Roblox, Fortnite & Co: Hoe virtuele werelden nieuwe mogelijkheden voor marketing creëren

Virtuele spelwerelden zoals Roblox, Fortnite of Minecraft zijn niet alleen populair bij hun doelgroepen, ze worden ook steeds belangrijker voor merken – als nieuwe ruimtes waarin jonge doelgroepen actief creëren, interacteren en communiceren. Roblox heeft wereldwijd meer dan 85 miljoen dagelijkse gebruikers, Fortnite heeft zich allang ontwikkeld van een wereldwijde hypegame tot een sociaal gamingplatform, terwijl Minecraft zich heeft gevestigd als een collaboratieve creatieve ruimte – voor alle leeftijdsgroepen.

Als ze goed worden ontworpen – en vooral met het oog op de lange termijn – kunnen zulke merkgebonden virtuele werelden merken echt succes opleveren. Dat blijkt ook uit onze ervaring met klanten uit uiteenlopende branches. Alleen de aanpak verschilt. Over het algemeen geldt: hoe complexer het onderwerp of de sector, hoe creatiever het concept moet zijn. Tegelijkertijd bieden virtuele werelden, in tegenstelling tot spots of traditionele reclame, de mogelijkheid om complexe onderwerpen interactief in de community te plaatsen en zo begrijpelijk en tastbaar te maken.

Het cosmeticabedrijf Cosnova was een van de eerste gebruikers van Roblox met zijn merk Essence. In de speciaal ontwikkelde omgeving "Kingdom of Essentia: Guardians of the Lash Princess" ontdekten gebruikers onder andere via minigames de producten van het merk. Tegelijkertijd neemt het bedrijf een duidelijk standpunt in over maatschappelijke kwesties als intolerantie en pesten – en gebruikt het speelse mechanismen om deze houding tastbaar te maken. Cosnova is er hiermee in geslaagd om een ​​interactieve betrokkenheid bij het merk binnen de community te bevorderen, in plaats van zich enkel te richten op het product.

McDonald's pakte het anders aan: bij de release van de nieuwste Minecraft-film in april lanceerde de fastfoodketen ook een eigen Minecraft-menu, dat onder andere gekoppeld was aan exclusieve in-game items. Op deze manier worden fysieke en digitale content gecombineerd en wordt de campagne op een slimme manier uitgebreid. Ook McDonald's toont begrip voor de doelgroep en het platform: al jarenlang bouwen fans McDonald's-filialen na in Minecraft. Het resultaat: McDonald's positioneert zich slim onder de doelgroep en is daarmee bij iedereen bekend.

1. Kennis van het platform is een vereiste. Elke wereld heeft zijn eigen taal en regels. Een format dat werkt in Roblox, lijkt in Fortnite misschien niet op zijn plaats. Merken zouden zich daarom intensief moeten bezighouden met gaming in het algemeen en de betreffende platformcultuur in het bijzonder.

2. Samenwerking is beter dan controle. Virtuele werelden floreren dankzij makers die content creëren en verspreiden. Ze fungeren ook als bruggenbouwers en vergroten de geloofwaardigheid van de integratie. Merken die op gelijke voet met hen samenwerken, profiteren van zowel hun authenticiteit als van hun community.

3. Relevantie komt voort uit participatie. Gebruikers verwachten ervaringen die verder gaan dan zichtbaarheid. Wat we nodig hebben zijn formats die uitnodigen tot deelname en die vermaken – of dat nu via wedstrijden, speelbare producten of gemeenschapsactiviteiten is.

Virtuele werelden zijn geen campagnegebieden, maar ervaringsruimten. Bovendien bereiken ze niet alleen een miljoenenpubliek, maar zijn ze ook enorm interessant voor merken vanwege de tijd die ze erop doorbrengen. Met gevoeligheid en begrip voor doelgroepen en platforms zijn merken die zich authentiek in de community positioneren succesvol – omdat ze luisteren naar en de virtuele wereld begrijpen.