann Pegoraro, przewodnicząca Sport Management na University of Guelph. „Uważali je [NBA i WNBA] za równe, i myślę, że to stawiało je na równi”.
Równanie się zmieniło, i to nie tylko w przypadku koszykówki kobiet. Wzrost we wszystkich sportach kobiecych stale nabiera tempa w ostatnich latach. Od piłki nożnej, przez hokej, po siatkówkę, sporty kobiece przeżywają rekordowy wzrost jak nigdy dotąd.
Od tego czasu w Kanadzie powstały dwie nowe ligi zawodowe, wschodzące supergwiazdy, takie jak Caitlin Clarke, zdobyły globalną publiczność, a pieniądze popłynęły. Dużo pieniędzy. Żywioł każdego sportu zawodowego, męskiego i żeńskiego, i do tej pory coś, co kobiece ligi zawodowe miały problem przyciągnąć.
„Żaden moment w historii nie był taki, jaki jest teraz w przypadku koszykówki kobiet, piłki nożnej kobiet, hokeja kobiet, krykieta kobiet. Teraz, gdy na całym świecie są dostępne dane, takich rzeczy po prostu nigdy wcześniej nie było” – powiedziała Diana Matheson, założycielka Northern Super League (NSL).
Trzy lata po lecie Wubble oglądalność meczów WNBA wzrosła o 170 procent, co wskazuje na to, że czasy naprawdę się zmieniają.
Na pytanie, czy utworzenie pierwszej kobiecej zawodowej ligi piłki nożnej w Kanadzie byłoby możliwe 10, a nawet pięć lat temu, Matheson, była gwiazda kobiecej reprezentacji seniorów, bez wahania odpowiedziała: „Nie”.
„Szczerze mówiąc, Kanada jest bardzo konserwatywnym krajem, jeśli chodzi o inwestowanie w siebie. Wydaje się, że wiele się nauczyłam w tym temacie” – powiedziała. „I nie chodzi tylko o sport kobiecy, ale o cały sport”.
Przed kwietniem 2025 r. Kanada była jednym z dwóch krajów (drugim było Haiti) biorących udział w Mistrzostwach Świata Kobiet 2023, w których nie istniała własna profesjonalna liga kobieca.
Dlatego gdy w kwietniu tego roku ruszył inauguracyjny sezon NSL, a na stadionie BC Place w Vancouver zebrało się 14 tysięcy kibiców, było to wydarzenie historyczne.
Liga składająca się z ośmiu drużyn jest własnością firmy Mathesona, Project 8 Sports, Inc. i już teraz jest gotowa, aby w przyszłym sezonie dołączył do niej dziewiąty zespół franczyzowy.
„Minęły trzy lata odkąd rozpoczęliśmy Projekt 8. Już wtedy mogliśmy zobaczyć, co działo się w kobiecym sporcie i co się wydarzy” – powiedziała. „Przyspieszenie tego wzrostu w ciągu tych trzech lat, myślę, zaskoczyło wszystkich”.
Od 2019 r. frekwencja na meczach piłki nożnej kobiet w USA wzrosła o 53 procent. Duży wpływ na ten wzrost miały Mistrzostwa Świata Kobiet i ruch na rzecz równych płac, zainicjowany przez amerykańską żeńską reprezentację piłkarską.
Często można było usłyszeć, że kobiecy sport nie przynosi pieniędzy, że nikt nie ogląda kobiecego sportu. Nie traktowano go jak biznesu. - Diana Matheson
„Nie miałam żadnych liczb, które mówiłyby sponsorom, że tak naprawdę nasza baza fanów w kobiecym sporcie bardziej angażuje się w sponsorów wspierających kobiety, są bardziej lojalni, mają większe wydatki” – powiedziała. „Powszechnie słyszało się, że kobiecy sport nie zarabia pieniędzy, że nikt nie ogląda kobiecego sportu. Nie był traktowany jak biznes”.
Niecały rok przed startem NSL, Professional Women's Hockey League (PWHL) rozpoczęła swój inauguracyjny sezon.
