Veel retailers trekken klanten met lagere prijzen.

Bij het winkelen is de prijs vaak de doorslaggevende factor wanneer klanten moeten kiezen tussen verschillende producten. Het is dan ook geen wonder dat veel bedrijven hun producten aanprijzen met kortingen, bonussen of laagsteprijsgaranties. Wie klanten echter met prijsverlagingen wil verleiden, moet rekening houden met een aantal juridische overwegingen. Ook het Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe buigt zich momenteel over deze kwestie.

De zogenaamde Prijsaanduidingsverordening regelt hoe bedrijven de prijzen van hun goederen of diensten aan consumenten moeten bekendmaken. Zo bepaalt de verordening dat altijd de totaalprijs moet worden vermeld – dat wil zeggen het bedrag dat klanten per product of dienst moeten betalen, inclusief btw en andere prijscomponenten.

Daarnaast zijn retailers soms verplicht de basisprijs te vermelden. Dit is de prijs per hoeveelheidseenheid: per kilo, liter, kubieke meter, meter of vierkante meter. Deze eis geldt voor alles wat wordt aangeboden in voorverpakte, open verpakkingen of onverpakte verkoopeenheden op basis van gewicht, volume, lengte of oppervlakte – bijvoorbeeld voedsel, potgrond of textiel. De prijs moet ondubbelzinnig, duidelijk herkenbaar en gemakkelijk leesbaar zijn.

Bij het adverteren van prijsverlagingen geldt als algemene regel dat consumenten niet misleid mogen worden, legt advocaat Martin Jaschinski van het Berlijnse advocatenkantoor JBB Rechtsanwälte uit. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer vergelijkingen worden gemaakt met valse oorspronkelijke prijzen die nooit zo hoog waren als beweerd. "Dit gebeurt vrij vaak", zegt de expert in reclamerecht.

Een andere reclamestrategie is prijsschommelingen, waarbij een bedrijf zijn prijzen gedurende een korte periode verhoogt en vervolgens reclame maakt voor een vermeende korting. Ook de mededingingswetgeving stelt hieraan strikte grenzen: wie slechts gedurende een "onredelijk korte periode" een hogere prijs rekent, mag daarna geen reclame maken voor een prijsverlaging, aldus Jaschinski. Maar hoe definieer je zo'n onredelijk korte periode? En hoe kunnen concurrenten of consumentenbeschermingsinstanties dit traceren?

Om deze praktische problemen tegen te gaan, heeft de Europese Unie (EU) een Prijsaanduidingsrichtlijn opgesteld: elke advertentie met een prijsverlaging moet altijd de laagste prijs voor het product vermelden die binnen een periode van 30 dagen vóór de prijsverlaging in rekening is gebracht – de zogenaamde referentieprijs. In Duitsland is deze Europese richtlijn geïmplementeerd in de Prijsaanduidingsverordening.

Aanvankelijk was er juridische controverse over hoe en waar deze 30-daagse referentieprijs vermeld moest worden, aldus expert Jaschinski. In september gaf het Europese Hof van Justitie duidelijkheid: de Luxemburgse rechters oordeelden dat procentuele kortingen of reclame-uitingen zoals "prijsmarkering" altijd moeten verwijzen naar de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen. Het is dus niet voldoende om bijvoorbeeld alleen de referentieprijs in een voetnoot te vermelden, maar anderszins naar een hogere prijs te verwijzen.

Het Bundesgerichtshof (BGH) behandelt vandaag een rechtszaak die de Bundesmediationamt (Bundesmediationamt) heeft aangespannen tegen de in Beieren gevestigde levensmiddelenretailer Netto Marken-Discount – niet te verwarren met de gelijknamige discounter, die een hond op het logo heeft en voornamelijk in Noord- en Oost-Duitsland actief is. De discounter adverteerde een koffieproduct door de prijs van de vorige week (€ 6,99), de huidige prijs (€ 4,44) en de procentuele korting (-36 procent) te vermelden. De referentieprijs werd ook in een voetnoot vermeld. Met € 4,44 was deze exact gelijk aan de zogenaamd verlaagde huidige prijs.

De Duitse Mededingingsautoriteit beschouwt de reclame als misleidend en ziet deze als een schending van de Verordening Prijsaanduiding. De rechtszaak werd in de lagere rechtbanken met succes afgerond. Onlangs oordeelde de Hogere arrondissementsrechtbank van Neurenberg dat de gemiddelde consument in deze zaak moeite zou hebben met het bepalen van de referentieprijs. De hoogte van de korting zou voor hem onduidelijk blijven. De uitspraak kwam twee dagen vóór de baanbrekende uitspraak van het Hof van Justitie.

Door de uitspraak van het Hof van Justitie worden prijsverlagingen minder vaak geadverteerd en worden er vaker aanbevolen verkoopprijzen (RRP's) gebruikt, aldus Jaschinski. Dit betekent dat reclame niet een eerdere prijs gebruikt ter vergelijking, maar de prijs die de fabrikant aan retailers adviseert. De Verordening Prijsaanduiding is hierop niet van toepassing. "Of ze dit als een RRP of een daadwerkelijke prijsverlaging aanprijzen, is voor consumenten vaak niet zo eenvoudig te bepalen", zegt de Berlijnse advocaat. En: RRP's zijn vaak niet betrouwbaar berekend en liggen veel hoger dan de werkelijke verkoopprijzen. "Hierover zal nog veel discussie ontstaan", weet Jaschinski zeker.