Koronawirus i igrzyska olimpijskie: globalna strategia AB InBev między sportem a odpowiedzialną konsumpcją

Promowanie odpowiedzialnego picia jako momentu jedności i celebracji, a także piwa bezalkoholowego jako produktu coraz wyższej jakości, poprzez duże światowe wydarzenia sportowe . To właśnie strategia biznesowa i wartościowa skłoniła AB InBev , największego producenta piwa na świecie, do zainwestowania w długoterminowe partnerstwo olimpijskie .

Dla belgijskiej grupy, z siedzibą w Leuven i zatrudniającej około 144 000 osób, jest to wybór odpowiadający zmieniającym się preferencjom konsumentów, którzy oczekują bardziej zrównoważonych produktów . W tym wywiadzie Ief Timmermans, dyrektor krajowy AB InBev Italy , przedstawia strategie, wyniki i wyzwania firmy, ze szczególnym uwzględnieniem zbliżających się Zimowych Igrzysk Olimpijskich 2026 w Mediolanie-Cortinie.

AB InBev i Sport: Partnerstwo olimpijskie do 2032 roku

W 2024 roku AB InBev zostało Globalnym Partnerem Olimpijskim , a Corona Cero została pierwszym Oficjalnym Globalnym Sponsorem Piwa Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich . Ale jaka była strategiczna wizja stojąca za tym wyborem? „To partnerstwo” – wyjaśnia Timmermans – „celebruje bogatą tradycję piwa i sportu, które zawsze łączyły ludzi, tworząc chwile świętowania”.

Menedżer belgijskiej korporacji międzynarodowej podkreślił wagę wyboru piwa bezalkoholowego, takiego jak Corona Cero, jako piwa partnerskiego na Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie, zwiększając świadomość konsumentów na całym świecie na temat bardziej zrównoważonych wyborów i pokazując, jak ta kategoria może mieć pozytywny wpływ i angażować miliardy ludzi na całym świecie: „To początek nowej ery ducha olimpijskiego, kiedy kibicujemy naszym ulubionym drużynom i sportowcom walczącym o złoto. Sport to potężna siła pozytywnych zmian i jesteśmy dumni, że możemy być częścią tego dziedzictwa dzięki naszym markom”.

AB InBev i Międzynarodowy Komitet Olimpijski wspólnie zobowiązały się do odpowiedzialnego spożywania alkoholu , co jest długoterminowym projektem, co potwierdził Dyrektor Krajowy we Włoszech: „Postanowiliśmy przedłużyć nasze partnerstwo olimpijskie i paraolimpijskie do 2032 roku, uwzględniając również Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2030 w Alpach Francuskich i Igrzyska Olimpijskie 2032 w Brisbane. To przedłużenie wzmacnia strategię megamarki i megaplatformy firmy i ma na celu połączenie naszych kultowych marek z istotnymi globalnymi wydarzeniami, które kochają konsumenci. Inwestujemy w ożywienie tej kategorii i zapewnienie wartości konsumentom poprzez partnerstwa z takimi klubami jak NFL, NBA, UFC, Copa America, Lollapalooza, Wimbledon, Super Bowl i inne”.

Strategię potwierdzają dane przytoczone przez Iefa Timmermansa: „W 2024 roku nasze megamarki napędzały wzrost firmy, generując 4,6% wzrost przychodów netto. AB InBev jest obecnie właścicielem ośmiu z dziesięciu najcenniejszych marek piwa na świecie, a Corona zajmuje pierwsze miejsce drugi rok z rzędu w raporcie Kantar BrandZ 2025 Most Valuable Global Brands, opublikowanym kilka tygodni temu”.