Kiedy w 2019 r. rozwiązano Kanadyjską Ligę Hokeja Kobiet (CWHL), ponad 200 zawodowych hokeistek z Ameryki Północnej i Europy zjednoczyło się, aby walczyć o wyższe wynagrodzenia, lepszą opiekę zdrowotną i ogólne wsparcie dla sportowców.
Przez cztery lata gracze rywalizowali w ramach wydarzenia Dream Gap Tour, odbywając comiesięczne podróże do miast Ameryki Północnej, aby rywalizować na lodowiskach społecznościowych w koszulkach treningowych, czekając na lepsze możliwości.
Kiedy w 2023 roku powstała liga PWHL, utworzono jednocześnie stowarzyszenie zawodników, a przed pierwszym meczem ligi wprowadzono wiążący układ zbiorowy pracy (CBA).
„Prawdziwa inwestycja w naszą ligę i w nasze zawodniczki jest czymś ogromnym” — powiedziała Erin Ambrose, która gra w Montreal Victoire. „Żadna liga kobieca nie miała CBA przed pierwszym [upuszczeniem] krążka. Myślę, że to ustanawia nowy precedens dla sportu kobiecego”.
Ambrose powiedziała, że nigdy nie sądziła, że będzie możliwe podpisanie trzyletniego kontraktu z dodatkowymi świadczeniami, takimi jak dodatek mieszkaniowy.
„To nadal wydaje się bardzo surrealistyczne” – powiedziała.
Według ligi PWHL szybko odniosła sukces, przyciągając w drugim sezonie milion fanów na mecze regularne i play-off.
W inauguracyjnym sezonie popyt na bilety na mecze Toronto Scepters był tak duży, że w 2025 roku drużyna przeniosła się z hali Mattamy Centre, która może pomieścić 2600 kibiców, do Coca Cola Coliseum, która może pomieścić ponad 8000 kibiców.
Matheson stwierdził, że chociaż prace nad NSL trwały już przed PWHL, to jednak NSL pomogło w rozwoju tej ligi.
Według nowych danych RBC, które podkreślają rosnącą atrakcyjność sportu kobiecego jako dochodowej okazji inwestycyjnej w 2025 r., szacuje się, że wyceny drużyn kobiecych wzrosną z 2,6 mld dolarów amerykańskich w 2023 i 2024 r. do 4,3 mld dolarów w 2027 r.
Mówiąc prościej: kluby sportowe dla kobiet kupuje się za znacznie mniejsze pieniądze, niż ostatecznie zarabiają, co wskazuje na ich ogromną szansę na rozwój w obecnym ekosystemie sportowym.
San Diego Wave FC, drużyna w NWSL założona w 2021 roku, właśnie sprzedała się za 5550 procent zwrotu z inwestycji dla swoich właścicieli założycieli. Tymczasem ekspansja WNBA Golden State Valkyries została niedawno wyceniona na 500 milionów dolarów, najwięcej ze wszystkich drużyn i 10 razy więcej niż właściciele zapłacili zaledwie dwa lata wcześniej, aby dołączyć do ligi.
League One Volleyball, halowa liga kobiet, której inauguracyjny sezon rozpoczął się w styczniu i którą wspierają znani inwestorzy, m.in. aktorka Amy Schumer i mistrz NBA Jason Tatum, pozyskała 60 milionów dolarów finansowania w 2024 roku.
Co zatem napędza ten wzrost?
Umowy sponsorskie o wysokiej wartości, wskaźniki oglądalności i wyniki zespołu — to tylko niektóre z nich.
„Widzimy, że inteligentni i różni inwestorzy wchodzą w kobiecy sport. Widzimy, że Alexis, Ohanian i Serena Williams wiedzą, gdzie zainwestować swoje pieniądze” — powiedział Pegoraro. „Każdy, kto gra na giełdzie, każdy, kto obstawia, chce tego dużego zwrotu. Sport kobiecy to miejsce, w którym mogą go teraz uzyskać, i jest to niemal pewne”.
Pegoraro dodaje, że „nadszedł czas, aby wejść do akcji” i wspomina kilku przedsiębiorczych potentatów biznesowych, którzy inwestują pieniądze w rozwijający się przemysł.
