Apple boekt grote overwinning met 'F1', maar AI is nog steeds een groot probleem in Cupertino
Apple had vorige maand twee grote lanceringen. Ze hadden niet meer van elkaar kunnen verschillen.
Eerst onthulde Apple enkele van de ontwikkelingen op het gebied van kunstmatige intelligentie waaraan het het afgelopen jaar had gewerkt toen het ontwikkelaarsversies van zijn besturingssystemen uitbracht, die onder ingetogen applaus werden ontvangen tijdens zijn jaarlijkse ontwikkelaarsconferentie, WWDC. Aan het einde van de maand betrad Apple de rode loper toen zijn eerste echte kaskraker, "F1", in het eerste weekend al meer dan 155 miljoen dollar opbracht – en lovende recensies kreeg.
Terwijl "F1" een ereronde was voor Apple, en de kracht van zijn langetermijnvisie, de groei van zijn dienstverlenende activiteiten en zijn vermogen om in te spelen op de bedrijfscultuur onderstreepte, suggereert de reactie van Wall Street op de AI-aankondigingen van het bedrijf tijdens WWDC dat er onder de motorkap wat mis is.
"F1" liet Apple op zijn best zien – met name zijn vermogen om te investeren in nieuwe, langetermijnprojecten. Toen Apple TV+ in 2019 werd gelanceerd, had het slechts een handvol originele series en één film, een filmfestivalfavoriet genaamd "Hala", die zelfs geen winst op de bioscoopkassa's maakte.
Ondanks Apple TV+ Omdat Apple werd afgeschreven als een kostbaar zijproject , hield het bedrijf jarenlang vast aan zijn plan en breidde het zijn personeel en activiteiten uit in Culver City, Californië. Daardoor kon het bedrijf connecties opbouwen in Hollywood, met name voor tv-series, en een reputatie opbouwen in de entertainmentindustrie. Nu kan een Apple Original de box office domineren op een zomerweekend, het hoogseizoen voor blockbusterfilms.
Het succes van "F1" onderstreept ook Apples aanzienlijke marketingmachine en vermogen om grote namen te strikken voor hun leiderschap. Apple haalde alles uit de kast om de film te promoten, inclusief het gebruik van de Wallet-app om een pushmelding te sturen met korting op kaartjes voor de film. Om "F1" te promoten, verscheen Cook met filmster Brad Pitt in een Apple Store in New York en plaatste hij een video met de echte Formule 1-coureur Lewis Hamilton, een van de producers van de film.
Hoewel Eddy Cue, het hoofd van Apple Services, in een recent interview zei dat Apple zijn filmdivisie winstgevend moet houden om "geweldige dingen te kunnen blijven doen", gaat het bij "F1" niet alleen om de winst van het bedrijf.
De Hollywoodproducties van Apple zijn misschien wel het meest prominente gezicht van de dienstverlenende divisie van het bedrijf, een winstmotor die favoriet is bij investeerders sinds de iPhone-maker in 2016 begon met het benadrukken van de divisie.
Films zullen slechts een klein deel uitmaken van de diensten, waartoe ook betalingen, iCloud-abonnementen, tijdschriftenbundels, Apple Music, gamebundels, garanties, kosten voor digitale betalingen en advertentieverkoop behoren. Bovendien zouden zelfs de grootste kassuccessen klein zijn vergeleken met Apples omvang – het bedrijf genereert gemiddeld meer dan $ 1 miljard aan omzet per dag.
Maar films zijn de enige dienst die ervoor kan zorgen dat beroemdheden als Pitt of George Clooney naast een Apple-logo verschijnen. En het succes van "F1" betekent dat Apple in de toekomst meer grote popcornfilms zou kunnen maken.
"Niets leidt zo tot succes of inspireert toekomstige investeringen als actueel succes", aldus Paul Dergarabedian, senior media-analist bij Comscore.
Maar als "F1" een teken is dat Apple's service-activiteiten op volle toeren draaien, dan zijn de problemen met AI van het bedrijf een waarschuwingslampje dat niet uitgaat.
Tijdens de WWDC van vorige maand was Wall Street gretig om meer te horen over de plannen van het bedrijf voor Apple Intelligence, de reeks AI-functies die het bedrijf voor het eerst in 2024 onthulde. De uitrol van Apple Intelligence, een belangrijk onderdeel van de hardwareproducten van het bedrijf, werd gekenmerkt door vertragingen en teleurstellende functies.
Apple besteedde het grootste deel van WWDC aan het bespreken van kleinere machine learning-functies, maar onthulde niet wat investeerders en consumenten steeds meer willen: een geavanceerde Siri die vloeiend kan communiceren en dingen gedaan krijgt, zoals een restaurantreservering maken. In het tijdperk van OpenAI's ChatGPT, Anthropic's Claude en Google's Gemini, de verwachtingen van consumenten ten aanzien van AI-assistenten gaan verder dan alleen "Siri, hoe is het weer?"
Het bedrijf had in de zomer van 2024 een preview gegeven van een aanzienlijk verbeterde Siri, maar eerder dit jaar werden die functies uitgesteld tot ergens in 2026. Tijdens de WWDC gaf Apple geen updates over de verbeterde Siri, behalve dat het bedrijf "doorgaat met de ontwikkeling" van de functies in het "komende jaar". Sommige waarnemers verlaagden hun verwachtingen voor Apples AI na de conferentie.
