Influencerzy fitnessu: nowi liderzy opinii, którzy podważą autorytety publiczne w kwestii zdrowia młodych ludzi?

Influencerzy zbudowali swoją widoczność dzięki autoprezentacji, eksponowaniu życia codziennego i promowaniu produktów lub marek. Ich filmy i inne treści stały się kluczowe dla strategii firm, które chcą dotrzeć do młodych, mobilnych i inteligentnych odbiorców. W szczególności influencerzy fitnessowi przodują w tej dziedzinie: ich sylwetki, treningi i diety stają się argumentami sprzedażowymi.

Jednak te same osoby pozwalają sobie teraz na komentowanie niektórych polityk publicznych, a nawet ich krytykowanie. Kiedy Tibo InShape pyta Prezydenta Republiki o siedzący tryb życia, a JuJufitcat mówi o zaburzeniach odżywiania , cała misja influencera ulega redefinicji . Jego status zmienia się z promotora na osobę przepisującą, z osoby przepisującej na zaangażowanego obywatela. Nie jest już tylko po to, by bawić i polecać, ale by ostrzegać, podnosić świadomość i stawiać wyzwania.

Jednak to zacieranie się ról wywołuje napięcie: niektórzy influencerzy fitness potępiają szkodliwy wpływ aktywności fizycznej na zdrowie młodych ludzi, mimo że pomagają im się rozwijać. Na przykład, wykorzystują media społecznościowe, aby zachęcać ich do ćwiczeń… jednocześnie namawiając ich do pozostawania w kontakcie i prowadzenia siedzącego trybu życia przed ekranami. Propagują zbilansowaną dietę , jednocześnie zalecając restrykcyjne nawyki żywieniowe . W tym miejscu widzimy główne paradoksy kryjące się za tą nową praktyką wpływu.

Jak zatem wytłumaczyć, dlaczego ich słowa mają tak wielką wagę? Dlaczego te postacie, bez naukowego przygotowania ani instytucjonalnego mandatu, potrafią przyciągnąć uwagę, a często i poparcie młodej publiczności?

Odpowiedź leży częściowo w ich postrzeganej wiarygodności. Projekt badawczy „Żywność i technologie cyfrowe” (Alimnum) , przeprowadzony wśród młodych ludzi w wieku 18–25 lat, w celu zbadania wpływu konsumpcji cyfrowej na ich zdrowie, pokazuje, że influencerzy czerpią swoją wiarygodność z silnej bliskości relacyjnej . Wyrażają się za pomocą kodów swojego pokolenia, przystępnym, ucieleśnionym, emocjonalnym językiem. Ich historie opierają się na doświadczeniu, ciele i osobistej transformacji.

Tam, gdzie kampanie korporacyjne czasami nie potrafią zmobilizować, influencerzy przyciągają uwagę, opowiadając o swojej własnej podróży. Ich autorytet nie jest zatem „naukowy”, lecz empiryczny: nie wiedzą „lepiej”, ale „przeżyli”.

To właśnie jest szczególnie cenione w retoryce „przed/po”, wszechobecnej w treściach dotyczących fitnessu, która pokazuje zdolność do przekroczenia samego siebie, do zmiany, do poprawy swojego samopoczucia.

Ta autobiograficzna narracja jest tym skuteczniejsza, że opiera się na iluzji bliskości. Subskrybenci mają wrażenie, że znają swojego influencera, śledzą jego życie i dzielą się jego intymnością.

Na pierwszy rzut oka ta bliskość wydaje się być wynikiem silnych więzi między influencerem a jego odbiorcami. W rzeczywistości jest to raczej wynik słabych więzi . Obserwujący nie znają influencera osobiście, nie wchodzą z nim w głębszą interakcję, ale regularnie się z nim komunikują: lajkują , komentują, udostępniają. Jednak to właśnie te słabe więzi umożliwiają wykładniczy rozprzestrzenianie się idei i zachowań.