Prezes Disneya Bob Iger i jego żona Willow Bay kupili udziały w klubie piłkarskim Angel City FC, który cieszy się dużym wsparciem celebrytów. Klub NWSL z siedzibą w Los Angeles jest obecnie uważany za najcenniejszą żeńską drużynę piłkarską na świecie, a jego wartość szacuje się na 280 milionów dolarów.
W 2022 roku amerykańska miliarderka Michele Kang zafundowała sobie szaleństwo zakupów, kupując za 35 milionów dolarów klub piłkarski Washington Spirit z ligi NWSL, w 2023 roku niezależny brytyjski klub piłkarski London City Lionesses, a także większościowy pakiet udziałów we francuskim klubie Olympique Lyonnais Féminin w 2024 roku.
„Zarobiła pieniądze i wie, co robi, otrzymuje zwrot z inwestycji” – powiedział Pegoraro. „Męskie ligi są na poziomie lig dojrzewających. Nie mają już żadnego potencjału wzrostu. Oczywiście, pod względem finansowym nadal wydają się rosnąć, ale ich bazy fanów są dość zablokowane. Nie widzą wzrostu wykładniczego, podczas gdy kobiety, rok po roku, widzimy wzrost wykładniczy”.
Marketing skierowany do kobietKiedy ogłoszono, że Toronto Tempo, pierwsza kanadyjska drużyna WNBA, będzie drużyną ekspansywną, która dołączy do ligi w 2026 r., Sephora Canada szybko wkroczyła na jej rynek jako główny sponsor.
Allison Litzinger, starsza wiceprezes ds. marketingu w Sephora, powiedziała, że większa liczba kobiet na stanowiskach kierowniczych ma wpływ na to, gdzie duże marki inwestują swoje pieniądze.
„Wpływa to nie tylko na to, w co inwestujemy, ale także na to, jak i dlaczego się pojawiamy” – powiedziała. „Bardziej zróżnicowane perspektywy zwiększają świadomość obszarów, które od dawna były niedoceniane. Pozwala nam to dokonywać wyborów, które są zarówno istotne kulturowo, jak i biznesowe”.
W raporcie platformy danych sportowych Relo Metrics z 2024 r. stwierdzono, że WNBA wygenerowała rekordową kwotę 136 mln USD z tytułu wartości medialnej sponsorów w 2024 r. dzięki takim dużym markom, jak Nike, Gatorade, Booking.com i Bumble, aplikacji randkowej założonej przez kobiety.
Jak zauważa Litzinger, sport kobiecy nie jest już „niszową” dziedziną, w którą marki mogą inwestować.
[Sport kobiecy to] przestrzeń mniej nasycona, z oddanymi, zaangażowanymi fankami, co stwarza realną okazję dla marek, aby pokazać się w sposób autentyczny i wywierający wpływ. - Allison Litzinger, wiceprezes Sephora
Tymczasem w Kanadzie, według Business Development Canada, kobiety odpowiadają za 75–80 procent wydatków konsumenckich poprzez siłę nabywczą i wpływy.
Według Lisy Ferkul, dyrektor ds. przychodów w Toronto Tempo, 54 procent fanów WNBA w Kanadzie stanowią kobiety, a dane te mają wpływ na wybór marek, z którymi drużyna decyduje się na współpracę, oraz na sposób dostosowywania strategii marketingowych.
„Ta siła decyzyjna wynika z faktu, że kobiety są bardziej zaangażowane” – powiedziała Ferkul. „Jeśli spojrzysz na lejek zakupowy, fanki sportu kobiecego są w rzeczywistości bardziej świadome sponsorów, którzy wspierają ich ulubioną drużynę, co sprawia, że są bardziej skłonne rozważyć ich przy następnej potrzebie zakupu i bardziej skłonne do zakupu od nich”.
Po tym, jak sport kobiecy wygenerował astronomiczną kwotę 1 miliarda dolarów w 2024 roku, niedawny raport Deloitte przewiduje, że branża sportu kobiecego będzie warta w tym roku 2,35 miliarda dolarów.
