Dómúz, een klassieker opnieuw uitgevonden ten dienste van de mixologie

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd in de 20e editie van

DDD magazine – D voor Delta .

"Het is een gelukkige evolutie. Vroeger waren de flessen hoog, nu zijn ze kort, en de etiketten, en zelfs het logo, zijn compleet anders", vat André Coelho van Co&K samen, het bureau dat de rebranding coördineerde van Dómúz , een nationale referentie in de jaren 60 en 70 dankzij de anijslikeuren – de traditionele, heldere, en de zoetere "Mel de Damas", gericht op vrouwen. De tijden zijn veranderd, en daarmee ook de smaak en voorkeuren van de consument.

"We moesten alles heroverwegen", merkt Pedro Foles op, algemeen directeur van Adega Mayor , die nu voor de uitdaging staat om Dómúz te leiden. "Het is het oudste merk van de groep, opgericht in 1932, nog vóór Camelo-koffie, en we wilden het niet opgeven", voegt hij eraan toe. Hij benadrukt: "Een merk dat bijna honderd jaar meegaat, heeft zeker waarde en een verhaal te vertellen, dat naar de huidige tijd moet worden gebracht. Dat was ons uitgangspunt."

Natuurlijk, als er nog steeds een spectrum aan vaste Dómúz-consumenten zou zijn, zou zo'n disruptieve rebranding misschien niet verstandig zijn, maar dat is niet het geval. "De consument die deze periode van grotere bekendheid en de grootste expansie van het merk heeft meegemaakt, heeft er nu geen enkele band mee. Het is een merk dat niets betekent voor jongeren, en dat oudere mensen, die het zich nog herinneren, niet meer consumeren", zegt Pedro Foles, die opmerkt dat "het een assortiment was dat binnen de Nabeiro Group inactief was." De anijslikeuren worden stopgezet, omdat ze het potentieel missen om hun voortzetting te rechtvaardigen. Dit is niet het geval met de koffie- en bittere amandelvarianten. Nu streven we ernaar om de verkoop van het merk in het eerste jaar minstens te verdubbelen, maar we geloven dat de groei veel groter kan zijn.

Sterker nog, afhankelijk van de marktacceptatie kunnen er zelfs Dómúz-likeuren met andere smaken verschijnen. Maar zonder overhaast te werk te gaan: "Het merk wordt nu met deze twee merken herboren, maar de visie is dat het later zal worden uitgebreid met andere dranken die relevant zijn voor onze klanten en consumenten." De Portugezen zullen niet de enigen zijn die de toekomst bepalen: "Het merk kent een internationale distributie, met name in Spanje, waar het wortel schoot in de traditie van het drinken van chupito, het equivalent van onze abaladiça, het drankje dat na een maaltijd of na de koffie wordt gedronken."

In die zin worden likeuren op de Portugese markt ook vooral gedronken als digestief, in concurrentie met onder andere port en madeira. Maar deze wijnen hebben specifiek een specifieke consumptiemogelijkheid: "Dit zijn momenten van genot buiten de maaltijd om, waarop likeuren puur of in cocktails kunnen worden geconsumeerd." Bittere amandel is heerlijk voor de late namiddag, bereid met ijs en citroen. En koffielikeur wordt ook alleen met ijs en citroen gedronken: het is een drankje dat lijkt op mazagrin, maar dan met alcohol.

Wat zeker is, is dat de likeurcategorie groeit, grotendeels dankzij de ontwikkeling van mixologie. "Koffielikeur maakt bijvoorbeeld deel uit van het recept voor een van de populairste cocktails van dit moment, de Espresso Martini", legt Pedro Foles uit, die opmerkt dat er een omnichannel distributiestrategie zal worden gevolgd. "Bars, cafés en restaurants zullen het eerste kanaal zijn dat wordt verkend, gevolgd door de detailhandel, om toegankelijkheid te bieden die past bij de kernwaarden van het merk." Gezien het feit dat consumentengewoonten veranderen – "er is een groeiende aanhang voor dit soort dranken en een deel van de bevolking is op zoek naar innovatie, zelfs binnen wat mogelijk een historisch merk is, naar nieuwigheid" – is deze rebranding van Dómúz volkomen logisch.

Toekomst met geschiedenis

"Het erfgoed heruitvinden en het heruitvinden voor de toekomst, voor de kunst van de mixologie", aldus André Coelho, coördinator van deze rebranding, was de uitdaging die Adega Mayor aan het bureau Co&K voorlegde. "We stonden voor de uitdaging om een merk dat bijna honderd jaar oud is te transformeren, en de transformatie was enorm", stelt hij.

