Sonder zamyka się po zamknięciu Marriott, co oznacza koniec eksperymentu w branży hotelarskiej

W najnowszym odcinku podcastu „Good Morning Hospitality, A Skift Podcast” gospodarze Wil Slickers , Michael Goldin i Brandreth Canaley wraz z Seanem O'Neillem, starszym reporterem ds. hotelarstwa w Skift, omówią dotychczasowe informacje na temat nagłej decyzji Marriott Bonvoy o natychmiastowym zakończeniu umowy licencyjnej z Sonder Inc. Uwaga: Odcinek został nagrany i wyemitowany przed oficjalnym ogłoszeniem zamknięcia działalności przez Sonder .

Partnerstwo Marriott-Sonder, ogłoszone w 2024 roku, było dla Sondera kluczowym ciosem w wiarygodność. Umowa umożliwiła podupadającemu operatorowi apartamentów umieszczenie swoich obiektów na kanałach rezerwacyjnych Marriotta, dając mu dostęp do jednego z największych ekosystemów lojalnościowych w branży turystycznej. Wówczas ruch ten postrzegano jako potwierdzenie słuszności modelu Sondera – a dla Marriotta jako nisko ryzykowną ekspansję na rynku apartamentów bez przejmowania pełnej własności ani zarządzania.

Ten optymizm prysł w weekend. Marriott potwierdził zakończenie partnerstwa, powołując się na „niewywiązanie się” Sondera, nie podając szczegółów. Moment i nagłość decyzji pozostawiły gości bez pomocy, a analitycy spekulowali, czy niewywiązanie się z umowy wynikało z nieosiągnięcia kamienia milowego w finansach, czy też z całkowitego niedoboru gotówki.

W poniedziałek Sonder oficjalnie ogłosił, że natychmiast zakończy działalność i rozpocznie likwidację swojego amerykańskiego oddziału na podstawie przepisów Rozdziału 7, a także wszczęcie postępowania upadłościowego na rynkach międzynarodowych, na których działa.

W swoim oświadczeniu firma powołała się na „poważne ograniczenia finansowe” i „nieoczekiwane wyzwania w dostosowaniu naszych ram technologicznych” do systemów Marriott, co doprowadziło do znacznych kosztów integracji i gwałtownego spadku przychodów.

„Jesteśmy zdruzgotani, że doszliśmy do punktu, w którym likwidacja jest jedyną realną drogą naprzód” – powiedziała Janice Sears, tymczasowa dyrektor generalna Sonder. „Niestety, nasza integracja z Marriott International została znacznie opóźniona z powodu nieoczekiwanych problemów z dostosowaniem naszych ram technologicznych, co skutkowało znacznymi, nieprzewidzianymi kosztami integracji, a także gwałtownym spadkiem przychodów wynikającym z udziału Sonder w systemie rezerwacji Bonvoy Marriott”.

W wiadomości e-mail wysłanej w niedzielę wieczorem do obecnych gości poinformowano ich o natychmiastowym zakończeniu pobytu. „Z przykrością informujemy, że umowa Marriotta z Sonder Holdings dobiegła końca” – głosiła wiadomość, w której polecono podróżnym opuszczenie obiektów „tak szybko, jak to możliwe”.

Na Reddicie i LinkedInie goście i byli pracownicy opisywali sceny zamieszania: podróżni nie mogli dostać się do pokoi, pracownicy zgłaszali zwolnienia, a lojalni klienci Marriott zostali bez udogodnień i możliwości naliczenia punktów. Jeden z gości powiedział, że w momencie otrzymania powiadomienia przebywał poza stanem i nie mógł odebrać swoich rzeczy.

O'Neill powiedział w wywiadzie dla „Good Morning Hospitality” , że decyzja Marriotta była nietypowo surowa dla największej firmy hotelarskiej na świecie. „Nie pamiętam, żeby Marriott kiedykolwiek tak gwałtownie postąpił z marką” – powiedział. „To niszczy reputację marki w zakresie niezawodności”.

