Revenue Marketing helpt hotels winst te genereren wanneer winst alleen niet voldoende is

Hotels zijn dol op winst. Marketing viert recordaantallen kliks, sales sluit belangrijke deals en de omzet houdt de prijzen stabiel tijdens rustige periodes. Toch leiden deze oppervlakkige overwinningen niet altijd tot winst. Ze kunnen zwakke marges en stijgende kosten maskeren. Echte groei vereist een mentaliteitsverandering. In plaats van te jagen op cijfers die indrukwekkend lijken, maar de winst niet verhogen, hebben hotels een strategie nodig die alle afdelingen verenigt rond winstgevendheid. Revenue marketing biedt dit kader en stemt sales-, marketing- en revenueteams op elkaar af om slimmere beslissingen te nemen.

In dit artikel leest u hoe u revenue marketing kunt inzetten voor duurzame groei.

Revenue marketing is de samenvoeging van verkoop, marketing en revenue management rondom de gemeenschappelijke missie om de totale winstgevendheid te vergroten.

Dit is een fundamentele verandering in de manier waarop hotels succes meten en beslissingen nemen.

Historisch gezien concentreerde elke afdeling zich op haar eigen doelen en KPI's, waardoor de samenwerking die nodig is om winstgroei te stimuleren, verwaarloosd werd. Uit een onderzoek van Cornell University onder 400 revenue professionals bleek dat de helft geïntegreerd was in sales en marketing, terwijl een derde in autonome afdelingen opereerde. Het silomodel heeft de winstgevendheid lange tijd beperkt, ook al pleiten revenue managers zelf voor een meer cross-functionele rol.

In het op opbrengst gebaseerde marketingmodel:

• Elke beslissing wordt beoordeeld op basis van de impact ervan op de winst.
• Campagnes, prijs- en verkoopstrategieën worden op basis van dezelfde gegevens opgebouwd
• Teams opereren als één bedrijfsteam, niet als afzonderlijke afdelingen

Deze verandering werd al lang verwacht en is eindelijk mogelijk dankzij de datakwaliteit en integratie die we nu in systemen zien.

Een flash sale kan een aanzienlijk rendement op de advertentie-investering opleveren, maar als de korting hoger is dan nodig, lijden de marges daaronder. De aanbieding trekt misschien een grote groep mensen aan, maar bij een lagere prijs en minimale uitgaven aan eten en drinken lijdt het bedrijf verlies.

Bezetting kan ook misleidend zijn. Een volgeboekt hotel is nutteloos als je te veel commissie hebt weggegeven aan online reisbureaus of te veel korting hebt gegeven op overnachtingen die je toch wel had verkocht.

Afdelingsmanagers moeten het concept van succes opnieuw vormgeven, afstappen van ijdele statistieken en zich richten op wat er echt toe doet: winstgevendheid.

Hier komt het concept van revenue marketing om de hoek kijken. Door zakelijke beslissingen en teams af te stemmen op het doel van totale winstgevendheid, kan duurzame groei voor hotels worden gestimuleerd.

Hotels kunnen het zich niet langer veroorloven om te opereren zoals ze dat vroeger deden. Verschillende factoren versnellen deze overgang naar omzetmarketing:

Arbeidskosten, nutsvoorzieningen en commissies blijven stijgen. Hoewel de omzet solide lijkt, kunnen stijgende kosten de winstgevendheid van een hotel snel aantasten.

Personalisatie en gemak zijn nu alomtegenwoordig voor gasten, waardoor hotels moeten afstappen van generieke e-mails en marketingcampagnes om resultaten te behalen. Aan de andere kant zijn gasten steeds meer gewend aan dynamische prijzen. Dankzij Uber en luchtvaartmaatschappijen begrijpen consumenten dat prijzen veranderen op basis van de vraag. Dit geeft hotels de mogelijkheid om prijzen aan te passen zonder het vertrouwen van reizigers te schaden.