To współtworzenie legitymacji influencera przez społeczność jest kluczowe. Influencerzy nie są narzucani z góry: są oni zatwierdzani, wspierani i wzmacniani przez swoją społeczność, która symbolicznie wybiera ich jako autorytet i osobę godną zaufania. W ten sposób osiągają status lidera opinii poprzez kumulację interakcji wirusowych.

Ta dynamika przypomina dwuetapowy model komunikacji , powszechnie stosowany przez specjalistów od marketingu, w którym media najpierw wpływają na wybraną grupę liderów opinii, którzy następnie przekazują komunikaty opinii publicznej. Model ten, zapoczątkowany w latach 50. XX wieku, znajduje obecnie nowy oddźwięk we współczesnych praktykach cyfrowych, wykorzystując wiralność kształtowaną przez algorytmy.

Zachęcani przez swoją społeczność, influencerzy mówią teraz władzom publicznym o cierpieniu i trudnościach, z jakimi borykają się młodzi ludzie. W ten sposób przyczyniają się do popularyzacji i zachęcania opinii publicznej do zrozumienia poważnych problemów zdrowotnych, nawet jeśli czasami wiąże się to z nadmiernymi uproszczeniami lub przybliżeniami.

Tłumacząc złożone komunikaty (dotyczące zdrowia, odżywiania, profilaktyki) na krótkie, spersonalizowane i angażujące treści oraz dostosowując je do formatów platform (filmów, vlogów, opowieści) i wrażliwości odbiorców, pełnią rolę prawdziwych przekaźników.

Czy powinniśmy być zadowoleni z tej mobilizacji influencerów fitness wokół wspólnych celów? Ich zdolność do docierania do odbiorców oddalonych od tradycyjnych mediów, wywoływania emocji i generowania wsparcia jest realna. Pomaga ona ożywić świadomość obywatelską w przestrzeniach, do których oficjalny dyskurs często ma trudności z przebiciem się.

Jednak ta moc wzmacniania niesie ze sobą również ryzyko związane z rozpowszechnianiem niejasnych, stronniczych lub błędnych przekazów. Ich słowa, oparte bardziej na doświadczeniu niż na dowodach naukowych, mogą wzmacniać pewne problematyczne normy społeczne, takie jak kult wydajności, obsesja na punkcie ciała czy stygmatyzacja „niekonformistycznych” ciał.

W każdym razie wystąpienie Tibo InShape'a przed Prezydentem Republiki w maju 2025 r. stanowi symboliczny krok w ewolucji wystąpień publicznych: krok, w którym osobistości kultury cyfrowej przypisują sobie prawo do wyrażania opinii na tematy będące przedmiotem zainteresowania ogółu społeczeństwa.

Ta dynamika zmienia schematy legitymizacji: autorytet nie pochodzi już wyłącznie z instytucji, ale wyłania się z sieci, od odbiorców i wiralowości. Wymaga to od nas ponownego przemyślenia relacji między sferą publiczną a cyfrową, między ekspertami, obywatelami i nowymi mediatorami. Wymaga to również zaakceptowania faktu, że ci liderzy opinii nie są ani neutralni, ani bezstronni, a ich zaangażowanie może się wahać w zależności od możliwości widoczności lub monetyzacji.

Co więcej, kwestionowana jest etyczna zasadność wykorzystywania postaci medialnych w kampaniach zdrowia publicznego. Jaką odpowiedzialność powinni ponieść ci influencerzy i jak możemy zapewnić wiarygodność przekazywanych przez nich treści? Kwestie te wymagają dogłębnej analizy przez pracowników służby zdrowia, badaczy i edukatorów zaangażowanych w regulację informacji zdrowotnych.

Projekt „Żywność i technologie cyfrowe” – ALIMNUM jest wspierany przez Francuską Narodową Agencję Badań Naukowych (ANR), która finansuje badania projektowe we Francji. Misją ANR jest wspieranie i promowanie rozwoju badań podstawowych i sfinalizowanych we wszystkich dyscyplinach oraz wzmacnianie dialogu między nauką a społeczeństwem. Więcej informacji można znaleźć na stronie internetowej ANR .