Założona w 2014 roku firma Sonder pozyskała około 680 milionów dolarów w dziewięciu rundach finansowania i weszła na giełdę w 2022 roku poprzez fuzję ze spółką typu SPAC o wartości blisko 2 miliardów dolarów. Model firmy – wynajem apartamentów z opcją master-leasingu i rebranding na butikowe hotele – plasował ją pomiędzy Airbnb a Marriottem, obiecując spójność i elastyczność.

Rozwój miał jednak swoją cenę. Wysokie zobowiązania z tytułu leasingu, opóźnione raportowanie finansowe i wielokrotne odejścia kadry kierowniczej podkopały zaufanie. Pomimo wzrostu przychodów, firma nigdy nie osiągnęła rentowności. Pod koniec 2024 roku, jak wykazały dokumenty Sondera, firma marnowała gotówkę i miała problemy z dotrzymywaniem terminów płatności wobec Marriotta, który już udzielił kredytu, aby utrzymać relację.

Dla Marriotta partnerstwo z Sonder miało być strategicznym eksperymentem – modelem licencyjnym, który rozszerzał ofertę programów lojalnościowych bez ponoszenia kosztów operacyjnych. Odzwierciedlało ono inne „miękkie” powiązania, takie jak umowa IHG z Iberostar i partnerstwo Hiltona z AutoCamp.

Teraz eksperyment jest pod lupą. „Jeśli chcesz sprawdzić grunt, nie podpisujesz umowy na dwadzieścia lat” – powiedział współprowadzący Michael Goldin w programie. „To miała być struktura „wypróbuj, zanim kupisz”, ale zakończyła się w niecały rok”.

Marriott zapewnia, że ​​pomaga gościom w obsłudze istniejących rezerwacji i kieruje poszkodowanych podróżnych do alternatywnych miejsc noclegowych. Jednak wpływ na reputację może się utrzymywać, zwłaszcza że Marriott kontynuuje wprowadzanie Apartments by Marriott Bonvoy, swojej nowej marki oferującej zakwaterowanie na dłuższy pobyt.

Upadek – obecnie potwierdzony jako całkowite zamknięcie działalności Sonder – uwydatnia kruchość umów licencyjnych między dużymi grupami hotelowymi a niestabilnymi finansowo operatorami. Te „delikatne” partnerstwa rozpowszechniły się w branży jako sposób na szybkie skalowanie marek bez tradycyjnego franczyzowania czy posiadania własności.

Jak zauważył O'Neill, w przyszłości konieczna będzie większa staranność. Nie chodzi tylko o włączenie się do systemów lojalnościowych, ale o zapewnienie, że partnerzy będą w stanie konsekwentnie dostarczać produkty i utrzymać wypłacalność.

Strona internetowa Sonder pozostaje niedostępna, a firma twierdzi, że szczegóły dotyczące międzynarodowych likwidacji zostaną ujawnione w toku postępowania sądowego. Tymczasem Marriott nie skomentował jeszcze, czy któryś z byłych obiektów Sonder zostanie przemianowany lub wchłonięty do portfolio apartamentów.

Ta historia nie dotyczy tylko Sondera. Dotyczy tego, co się dzieje, gdy duże marki hotelowe stawiają na operatorów opartych na technologii, którzy nie są w stanie utrzymać takiego samego tempa ani dyscypliny finansowej. Upadek uwypukla rosnącą przepaść między innowacją a realizacją, a skutki uboczne dla branży hotelarskiej mogą być znaczące.

Na chwilę obecną era Sondera oficjalnie dobiegła końca — to przestroga dla osób, które innowacyjność wyprzedza realizację.

Posłuchaj całej rozmowy w najnowszym odcinku podcastu Good Morning Hospitality, A Skift Podcast.