Sonder sluit na beëindiging Marriott, waarmee een einde komt aan een experiment in de gastvrijheidssector

In de nieuwste aflevering van Good Morning Hospitality, een podcast van Skift, werden presentatoren Wil Slickers , Michael Goldin en Brandreth Canaley vergezeld door Skift Senior Hospitality Reporter Sean O'Neill om te vertellen wat er tot nu toe bekend is over Marriott Bonvoy's plotselinge besluit om de licentieovereenkomst met Sonder Inc. met onmiddellijke ingang te beëindigen. Opmerking: deze aflevering is opgenomen en uitgezonden voordat Sonder de officiële sluiting van de activiteiten bekendmaakte .

De samenwerking tussen Marriott en Sonder, aangekondigd in 2024, was een belangrijke opsteker voor Sonder. De overeenkomst stelde de noodlijdende aparthoteluitbater in staat om zijn accommodaties te vermelden op de boekingskanalen van Marriott, wat toegang gaf tot een van de grootste loyaliteitsecosystemen in de reisbranche. Destijds werd de stap gezien als een bevestiging van Sonders model – en, voor Marriott, als een risicoarme uitbreiding naar verblijven in appartementen zonder het volledige eigendom of management over te nemen.

Dat optimisme verdampte afgelopen weekend. Marriott bevestigde de beëindiging van de samenwerking en noemde een "wanbetaling" door Sonder, zonder details te geven. De timing en abruptheid van de actie zorgden ervoor dat gasten gestrand raakten en analisten speculeerden of de wanbetaling het gevolg was van het missen van een financiële mijlpaal of een regelrecht tekort aan liquide middelen.

Maandag maakte Sonder officieel bekend dat het de activiteiten onmiddellijk zal afbouwen en een faillissementsprocedure (Chapter 7) zal starten voor zijn Amerikaanse activiteiten. Ook zal het bedrijf insolventieprocedures starten op de internationale markten waar het actief is.

In de verklaring noemde het bedrijf "ernstige financiële beperkingen" en "onverwachte uitdagingen bij het afstemmen van onze technologische kaders" op de systemen van Marriott, wat leidde tot aanzienlijke integratiekosten en een scherpe daling van de omzet.

"We zijn er kapot van dat we een punt hebben bereikt waarop een liquidatie de enige haalbare weg vooruit is", aldus Janice Sears, interim-CEO van Sonder. "Helaas heeft onze integratie met Marriott International aanzienlijke vertraging opgelopen door onverwachte uitdagingen bij het afstemmen van onze technologische kaders, wat heeft geresulteerd in aanzienlijke, onvoorziene integratiekosten en een scherpe omzetdaling als gevolg van Sonders deelname aan Marriotts Bonvoy-reserveringssysteem."

E-mails die zondagavond naar de huidige gasten werden gestuurd, informeerden hen dat hun verblijf per direct zou eindigen. "Het spijt ons u te moeten meedelen dat de overeenkomst tussen Marriott en Sonder Holdings is beëindigd", stond in het bericht, waarin reizigers werden geïnstrueerd hun accommodatie "zo snel mogelijk" te verlaten.

Op Reddit en LinkedIn beschreven gasten en oud-medewerkers de verwarrende beelden: reizigers die geen toegang hadden tot hun kamer, medewerkers die ontslagen meldden en trouwe Marriott-klanten die zonder accommodatie of puntenherkenning achterbleven. Een gast zei dat hij buiten de staat was toen de melding arriveerde en zijn bezittingen niet kon ophalen.

O'Neill vertelde Good Morning Hospitality dat Marriotts beslissing ongebruikelijk streng was voor 's werelds grootste hotelketen. "Ik kan me niet herinneren dat Marriott ooit zo abrupt een merk heeft teruggetrokken", zei hij. "Het schaadt de reputatie van betrouwbaarheid."

Sonder, opgericht in 2014, haalde ongeveer $ 680 miljoen op in negen financieringsrondes en ging in 2022 naar de beurs via een SPAC-fusie ter waarde van bijna $ 2 miljard. Het model van het bedrijf – appartementen verhuren aan grote groepen en ze omvormen tot boetiekhotels – positioneerde het tussen Airbnb en Marriott, met de belofte van consistentie en flexibiliteit.

Maar groei had een prijs. Hoge leaseverplichtingen, vertraagde financiële rapportages en herhaaldelijke vertrekkende leidinggevenden ondermijnden het vertrouwen. Ondanks de omzetgroei werd het bedrijf nooit winstgevend. Eind 2024 bleek uit de documenten van Sonder dat het bedrijf geld verbrandde en moeite had om aan de betalingstermijnen van Marriott te voldoen, dat al krediet had verstrekt om de relatie draaiende te houden.

Voor Marriott was de samenwerking met Sonder bedoeld als een strategisch experiment – ​​een licentiemodel dat het loyaliteitsaanbod uitbreidde zonder operationele overhead. Het weerspiegelde andere 'zachte' samenwerkingsverbanden, zoals de overeenkomst van IHG met Iberostar en de samenwerking van Hilton met AutoCamp.

Nu wordt het experiment kritisch bekeken. "Als je de markt wilt verkennen, teken je geen contract voor twintig jaar", zei co-host Michael Goldin in de show. "Dit was bedoeld als een 'proberen voordat je koopt'-constructie, maar het liep binnen een jaar af."

Marriott beweert dat het gasten helpt met bestaande boekingen en getroffen reizigers naar alternatieve accommodaties stuurt. Maar de reputatieschade zou nog wel eens kunnen aanhouden, vooral nu Marriott doorgaat met de uitrol van Apartments by Marriott Bonvoy, het nieuwe merk voor langdurig verblijf.

De ineenstorting – nu bevestigd als een volledige sluiting van Sonders activiteiten – onderstreept de kwetsbaarheid van licentieovereenkomsten tussen grote hotelketens en financieel onstabiele exploitanten. Deze 'lichte' partnerschappen zijn in de sector wijdverspreid als een manier voor merken om snel op te schalen zonder traditionele franchising of eigendom.

Zoals O'Neill opmerkte, zal er in de toekomst meer zorgvuldigheid nodig zijn. Het gaat niet alleen om het aansluiten op loyaliteitssystemen – het gaat erom ervoor te zorgen dat deze partners consistente prestaties kunnen leveren en solvabel blijven.

De website van Sonder is nog steeds offline en het bedrijf zegt dat details over de internationale afbouw via lokale rechtszaken zullen worden behandeld. Marriott heeft intussen nog geen commentaar gegeven op de vraag of voormalige Sonder-locaties een nieuwe naam krijgen of worden opgenomen in de appartementenportefeuille.

Dit verhaal gaat niet alleen over Sonder. Het gaat over wat er gebeurt als grote hotelmerken grote bedragen inzetten op technologiegedreven exploitanten die datzelfde tempo en diezelfde financiële discipline niet kunnen volhouden. De ineenstorting onderstreept de groeiende kloof tussen innovatie en uitvoering, en de gevolgen voor de horeca zouden aanzienlijk kunnen zijn.

Het Sonder-tijdperk is nu officieel voorbij – een waarschuwend verhaal over innovatie die de uitvoering overtreft.

Luister naar het volledige gesprek in de nieuwste aflevering van Good Morning Hospitality, een Skift Podcast.