Przygotowania do Cortiny w Mediolanie w 2026 roku

W związku ze zbliżającymi się Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi Mediolan Cortina 2026 , firma AB InBev – z siedzibą w stolicy Lombardii, zatrudniającą około 240 pracowników 17 różnych narodowości – opracowała plan działań obejmujący cały rok 2025. „Naszym celem” – wyjaśnia Timmermans – „jest łączenie ludzi, tworzenie chwil radości, więzi i odpowiedzialnej konsumpcji”. Jednym z najważniejszych kamieni milowych na drodze do Zimowych Igrzysk Olimpijskich Mediolan Cortina 2026 był Dzień Olimpijski, przypadający 23 czerwca – rocznica powstania Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego: „Aby uczcić tę okazję, zorganizowaliśmy w Mediolanie, we współpracy z Cinema AriAnteo, specjalne wydarzenie poświęcone wartościom założycielskim Igrzysk Olimpijskich: doskonałości, szacunkowi i przyjaźni – zasadom, które głęboko podzielamy z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim i Fundacją Milano Cortina”.

Wieczorne wydarzenie obejmowało projekcję filmu dokumentalnego „La Valanga Azzurra” w reżyserii Giovanniego Veronesiego , będącego hołdem dla niezapomnianego rozdziału w historii włoskiego sportu: „Jesteśmy dumni, że to wydarzenie zostało oficjalnie włączone do programu Olimpiady Kulturalnej Fondazione Milano Cortina, mającego na celu podkreślenie i promocję włoskiej doskonałości kulturalnej i artystycznej”.

Piwa bezalkoholowe: wyraźny trend wzrostowy

Segment NAB (piwa bezalkoholowego) dynamicznie rośnie, ale w jakim stopniu? Jakie jest jego obecne znaczenie w branży i w działalności AB InBev we Włoszech?

Ief Timmermans wyjaśnia, że rynek piwa bezalkoholowego odnotowuje znaczny wzrost, napędzany zmieniającymi się preferencjami konsumentów i ciągłymi innowacjami, które szybko transformują ten sektor . „Te opcje” – stwierdza – „odnotowują stały wzrost spożycia, o 13,4% w porównaniu z rokiem 2023, jak wynika z raportu rocznego AssoBirra za 2024 rok. Jesteśmy dumni, że możemy napędzać ten trend, oferując konsumentom nowe sposoby delektowania się piwem”.

Dla belgijskiej korporacji międzynarodowej, która ma w swoim portfolio ponad 500 marek, takich jak Bud, Corona, Stella Artois, Leffe i Beck's, Corona Cero jest doskonałym przykładem tego trendu. „Wprowadzona na rynek włoski w marcu 2024 roku, odniosła już ogromny sukces. Według danych Nielsena z kwietnia 2025 roku, Corona Cero wygenerowała ponad 60% wzrostu wartości w segmencie piw bezalkoholowych i ponad 56% wzrostu wolumenu. Ta dynamika podkreśla zarówno siłę marki, jak i ewoluujące nawyki konsumentów w kierunku napojów bezalkoholowych”.

To samo zjawisko obserwuje się na całym świecie. „W ciągu ostatniego roku” – dodaje – „piwo bezalkoholowe stało się jednym z najbardziej imponujących kamieni milowych naszej globalnej strategii. W 2024 roku nasze portfolio piw bezalkoholowych osiągnęło dwucyfrowy wzrost przychodów i zwiększyło swój globalny udział w rynku, na czele z piwem Corona Cero, które osiągnęło trzycyfrowy wzrost wolumenu. Jesteśmy liderem w segmencie piw bezalkoholowych na wielu naszych kluczowych rynkach, w tym w Stanach Zjednoczonych, Brazylii i Belgii, i dostrzegamy znaczące możliwości rozwoju w przyszłości”.

Rozwój rynku idzie w parze z inwestycjami w technologie i rozwój produktów , aby poszerzać możliwości konsumpcyjne i odpowiadać na trendy konsumenckie. „Wierzymy, że wszyscy konsumenci zasługują na ten sam smak i jakość, niezależnie od tego, czy wybiorą piwo alkoholowe, czy bezalkoholowe. Z tego powodu” – wspomina menedżer – „zainwestowaliśmy globalnie w optymalizację naszych technologii produkcyjnych, aby zapewnić, że nasze piwa bezalkoholowe oferują prawdziwie autentyczne i orzeźwiające doznania”.

