Dobra luksusowe są uważane za odporne na kryzysy – ale cła Trumpa dowodzą czegoś przeciwnego

Nie każdy może sobie pozwolić na luksusowe zegarki, wysokiej jakości biżuterię i designerskie torby. Ci, którzy mogą sobie na nie pozwolić, są zamożni. I to właśnie sprawia, że ​​rynek dóbr luksusowych jest tak odporny na kryzysy. Klienci firm produkujących dobra luksusowe nie cierpią z powodu kryzysów gospodarczych tak bardzo, jak przeciętni zarabiający. Dlatego branża przetrwała kryzys finansowy i pandemię koronawirusa stosunkowo dobrze.

Ale obecna niepewność wokół amerykańskich taryf wpływa również na producentów dóbr luksusowych. Waży to na cenę akcji dużej francuskiej firmy LVMH. A perspektywy dla szwajcarskich zegarków również pozostają ponure od czasu ogłoszenia taryf przez Trumpa w kwietniu. Oprócz Swatch, Richemont również odczuwa skutki.

Inwestorzy z niecierpliwością czekają na półroczne wyniki Swatch, które zostaną ogłoszone w połowie lipca. Zürcher Kantonalbank (ZKB) spodziewa się 6,8-procentowego spadku sprzedaży, podczas gdy UBS przewiduje 5-procentowy spadek.

Oprócz groźby amerykańskich taryf, spadek sprzedaży zegarków jest również spowodowany kacem po boomie po pandemii. „Pomimo słabego popytu, Swatch niechętnie obniża koszty stałe” — mówi Beat Pfiffner, analityk w Schwyzer Kantonalbank.

W przypadku Swatcha oczekuje się, że segment średniej ceny będzie miał wyniki poniżej średniej. Smartwatche są dobrą alternatywą w tym segmencie: cena i prestiż są podobne, ale oferują więcej funkcjonalności. Nabywcami drogich zegarków są natomiast zapaleni entuzjaści zegarków, osoby zamożne lub obie te grupy. Zatem ta grupa nabywców jest mniej wrażliwa na cenę. W przypadku niedrogich zegarków cena jest niemal pomijalna i znacznie niższa niż w przypadku smartwatchy.

ZKB spodziewa się, że Richemont również zgłosi spadek sprzedaży zegarków w kwartale od kwietnia do czerwca. Jednak dział biżuterii, który odpowiada za 72 procent całkowitej sprzedaży, ma nadal rosnąć. Obejmuje to dwie marki: Cartier i Van Cleef & Arpels.

„Biżuteria jest modna, częściowo dlatego, że kobiety sukcesu coraz częściej kupują ją dla siebie” – mówi Beat Pfiffner. Ze względu na rosnącą cenę złota biżuteria jest również coraz częściej postrzegana jako długoterminowa, zabezpieczona przed inflacją inwestycja.

To stawia Richemont przed konkurencją. Sprzedaż francuskiej luksusowej firmy LVMH spadła o 3 procent w pierwszym kwartale kalendarzowym 2025 r. „Szczególnie negatywne jest to, że obecnie nie ma jasności co do ostatecznych taryf” — mówi Beat Pfiffner.

Dla firmy, która generuje około jednej czwartej swoich całkowitych przychodów w USA, jest to główne źródło niepewności. Szczególnie dotknięte są sektory wyrobów skórzanych, wina i napojów spirytusowych. LVMH udostępniło znaczną część swojego asortymentu szerszej bazie klientów. Teraz przynosi to skutki, ponieważ niektórzy z tych klientów są bardziej wrażliwi na cenę.

Niepewność odzwierciedla się również w wysokiej wycenie akcji. Cena akcji spadła o 37 procent w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Wcześniej cena rosła niemal wyłącznie przez lata, aż osiągnęła szczyt 903 euro w kwietniu 2023 r. Do końca czerwca 2025 r. cena akcji spadła do minimum 438 euro.

Dalszy rozwój biznesowy firm produkujących dobra luksusowe zależy od tego, czy grożące przez USA cła w wysokości 31 proc. dla Szwajcarii i 20 proc. dla krajów UE wejdą w życie 9 lipca.

Wolf von Rotberg, ekonomista z J. Safra Sarasin Bank, mówi: „Zakładam, że podstawowa stawka celna w wysokości 10 procent, która obowiązuje od kwietnia, pozostanie w mocy”. Przedłużenie zawieszenia taryfy jest również możliwym scenariuszem. W takim przypadku niepewność wśród firm i inwestorów pozostałaby.

Europejskie firmy produkujące dobra luksusowe już odczuwają skutki tej sytuacji z dwóch powodów:

Po pierwsze, firmy luksusowe są nieproporcjonalnie narażone na cła, ponieważ produkują swoje produkty w Europie i sprzedają je w Ameryce. Korporacje płacą 10-procentowe cło na każdą torbę Louis Vuitton i każdy naszyjnik Cartier, które opuszczają fabrykę i przekraczają granicę amerykańską. Firmy mogłyby to obejść, produkując swoje produkty w USA. Jednak USA nie mają niezbędnego know-how. Podczas gdy produkcja w Europie jest droga, oznacza ona jakość i ekskluzywność. Jest to część strategii marki i uzasadnia wyższe ceny.

Po drugie, euro wzrosło o 14 procent w stosunku do dolara od początku roku. Jest to najwyższy poziom od prawie czterech lat. Z powodu nieprzewidywalnej polityki taryfowej rządu USA wielu inwestorów przenosi swoje pieniądze do europejskich papierów wartościowych. Jest to dobre dla europejskich rynków akcji, ale stanowi problem dla firm, które eksportują dużą część swoich towarów. Produkty stają się droższe dla amerykańskich klientów. Zyski osiągane w dolarach również tracą na wartości, gdy tylko zostaną przeliczone na euro lub franki szwajcarskie.

„Ponieważ juan jest pośrednio powiązany z dolarem, problem rozciąga się na drugi co do wielkości rynek zbytu dla firm produkujących dobra luksusowe” – mówi Wolf von Rotburg. Chiński bank centralny regularnie interweniuje na rynku walutowym, aby zapewnić, że kraj nie będzie miał niekorzystnej sytuacji w międzynarodowej konkurencji z powodu zbyt silnego juana.

Cła podsyciły obawy inflacyjne w USA, co jeszcze bardziej pogorszyło ogólną sytuację gospodarczą. Rynki pracy i nieruchomości są słabe od ponad roku. Konsumenci powstrzymują się od wydawania pieniędzy w oczekiwaniu na gorsze czasy.

W Chinach również nie widać oznak poprawy. Konsumpcja nigdy nie wróciła do pełni po pandemii, a kryzys na rynku nieruchomości wciąż trwa. Podczas gdy rząd wielokrotnie próbuje zwiększyć popyt za pomocą programów stymulacyjnych, rozdzielając pieniądze między ludność pod warunkiem, że zostaną wydane na określone produkty wyprodukowane w Chinach, programy te są mało przydatne dla europejskich firm produkujących dobra luksusowe.