Zacięcie, które zniszczyło Internet

Nie dostałam dżemu. To nie jest coś, co normalnie by mnie rozczarowało. Ale cóż, ja, osoba, która zazwyczaj nie przepada za dżemem, czułam się dość zawiedziona. E-mail od zespołu As Ever poinformował mnie, że w rzeczywistości nie otrzymam nowego, popularnego kremu morelowego z linii lifestylowej Meghan Markle. I nie byłam w tym sama. Sfinalizowałam zamówienie w niecałe 10 minut podczas drugiej premiery As Ever, ale po kilku dniach, jak wielu innych kupujących, dostałam przerażające powiadomienie, że dżem nie jest dostępny „z powodu dużego popytu” i że zwrot pieniędzy jest w drodze.

Moje marzenia o śniadaniach z tostami posmarowanymi dżemem i innymi rzeczami, które się nim smaruje, legły w gruzach, ale nie byłam zaskoczona. Te dżemy stały się obiektem marketingowych marzeń, gdy księżna Sussex zaczęła wysyłać paczki z prezentami do swojego najbliższego otoczenia w okresie poprzedzającym otwarcie firmy. Mindy Kaling dostała dżem! Kris Jenner dostała dżem! „Kto następny dostanie dżem?” – to był prawdziwy hit w mediach społecznościowych. Kiedy As Ever w końcu zaprezentował swoje pierwsze produkty w kwietniu tego roku, dżem malinowy i wszystko inne wyprzedało się w niecałą godzinę.

Bazując na popularności rozrywkowego serialu Markle na Netflixie, With Love, Meghan , As Ever jak dotąd wydaje się być viralowym hitem. Według The Daily Beast wirtualne półki linii zdołały utrzymać pełne zapasy przez zaledwie „0,01 procent czasu” od pierwszego spadku. Ale jeśli przejrzysz niektóre nagłówki As Ever lub będziesz na tyle odważny, aby wyszukać w Google „Meghan Markle” i „As Ever”, możesz zacząć wątpić w ten sukces. Zamiast tego usłyszysz od „wtajemniczonych”, że Markle jest tak naprawdę „ugotowana” z powodu „wpadek” swojej marki i że jej najnowszy produkt, różowe wino, jest tak naprawdę „gwoździem do trumny” dla niej z powodu „braku popytu”. Ale rzecz w tym, że ja też nie kupiłem różowego wina. Wyprzedało się w ciągu kilku minut.

Piękne zdjęcie dżemu, którego bardzo pragnę spróbować.

Rozumiecie więc, dlaczego tego rodzaju relacje wprawiają mnie, osobę bez dżemu i bez różowego wina, w zakłopotanie. Od pożądanych kremów owocowych i wina po niezwykle instagramowe kwiatowe posypki, oczywiste jest, że są nabywcy na to, co sprzedaje Markle. Ale skoro produkty As Ever stale stają się viralami i wyprzedają się błyskawicznie, mam uwierzyć, że księżna to totalna porażka? Te clickbaitowe deklaracje o katastrofie marki, skupione na budowaniu imperium, marżach i monetyzacji, zawsze zawierają zapewnienia o rychłej porażce Markle. Umyka im jednak to, co naprawdę wyróżnia As Ever: marka to Meghan Markle na jej własnych warunkach.

W With Love, Meghan , umiejętność Markle w zabawianiu jest tak lekka i namacalna, że zaczynasz wierzyć, że ty też możesz łatwo zrobić własne świece lub zrobić letnią sałatkę ze składników z własnego ogródka warzywnego. (Chociaż moja więdnąca sałata na kuchennym blacie twierdzi inaczej.) Najlepsi nestorzy stylu życia mają tę magiczną, aspirującą jakość w nadmiarze — oczywiście Martha Stewart i Ina Garten, nawet Gwyneth Paltrow. Kiedy dzielą się małymi wskazówkami, kim mogą być poza ekranem — jak Ina popijająca koktajl, Martha publikująca pułapkę na pragnienie przed aktualizacją dotyczącą jej osiołków, Gwyneth krojąca cebulę we włoskiej piżamie — może to budować więź i napędzać zachowania konsumentów, mierzalne rzeczy, które Harvard Business Review nazywa „emocjonalnymi motywatorami”.