Geïntegreerde PMS-, RMS- en CRM-systemen, gecombineerd met AI-gebaseerde prognoses, bieden hotels realtime inzicht in de vraag en het gedrag van gasten. Sterker nog, ze kunnen de impact van campagnes en strategieën op de winst meten, niet alleen het aantal kliks of overnachtingen. Zo kunnen ze gecoördineerde campagnes beheren en hun resultaten op één plek volgen.

Om over te stappen op een op omzet gerichte marketingmentaliteit, moeten hotels:

Openingen, klikken en zelfs bezettingsgraden kunnen misleidend zijn. Een campagne die veel betrokkenheid genereert of snel kamers vult, is geen succes als dit de marges beïnvloedt. Focus in plaats daarvan op netto-omzet, bijdragemarge, kanaalefficiëntie en customer lifetime value als de ware succesmaatstaven.

Vergeet kalenderacties zoals Black Friday of kortingen aan het einde van de zomer. Marketingactiviteiten moeten de vraagsignalen van je RMS en PMS volgen. Als de prognoses bijvoorbeeld een beschikbaarheidstekort over twee weken aangeven, start dan een gerichte campagne om die data te vullen zonder korting te geven op weekenden of avonden die anders uitverkocht zouden zijn.

Basissegmenten zoals " zakelijk versus vrije tijd " vertellen niet het hele verhaal. Segmentatie op basis van winstgevendheid houdt rekening met acquisitiekosten, verblijfsduur en herhaalgedrag. Hoogwaardige interessegebieden zijn onder andere terugkerende klanten (lage acquisitiekosten), OTA-converters (hoog potentieel voor directe verkoop) en gasten die langer blijven (hogere RVPAR met lagere operationele kosten).

Niet alle boekingen zijn gelijk. Een volgeboekt hotel met 60% OTA-boekingen kan minder winstgevend zijn dan een hotel met een lagere bezettingsgraad en meer directe klanten. Revenue marketing evalueert acquisitiekosten en contributiemarges via elk kanaal om de winstgevendheid te maximaliseren, niet alleen het volume.

Veranderingen in de vraag gaan snel en dagenlang wachten is geen probleem meer. Causale AI-tools helpen hotels te begrijpen waarom de vraag verandert en adviseren in realtime over de meest kosteneffectieve marketingacties. Uit een benchmarkonderzoek bleek dat RMS-prijsaanbevelingen in 391% van de gevallen worden genegeerd, wat de terughoudendheid van veel hotels om te vertrouwen op automatisering aantoont. Hotels moeten deze technologie omarmen; sommige systemen bereiken een nauwkeurigheid van 95%. Het is duidelijk dat datagestuurde tools beter presteren dan handmatige reacties.

De principes zijn krachtig, maar hoteliers moeten ze in de praktijk zien. Hier zijn enkele voorbeelden van hoe winstgevendheidsgerichte omzetmarketing vorm krijgt:

Een flash sale kan een piek in boekingen genereren, maar biedt vaak ook korting op nachten die anders voor de volle prijs zouden zijn verkocht. Met behulp van de principes van omzetmarketing volgen promoties vraagsignalen. Als de voorspellingen een lage bezetting halverwege de week aangeven, kan de marketingafdeling een campagne lanceren die zich richt op lokale vakantiegangers en de gaten opvult zonder de prijzen te verlagen.

Gasten die regelmatig via online reisbureaus (OTA's) bij uw accommodatie boeken, bieden een verborgen kans. Door deze segmenten in uw CRM te identificeren, kunt u hen targeten met gepersonaliseerde voordelen voor directe boekingen, zoals flexibele check-in of een gratis upgrade. Zo neemt uw bedrijf afstand van kanalen met hoge commissie en versterkt u tegelijkertijd de loyaliteit.

Gebruik segmentatiegegevens in plaats van algemene kortingen om aanbiedingen op maat te ontwerpen voor gasten met een hoge waarde. Zo kunnen thuiswerkers die in het laagseizoen verblijven van meer dan 10 nachten boeken, worden gestimuleerd met wekelijkse schoonmaakdiensten en coworkingvoordelen. Het resultaat: een hogere RevPAR, lagere acquisitiekosten en een lagere operationele omzet.