Het begon allemaal in december 2024 en de resultaten zijn deze zomer al zichtbaar voor consumenten.

We hebben een samenwerkingsproces uitgevoerd tussen het bureau en de teams van Adega Mayor en Dómúz. Dit was een co-creatieworkshop waarin iedereen volgens de principes van design thinking werkte aan het vormgeven van de toekomst. We analyseerden niet alleen de herpositionering van het merk, maar ook inzichten uit het verleden en details uit de geschiedenis – een prachtig verhaal, zeer geliefd bij commandant Nabeiro. Daarom besloten we het opnieuw uit te vinden, maar zonder het verleden ooit te vergeten.

Het verhaal gaat terug tot 1932, toen drie partners uit Elvas Dómúz oprichtten – vernoemd naar de Latijnse uitdrukking Domus mea est orbis meus, "mijn thuis is mijn wereld". Twee van hen waren apothekers en kenden door hun beroep de geheimen van het mengen van natuurlijke ingrediënten en het creëren van siropen en elixers – een soort alchemie, een woord afgeleid van het Grieks voor "fusie van vloeistoffen". Gebruikmakend van dezelfde principes als hun remedies, creëerden ze heerlijke likeuren – op basis van siroop, niets meer dan een combinatie van gedestilleerd water en suiker voor de zoetheid, een aroma (in dit geval anijs, aangezien bittere amandel en koffie recentere smaken zijn) en brandewijn.

De rebranding van het merk is een eerbetoon aan deze connectie met de apotheek, maar "het is belangrijk om duidelijk te maken", benadrukt André Coelho, "dat Adega Mayor afstand wil nemen van dat universum, van dit idee van medicijnen, van chemie, dat tegenwoordig niet zo hoog aangeschreven staat; mensen zoeken naar iets natuurlijkers en ambachtelijkers." De inspiratie was dan ook "de apotheek als alchemie, of zelfs een meer futuristisch concept van mixologie, de kunst van het creëren en blenden van dranken en smaken." Het is in zekere zin een terugkeer naar de roots, maar aangepast aan de wereld van vandaag, waar cocktails in de mode zijn, de barmannen die ze creëren, zomerfeestjes aan het einde van de middag, de traditionele bittere amandeldrank geserveerd in een modern glas...

De sleutel tot het (succesvolle) resultaat was de eerder genoemde workshop. Er werden verschillende paden voorgesteld, post-its met ideeën werden aan de muren gehangen en het rebrandingconcept werd geleidelijk verfijnd: "Ik heb zelfs blauwe glazen flessen overwogen, maar het Adega Mayor-team liet me al snel zien dat dat niet de juiste weg was. In één middag hadden we een week werk binnen."

De nieuwe flessen Dómúz-likeur, geproduceerd in een glasfabriek in Marinha Grande met gerecycled glas, zijn transparant en benadrukken de kleur van de likeur zelf. Wat de vorm betreft: "ze zijn geïnspireerd op de typische apotheekfles, die compleet anders is dan de originele." Bovendien "liggen ze dichter bij wat tegenwoordig traditioneel is, zelfs in het ginsegment." De etiketten zijn ook compleet anders dan die van het merk: "Ze zijn geïnspireerd op apotheeketiketten. Ze hebben een witte basis, gevolgd door een oranje streep voor de koffielikeur en een blauwe streep voor de bittere amandellikeur."

Het Dómúz-team bracht geen vooropgezette ideeën mee naar de workshop, maar wist wel wat belangrijk was om te benadrukken: "Dómúz bestond al vóór Delta en was een opmerkelijk merk, met een aanzienlijke consumptie, toen Rui Nabeiro ermee geassocieerd werd, vanwege de commerciële kracht, die ook een grote sentimentele waarde had. Met andere woorden, het was een klassieker, en dat kon niet over het hoofd worden gezien. Maar met het verstrijken van de tijd, veranderende smaken en de komst van een aantal multinationale merken in Portugal, die de evolutie, diversificatie en verfijning van deze drankencategorie stimuleerden, raakte het merk in verval."

Met de reorganisatie van de groep en het bestuursmodel dat Dómúz onder het managementteam van Adega Mayor plaatste, werd geconcludeerd dat het merk nog steeds een enorm potentieel had. En dat was het uitgangspunt dat leidde tot deze rebranding, die feitelijk een heroprichting van Dómúz is: "Het was nodig om een klassieker opnieuw uit te vinden, alles te moderniseren zonder de geschiedenis te verloochenen, en in te spelen op de mixologietrend, die nog een lange weg te gaan heeft."

Tekst: Rita Bertrand