Markle od dawna ma w sobie talent do tego zawodu, od czasów przed dołączeniem do rodziny królewskiej, kiedy prowadziła bloga The Tig, po teraz, na Netfliksie, gdzie układa niesforne kwiaty w kunsztowne dekoracje stołu i przygotowuje chłodzące ręczniki o zapachu lawendy, idealne do odświeżania się po wędrówce. Dała mi rzeczy, o których istnieniu nie wiedziałam, ale które później odkryłam jako absolutnie boskie. (Nieważne, ile razy mój małżonek pyta: „Dlaczego trzymamy ręczniki w lodówce?”).

Wino, którego nie udało mi się kupić, zanim się wyprzedało.

Ale wyobrażam sobie również, że pomimo jej swobody na ekranie i sprytu w posługiwaniu się olejkami eterycznymi, jej powrót do świata stylu życia nie był decyzją podjętą lekkomyślnie. To kobieta, która odkąd osiem lat temu, wraz z ogłoszeniem zaręczyn z księciem Harrym, wdarła się na międzynarodowy radar, spotkała się z autentycznie szokującą falą negatywnych komentarzy ze strony prasy brukowej i nie tylko. Możecie sobie przypomnieć, jak podała awokado na toście znajomemu, a brytyjska prasa powiązała ten gest z utrwalaniem plagi „suszy i morderstw”. Nic dziwnego, że odkąd ona i Harry uwolnili się od ograniczeń brytyjskiej monarchii w 2020 roku, Markle do niedawna unikała mediów społecznościowych, dzieląc się jedynie okazjonalnymi fragmentami swojego prawdziwego świata.

Od powrotu na Instagram na początku tego roku, to właśnie ta filozofia postowania najwyraźniej przyświecała jej – mnóstwo pysznie wyglądających dań, ogrodów i słonecznych popołudni, z nielicznymi zdjęciami zza kulis pracy i życia rodzinnego. As Ever, ze wszystkimi swoimi luksusowymi, pożądanymi ofertami, wydaje się być kontynuacją tej filozofii. Markle pisze o tym na stronie internetowej marki , opisując ją jako „przedłużenie tego, co kocham”.

Dżem, który pewnego dnia będzie mój, jestem tego pewien.

Czy to oznacza po prostu niszową, choć rentowną obecność na rynku, czy firmę z listy Fortune 500, to się dopiero okaże. W przypadku marek tak ściśle związanych z konkretną osobowością, istnieje delikatna równowaga, która pozwala nie tylko wzbudzić zainteresowanie, ale i je utrzymać. Zainteresowanie księżną Sussex nigdy nie powinno budzić wątpliwości, a Markle umiejętnie przedstawiła As Ever w tym świetle. Księżna jest ambitna w drobnych przebłyskach, którymi się dzieli, ale w większości nierozpoznawalna. I to jest w porządku. Wszyscy wciąż pragną tego, co najważniejsze. Niektórzy to rozumieją, inni nie. Mimo to, wszyscy jesteśmy tym wszystkim zaintrygowani.

Ekskluzywność, przynajmniej na razie, jest cechą charakterystyczną As Ever, a dla marek z celebrytami często stanowi kluczowy wyróżnik na tak przesyconym rynku. Wygląda na to, że to na mnie działa. Lubię Meghan Markle. Kibicuję jej. Moje niepowodzenia w zdobywaniu dżemu tylko mnie do tego zmotywowały. Jestem pewna, że kiedyś kupię ten owocowy krem, choć nie jestem pewna, co na nim położę. Pewnie tosty. Z posypką kwiatową na wierzchu.