„W swojej istocie kapitał własny to po prostu dobry biznes. Marki zawsze szukają białej przestrzeni — niezagospodarowanych obszarów, w których mogą się rozwijać, wyróżniać i budować silniejsze powiązania” — powiedziała Litzinger. „Sporty kobiece oferują dokładnie to. To mniej nasycona przestrzeń z namiętnymi, zaangażowanymi fankami i stwarza realną okazję dla marek, aby pokazać się z autentycznością i wpływem”.
Litzinger twierdzi, że dla marek, które regularnie angażują się w interakcje z kobietami, sponsorowanie kobiet uprawiających sport jest naturalnym posunięciem.
„Pozwala nam być obecnymi tam, gdzie konsumenci są coraz bardziej skupieni, i w znaczący sposób zwiększać swoją widoczność” – wyjaśnia.
Najlepsi gracze ligi również otrzymują umowy większe niż kiedykolwiek wcześniej, jak choćby ośmioletni kontrakt Clarke'a z Nike o wartości 28 milionów dolarów lub napastnika LA Sparks Camerona Brinka, który, jak się spodziewa, zarobi sześciocyfrową kwotę dzięki kontraktom sponsorskim.
Według Ferkula, sportsmenki są bardziej dostępne dla fanów, co stwarza doskonałą okazję biznesową do ich sponsorowania.
„Fani mogą być bliżej podczas turniejów. Są bardziej dostępni dla sponsorów i mediów, a to tworzy szczególną więź i połączenie. To czyni je bardziej atrakcyjnymi dla wszystkich interesariuszy” – powiedziała.
Na rok przed inauguracyjnym sezonem Toronto Tempo Ferkul widzi świetlaną przyszłość kobiecego sportu i jego dalszy rozwój finansowy.
„To naprawdę ruch. Billie Jean King tak mówi. Nasz właściciel, Larry Tannenbaum, tak mówi. I wykorzystam to, ponieważ zaczynamy udowadniać, że inwestowanie w sporty kobiece to dobry biznes” – powiedziała. „Myślę, że to tylko kwestia czasu, kiedy marki będą wydawać pieniądze na marketing w równym stopniu na kobiety i na mężczyzn”.
Chloe Primenaro, 18-letnia kandydatka do PWHL, grająca na pozycji zawodniczki University of Minnesota, zaczyna nowy rozdział w hokeju kobiet.
Gdy za trzy lata Primenaro przystąpi do draftu, będzie miała szansę, o jakiej jej idolka, środkowa Montreal Victoire, Marie-Philip Poulin, mogła tylko pomarzyć.
„Pamiętam, że od najmłodszych lat chciałem grać z Team Canada i pojechać na igrzyska olimpijskie, a teraz oczywiście z PWHL, to mój cel” — powiedział Primenaro. „Sama świadomość, że po studiach czeka mnie coś niesamowitego”.
Mając silnych inwestorów i wsparcie graczy, jedyną przeszkodą stojącą na drodze Primenaro do kariery sportowca zawodowego powinna być ta, z którą mierzą się sportowcy płci męskiej: walka z najlepszymi sportowcami na świecie o miejsce w składzie.
Jak w każdej dziedzinie, jest jeszcze pole do rozwoju: Ambrose ma nadzieję, że pensje zawodników wzrosną o ponad trzy procent rocznie w PWHL. Matheson mówi, że wszystkie drużyny powinny mieć dostęp do najwyższej klasy obiektów zlokalizowanych w centrach miast, aby zwiększyć sukces lig kobiecych.
Jednak patrząc wstecz na czasy sprzed pandemii, gdy Clarke nie wkroczyła jeszcze na scenę, gdy wiadomości o sporcie kobiecym były głęboko zakopane w codziennym szumie informacyjnym, a parytet płci na igrzyskach olimpijskich nie był jeszcze możliwy, postęp jest niezaprzeczalny.
To, co wydarzyło się w Wubble w 2020 roku, mogło być tylko chwilowym zbiegiem okoliczności, ulotnym, niespotykanym momentem, który minął tak szybko, jak się pojawił, jak obowiązek noszenia maseczek i stanie w odległości sześciu stóp od siebie.
Jednak z ust sportowców, właścicieli drużyn i inicjatorów lig wynika, że jedno jest pewne: sport kobiecy nie tylko przeżywa swój moment, ale zapoczątkowuje ruch.
cbc.ca