Wanneer lokale evenementen zoals een foodfestival, sportevenement of conferentie plaatsvinden, kunnen teams snel reageren. De afdeling Revenue stelt strategische tarieven vast, terwijl marketing gerichte campagnes beheert die toegevoegde waarde benadrukken, zoals vroeg inchecken of gratis shuttles. Door te focussen op winstgevendheid, houdt het hotel de vraag intern vast in plaats van deze te laten afvangen door online reisbureaus.

Om winstgevendheid tot uw leidraad te maken, is meer nodig dan alleen nieuwe meetgegevens. Het vereist een nieuwe mindset van uw sales-, marketing- en revenue managementteams.

Strategieën voor revenue marketing beginnen met leiderschap. Een toegewijde salesmanager zorgt ervoor dat sales, marketing en revenue management volgens één raamwerk werken. Dit voorkomt het veelvoorkomende scenario waarin sales de tarieven verlaagt om targets te halen of buitensporige marketingkortingen toepast zonder naleving van de regels voor revenue management.

Revenuemanagers moeten inzicht hebben in de kosten voor klantwerving. Marketeers moeten RevPAR-rapporten kunnen interpreteren. Salesteams moeten de lifetime value van verschillende klantsegmenten begrijpen. Cross-functionele training helpt elke afdeling het grotere geheel te zien en zich te richten op winstgevendheid in plaats van op individuele successen. Momenteel zijn veel revenue professionals niet eens aanwezig: uit een HSMAI-enquête bleek dat ze minder dan de helft van hun tijd besteden aan omzetgenererende activiteiten en slechts 2-3% van hun tijd aan samenwerking met sales en marketing.

Je kunt teams niet op elkaar afstemmen zonder data op elkaar af te stemmen. Eén dashboard dat informatie uit PMS, RMS en CRM combineert, zorgt ervoor dat iedereen vanuit dezelfde bron werkt. Wanneer teams duidelijk kunnen zien hoe hun acties elkaar beïnvloeden en bijdragen aan de winstgevendheid, is de kans veel groter dat ze samenwerken.

Winstgevendheid voorop stellen betekent niet dat je je aan rigide regels moet houden. Het betekent experimenteren met strategieën en je vervolgens richten op wat de meest duurzame groei genereert. Test nieuwe pakketten, segmenten, kanaalmixen of campagnetriggers en meet hun impact op de nettowinst.

Revenue marketing biedt een nieuwe aanpak, weg van statistieken die op papier valide lijken, maar in werkelijkheid geen verschil maken. Door sales, marketing en revenue management te verenigen rond gedeelde doelstellingen, kunnen hotels verder kijken dan vage statistieken en strategieën ontwikkelen die hun bedrijf daadwerkelijk laten groeien.

De sleutel tot succes is technologie. Dankzij de huidige geïntegreerde platforms en geavanceerde kunstmatige intelligentie (AI) kunnen salesteams de redenen voor elke boeking begrijpen en daar in realtime naar handelen. Dit betekent niet alleen het aanpassen van tarieven, maar ook het activeren van de meest geschikte promoties voor maximale winstgevendheid.

Het PMS User Experience Report onderzoekt hoe gebruiksvriendelijke property management systemen de efficiëntie, training en het behoud van hotelpersoneel beïnvloeden. Het rapport is gebaseerd op een enquête onder 500 medewerkers en belicht de belangrijkste uitdagingen en de rol van intuïtief design bij het verbeteren van de hospitality-activiteiten.

Klik hier om het rapport “ Het PMS User Experience Report: Hoe intuïtieve gebruikerservaring succes bevordert ” te downloaden.

Pas principes van revenue marketing toe om teams op één lijn te krijgen, te focussen op winst en duurzame groei te creëren. Gebruik gedeelde inzichten om strategieën te verfijnen, datagedreven beslissingen te nemen en een hotelbedrijf op te bouwen dat gedijt op duurzame winstgevendheid en toegevoegde gastwaarde.