Portugalczycy porzucają marki, które udają, że są zrównoważone

Badanie przeprowadzone przez Instituto Superior Miguel Torga (ISMT) w Coimbrze ujawniło, że większość portugalskich konsumentów, gdy zorientuje się, że marka kłamie na temat swoich zrównoważonych praktyk, rezygnuje z zakupu produktów tej marki.

Gdy Portugalczycy zdają sobie sprawę, że firma stosuje greenwashing — kampanie, certyfikaty lub twierdzenia dotyczące zachowań proekologicznych, które nie odpowiadają rzeczywistości — przestają kupować produkty tej marki i szukają bardziej etycznych alternatyw, stwierdził ISMT w oświadczeniu przesłanym agencji prasowej Lusa.

Respondenci najczęściej wskazywali marki, które wpisują się w model greenwashingu , na przykład Volkswagena, wskazanego przez około 40% badanych, a następnie EDP i Galp.

Wyniki badań wskazują również na tendencję do utraty zaufania, odrzucenia marki, a często całkowitego porzucenia jej.

„Ludzie nie są po prostu rozczarowani – reagują gwałtownie na rodzaj oszustwa, które uważają za szczególnie poważne: nadużywanie przyczyn związanych ze środowiskiem w celach komercyjnych ” – powiedziała Célia Santos, profesor i badaczka w ISMT, która koordynowała badanie we współautorstwie z Arnaldo Coelho z Uniwersytetu w Coimbrze i Alzirą Marques z Instytutu Politechnicznego w Leirii.

Zdaniem profesora „jest to racjonalne zerwanie, w którym konsumenci czują, że zostali zmanipulowani i reagują dystansowaniem się ”.

Ten dystans jest „świadomy, celowy i trwały” i często oznacza koniec relacji między konsumentem a marką.

„Nie można wybaczyć poczucia niespójności między dyskursem ekologicznym a praktyką” – podkreśliła Célia Santos.

Badanie przeprowadzone w skali ogólnokrajowej wykazało dwa główne mechanizmy wyjaśniające to odejście: „zielone zamieszanie” (trudności w odróżnieniu, czy produkt jest rzeczywiście zrównoważony, czy tylko jest jako taki promowany) oraz pojawienie się skrajnie negatywnych emocji, znanych jako „nienawiść do marki”.

„Kiedy konsumenci zdają sobie sprawę, że nie mogą ufać informacjom, które otrzymują, wpadają w stan gotowości. Stają się bardziej podejrzliwi, sfrustrowani i tracą poczucie kontroli nad swoimi decyzjami zakupowymi” – wyjaśnił.

W tym kontekście reakcją jest dążenie do etycznej konsumpcji, w ramach której klient „próbuje odzyskać kontrolę, wybierając marki, które uważa za bardziej przejrzyste, nawet jeśli oznacza to zmianę nawyków lub zapłacenie więcej”.

„Generowane negatywne emocje, takie jak oburzenie czy pogarda, nie znikają wraz z nową kampanią lub repozycjonowaniem marki. Wręcz przeciwnie, często utrwalają się jako formy trwałego odrzucenia” – zauważył badacz.