Oshikatsu, zjawisko, które Japonia chce wykorzystać, aby wyciągnąć swoją gospodarkę z kryzysu

Plakaty na ogromnym dworcu kolejowym Shinjuku w Tokio służą zazwyczaj reklamowaniu produktów, takich jak kosmetyki i żywność, a także nowych filmów.

Ale od czasu do czasu można natknąć się na plakat z życzeniami urodzinowymi i zdjęciem młodej osoby, zazwyczaj członka boysbandu , wyglądającej nienagannie.

Plakaty te są tworzone przez wyspecjalizowane firmy reklamowe, a ich wydawcami są ich oddani fani. Są częścią zjawiska zwanego oshikatsu , terminu powstałego w ostatnich latach i wywodzącego się z japońskich słów oznaczających „napęd” i „aktywność”.

Oshikatsu odnosi się do wysiłków podejmowanych przez fanów w celu wsparcia ich ulubionych oshi , którymi mogą być artyści, postacie z anime lub mangi lub grupa, którą podziwiają i chcą „promować”.

Znaczna część tego wsparcia ma charakter ekonomiczny. Fani uczestniczą w wydarzeniach i koncertach lub kupują gadżety, takie jak płyty CD, plakaty i inne przedmioty kolekcjonerskie. Inne formy oshikatsu mają na celu rozprzestrzenianie sławy idola poprzez udostępnianie treści na temat jego oshi , udział w kampaniach w mediach społecznościowych, pisanie fanficów i rysowanie fanartów .

Oshikatsu narodziło się z pragnienia fanów, aby nawiązać bliższą więź ze swoimi idolami. Połączenie słów oshi i katsu pojawiło się po raz pierwszy w mediach społecznościowych w 2016 r. i rozpowszechniło się jako hashtag na ówczesnym Twitterze (obecnie X) w 2018 r. W 2021 r. oshikatsu zostało nominowane jako kandydat na słowo roku w Japonii, co było oznaką, że jego używanie stało się popularne.

Teraz znalazło się na radarze japońskich firm. Powodem jest gwałtowny wzrost inflacji w ostatnich latach, wywołany pandemią i zakłóceniami łańcucha dostaw, a także wstrząsami geopolitycznymi, które zmusiły japońskich konsumentów do ograniczenia wydatków.

Jednak w obliczu prognozowanego wzrostu płac po raz trzeci w ciągu trzech lat rząd podchodzi z ostrożnym optymizmem i wierzy, że wzrost gospodarczy uda się ożywić za pomocą wydatków napędzanych konsumpcją. Firmy z branży rozrywkowej i medialnej widzą w oshikatsu potencjalny czynnik napędzający ten trend, choć nie jest jasne, czy nadchodzące podwyżki płac okażą się wystarczające.

Zjawisko powszechne

Wbrew powszechnemu przekonaniu oshikatsu nie jest już domeną wyłącznie subkultur i ludzi młodych. Zjawisko to dotknęło również starsze grupy wiekowe w Japonii.

Według badania przeprowadzonego w 2024 roku przez japońską firmę badawczą Harumeku, 46% kobiet po 50. roku życia ma oshi , które wspierają finansowo. Starsze pokolenia zazwyczaj dysponują większą ilością pieniędzy do wydania, zwłaszcza gdy ich dzieci kończą szkołę.

Oshikatsu stanowi również interesujące odwrócenie ról płciowych. Choć w tradycyjnej rodzinie japońskiej to mężowie są nadal uważani za żywicieli rodziny, w oshikatsu częściej można zobaczyć, jak kobiety wspierają finansowo młodych mężczyzn.

Kwoty, jakie fani wydają na oshi, są różne. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez japońską firmę marketingową CDG i Oshicoco, agencję reklamową specjalizującą się w oshikatsu , średnia kwota wydawana przez fanów na działania związane z oshi wynosi 250 000 jenów (około 2800 dolarów) rocznie.

Szacuje się, że przynosi to gospodarce Japonii 3,5 biliona jenów (około 137 miliardów dolarów) rocznie, co stanowi 2,1% całkowitej rocznej sprzedaży detalicznej w Japonii.

Oshikatsu zwiększy wydatki konsumentów. Ale wątpię, by miało to taki wpływ na japońską gospodarkę, jakiego spodziewają się władze. Dla młodszych fanów istnieje ryzyko, że rządowa akceptacja zniweczy wszelkie wpływy na modę , przez co na dłuższą metę oshikatsu stanie się mniej atrakcyjne dla tej grupy odbiorców.

A jeśli wspierasz oshi , który jeszcze nie odniósł sukcesu, możesz mieć silniejsze poczucie, że twoje wsparcie jest ważne. Część wydatków trafi więc bezpośrednio do osób fizycznych, a nie do uznanych korporacyjnych supergwiazd. Ale możliwe jest też, że młodzi, borykający się z problemami finansowymi Oshis wydają więcej pieniędzy niż znani celebryci.

Międzynarodowa prasa skupia się obecnie na ekonomicznym aspekcie oshikatsu; w specyfice „obsesyjnych” fanów, którzy podejmują się drugiej pracy, aby utrzymać swoje oshi; lub matki, które wydają duże sumy pieniędzy na mężczyznę o połowę młodszego od siebie. Jednakże w tego typu relacjach ignoruje się powolną, ale głęboką przemianę społeczną, której oshikatsu jest symptomem.

Badanie przeprowadzone w 2022 r. wśród osób ćwiczących oshikatsu jasno pokazuje, że „aktywności fanowskie” zaspokajają głębokie pragnienie więzi, potwierdzenia i przynależności. Chociaż można to osiągnąć poprzez przyjaźń lub intymną relację, coraz większa liczba młodych dorosłych Japończyków uważa, że ​​takie więzi są „problematyczne”.

W tej kategorii przodują młodzi mężczyźni, zwłaszcza ci, którzy nie pracują w biurach, ale mają stosunkowo stabilne zatrudnienie w korporacjach, tzw. salarymani . Wielu ludzi pracujących w niepełnym wymiarze godzin lub wykonujących prace fizyczne ma problem z wyobrażeniem sobie przyszłości, w której będą mieć rodzinę.

W związku z tym sektor usług zmienia się, aby sprostać potrzebom coraz większej liczby usług, które przekształcają rzeczy niematerialne, takie jak przyjaźń, towarzystwo czy ucieczkowe romantyczne fantazje, w usługi płatne.

Od przytulania bez podtekstu seksualnego po wynajęcie przyjaciela na cały dzień lub spotkanie z transwestytą , możesz na chwilę uwolnić się od samotności. W rezultacie ludzkie kontakty same w sobie stają się czymś, co można konsumować za opłatą.

Z drugiej strony, dzielenie się ćwiczeniami oshikatsu może prowadzić do nawiązania nowych przyjaźni. Fani spotykający się, by wspólnie czcić swoich idoli, to skuteczny sposób na stworzenie nowych społeczności. Pozostaje pytanie, w jaki sposób zmiany w sposobie, w jaki ludzie odnoszą się do siebie nawzajem, wpłyną na przyszłość japońskiej gospodarki i społeczeństwa.

*Fabio Gygi jest profesorem antropologii w School of Oriental and African Studies (SOAS) na Uniwersytecie Londyńskim w Wielkiej Brytanii.

Niniejszy artykuł został pierwotnie opublikowany w serwisie informacyjnym The Conversation i jest tutaj przedrukowywany na podstawie licencji Creative Commons. Przeczytaj oryginalną wersję tutaj (w języku angielskim).