Odpowiedzialna konsumpcja: kompas, którym należy się kierować

Promowanie odpowiedzialnego spożywania alkoholu to jeden z kluczowych przekazów komunikacyjnych AB InBev. Jak ta misja przekłada się na projekty i partnerstwa firmy z Leuven? „Piwo jest częścią celebracji w życiu ludzi na całym świecie, a dzięki niższej średniej zawartości alkoholu niż inne napoje alkoholowe, szczególnie dobrze nadaje się do oferowania konsumentom bardziej zrównoważonych wyborów” – podkreśla Dyrektor Krajowy. „Dlatego wierzymy, że piwo jest i zawsze było napojem umiaru”.

Przypominając, że jest to produkt naturalny, a także siła napędowa gospodarki i zatrudnienia, Timmermans dodaje: „Odpowiedzialne spożywanie piwa jest częścią kultury i towarzyskości od tysięcy lat, a dla konsumentów poszukujących zrównoważonego stylu życia piwo stanowi odpowiedni wybór odpowiadający ich potrzebom. Poprzez kampanie marketingowe oparte na normach społecznych promujemy umiarkowane spożycie. Przykładami są kampania „For Every Golden Moment”, uruchomiona podczas Igrzysk Olimpijskich z okazji Korony, oraz nasza coroczna akcja z okazji Światowego Dnia Odpowiedzialnego Piwa, w którą zaangażowało się 22 000 pracowników w 39 krajach i 169 000 sprzedawców detalicznych, aby promować konkretne porady dotyczące umiaru wśród milionów konsumentów na całym świecie”. Oprócz zaleceń dotyczących umiaru na etykiecie, prowadzone są również kampanie na rzecz bezpieczeństwa ruchu drogowego, takie jak ta uruchomiona w zeszłym roku: „Poruszaj się bezpiecznie, dokonaj właściwego wyboru”, widoczna w różnych miejscach w Mediolanie.

Scenariusze przyszłości

W globalnym kontekście, w którym styl życia i okazje do konsumpcji dynamicznie się zmieniają, jak będzie ewoluował rynek piwa we Włoszech w ciągu najbliższych pięciu lat? Timmermans uważa, że produkt ten pozostanie centralnym elementem nawyków konsumenckich, wraz z dalszym rozwojem segmentu piwa bezalkoholowego .

„Piwo” – wyjaśnia – „towarzyszy ważnym momentom w życiu ludzi: wyjątkowym chwilom, kiedy wspólnie świętujemy, dzielimy się posiłkiem czy odpoczywamy po dniu pracy. Łączy też ludzi i oferuje stale poszerzający się wachlarz stylów, od gaszących pragnienie i przystępnych lagerów po piwa specjalistyczne, bardziej złożone, które zaspokajają coraz bardziej wymagających konsumentów. Spodziewamy się, że umiarkowanie stanie się coraz ważniejszą wartością dla konsumentów, a popularność piw bezalkoholowych będzie nadal rosła”.

A dla AB InBev? Jakie będą główne wyzwania i szanse w naszym kraju? Ief Timmermans podkreśla wartość i fundamentalną rolę wydarzeń sportowych i rekreacyjnych: „We Włoszech możemy liczyć na silne marki, takie jak Corona, Beck's, Stella Artois i Leffe, obecne na najważniejszych wydarzeniach kulturalnych kraju: od finałów ATP w Turynie ze Stellą Artois po Igrzyska Olimpijskie Mediolan-Cortina z Coroną Cero. Te kultowe wydarzenia sportowe wyróżniają nas na włoskim rynku i pomogą nam stać się jeszcze bardziej istotnymi dla włoskich konsumentów w przyszłości”.

„Będziemy nadal współpracować z naszymi głównymi partnerami handlowymi, aby rozwijać kategorię piwa na rynku włoskim” – podsumowuje dyrektor krajowy AB InBev we Włoszech .