"De huidige verwachtingen dat Apple Intelligence een enorme upgradecyclus op gang gaat brengen, zijn naar onze mening te hoog", schreven analisten van Jefferies deze week.
Siri moet een voorbeeld zijn van hoe Apple's vermogen om producten en projecten op de lange termijn te verbeteren, het lastig maakt om met Siri te concurreren.
Toen Siri in 2011 voor het eerst op de iPhone verscheen, versloeg het vrijwel alle andere spraakassistenten op de markt. Veertien jaar later is Siri in wezen nog steeds hetzelfde, eenmalige, rigide vraag-en-antwoordsysteem dat moeite heeft met open vragen en data, zelfs na de uitvinding van geavanceerde spraakrobots op basis van generatieve AI-technologie waarmee een gesprek gevoerd kan worden.
Apples grootste rivalen, waaronder Android-moederbedrijf Google, hebben veel meer gedaan om geavanceerde AI-assistenten in hun apparaten te integreren dan Apple. En Google heeft niet dezelfde reflex tegen dataverzameling en cloudverwerking als het privacygeobsedeerde Apple.
Sommige analisten denken dat het nog een paar jaar duurt voordat Apple's gebrek aan concurrerende AI-functies zichtbaar wordt in de verkoop van apparaten, gezien de grote geïnstalleerde basis en hoge klantloyaliteit van het bedrijf. Maar Apple kan niet ingehaald worden voordat het opnieuw de race ingaat, en voormalig designgoeroe Jony Ive werkt nu aan nieuwe hardware met OpenAI, wat de druk in Cupertino opvoert .
"Het probleem over drie jaar, binnen het investeringstijdsbestek, is dat Android met rasse schreden vooruitgaat", zei Laura Martin, senior internetanalist bij Needham, deze week op CNBC.
Het succes van Apple met projecten als "F1" is een voorbeeld van wat het bedrijf kan bereiken als het duidelijke, openbare doelen stelt en deze vervolgens over langere tijdsperiodes uitvoert.
Voor de AI-strategie van Apple zou een vergelijkbaar langetermijnplan bruikbaar zijn, aangezien klanten en investeerders zich afvragen wanneer Apple de technologie die Silicon Valley in zijn greep houdt, volledig zal omarmen.
De bezorgdheid op Wall Street over Apples AI-problemen werd deze week duidelijk nadat Bloomberg meldde dat Apple overweegt om de AI-engine van Siri te vervangen door de technologie van Anthropic of OpenAI, in plaats van door de eigen basismodellen.
Mocht deze stap worden gezet, dan zou dat in strijd zijn met een van Apple's belangrijkste strategieën in het Cook-tijdperk: Apple wileigenaar blijven van zijn kerntechnologieën , zoals het touchscreen, de processor, het modem en de kaartsoftware, en ze niet kopen van leveranciers.
Door externe technologie te gebruiken, erkennen we dat de Apple Foundation Models nog niet goed genoeg zijn voor wat het bedrijf met Siri wil doen.
"Ze zijn steeds verder achterop geraakt en moeten hun generatieve AI-inspanningen een boost geven", aldus Martin. "Dat kunnen ze intern niet doen."
Volgens Bloomberg zou Apple zelfs miljarden kunnen betalen voor het gebruik van de AI-software van Anthropic. rapport. Als Apple zou betalen voor AI, zou dat een ommekeer betekenen ten opzichte van de huidige dienstendeals, zoals de zoekdeal met Alphabet, waarbij het bedrijf uit Cupertino 20 miljard dollar per jaar krijgt om iPhone-verkeer naar Google Zoeken te leiden.
Het bedrijf bevestigde het bericht niet en weigerde commentaar te geven, maar Wall Street verwelkomde het bericht en de aandelen van Apple stegen.
Volgens Sam Altman, CEO van OpenAI , kunnen de aanmeldbonussen voor ingenieurs die nieuwe modellen kunnen ontwikkelen in de wereld van AI in Silicon Valley oplopen tot 100 miljoen dollar.
"Ik kan me niet voorstellen dat Apple dat doet", zei Martin.
Eerder deze week stuurde Meta-CEO Mark Zuckerberg een memo waarin hij opschepte over de aanstelling van elf AI-experts van bedrijven zoals OpenAI, Anthropic en Google's DeepMind. Dit gebeurde nadat Zuckerberg Scale AI-CEO Alexandr Wang had aangesteld om leiding te geven aan een nieuwe AI-afdeling als onderdeel van een deal van $ 14,3 miljard .
Meta is niet het enige bedrijf dat honderden miljoenen uitgeeft aan AI-beroemdheden om ze binnen te halen. Google heeft flink geïnvesteerd om de oprichters van Character.AI aan te nemen , Microsoft heeft zijn AI-leider binnengehaald door een deal te sluiten met Inflection en Amazon heeft het managementteam van Adept aangenomen om zijn AI-team uit te breiden.
Apple heeft daarentegen de afgelopen jaren geen grote AI-aanwinsten aangekondigd. Hoewel Cook en Pitt naast elkaar bestaan, loopt de race zelf mogelijk aan Apple voorbij.
CNBC
