20 jaar podcasts: waarom de industrie opnieuw voor een omwenteling staat

Een van de populairste mediaformaten van dit moment is vernoemd naar een product dat niet meer bestaat. De podcast ontleent zijn naam aan Apples iPod – de kleine, handige mediaspeler van de Californische techgigant. De Britse digitaal journalist Ben Hammersley wordt beschouwd als de eerste die de term gebruikte in een artikel in The Guardian uit 2004 – destijds speculeerde hij over wat je deze nieuwe vorm van "amateurradio" zou kunnen noemen. Kort daarna, bijna precies 20 jaar geleden, integreerde Apple de podcastfunctie officieel in zijn iTunes-muzieksoftware, waardoor het format voor het grote publiek toegankelijk werd.

De iPod werd uiteindelijk vervangen door de smartphone en wordt al jaren niet meer geproduceerd. Podcasts daarentegen zijn succesvoller dan ooit: er zijn hele industrieën ontstaan ​​rond het audioformat en bekende podcasthosts bereiken wekelijks miljoenen luisteraars – en sommigen zijn dankzij het format zelfs sterren geworden.

En toch is de audio-industrie constant in beweging. De huidige marktontwikkelingen kunnen podcasters voor nieuwe uitdagingen stellen. Maar niet alleen die.

Begin jaren 2000 had bijna niemand gedacht dat de podcast ooit een massamarkt zou worden. Het internet was toen nog jong, de bandbreedte was beperkt en het media-aanbod was stevig in handen van tv-bedrijven, krantenuitgevers en radiostations. De eerste socialemediaplatforms zoals Myspace braken pas een paar jaar later door.

Toch waren er ook toen al pioniers op het gebied van podcasten: Tristan Louis en Dave Winer worden nu gezien als de uitvinders van de eerste zelf uitgegeven audioshow, en MTV-presentator Adam Curry wordt gezien als de eerste podcasthost.

Begin jaren 2000 ontwikkelden Curry en Winer een programma waarmee gebruikers online radioprogramma's rechtstreeks naar Apple's iPod konden downloaden via een RSS-feed. Met de officiële integratie van podcasts in iTunes begonnen de eerste beroemdheden het medium te gebruiken, waaronder de Britse komiek Ricky Gervais.

Ook Duitsland kent pioniers: een van de eerste Duitse producties is "Schlaflos in München" (Slapeloos in München) van journaliste Larissa Vassilian, die in 2005 van start ging. "Küchenradio" (Keukenradio) was het eerste podcastformat uit 2005, met onder andere Philip Banse, die nu bekend is om zijn politieke podcast "Lage der Nation". Producties uit deze tijd zijn nog steeds actief, zoals de "Whocast" over "Doctor Who" (vanaf 2006), de "Chaosradio" van de Chaos Computer Club (vanaf 2006) en de "Medienkuh" (Media Cow) over de televisie-industrie (vanaf 2009).

Ook publieke omroepen begonnen geselecteerde radioprogramma's of talkshows als podcast aan te bieden. Hoewel het medium aanvankelijk een niche bleef, boekte Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB) enkele jaren later een doorbraak: het radioprogramma "Sanft & Sorgfältig" (Sanft & Sorgfältig) met Jan Böhmermann en Olli Schulz werd een constante nummer één in de podcasthitlijsten en effende daarmee de weg voor het inmiddels succesvolle genre van "praatpodcasts".

Bovendien was de vervolgproductie met Böhmermann en Schulz ("Fest & Flauschig") in 2016 ook de eerste podcast die niet langer via RSS-feed op alle platforms beschikbaar was, maar exclusief op de Zweedse muziekstreamingdienst Spotify. Exclusieve producties die alleen met een betaald abonnement te beluisteren waren, volgden kort daarna. Aanbieders zijn onder andere Audible van Amazon en de Deense dienst Podimo.

Tegenwoordig heeft de podcastindustrie weinig meer gemeen met de kelderproducties van begin jaren 2000. Naast platforms en podcaststerren hebben zich de afgelopen jaren talloze productiebedrijven en marketeers op de markt gevestigd , die alleen al in Duitsland honderden mensen in dienst hebben. Er zijn geen betrouwbare cijfers over het succes van de podcastindustrie – kijkcijfers zijn traditioneel niet zichtbaar op de platforms. Een onderzoek van mediaconsultancybureau Owl & Co schat echter dat de huidige wereldwijde advertentie-inkomsten van de industrie jaarlijks 7,3 miljard dollar bedragen.

Het aanbod aan content is vandaag de dag ook veel breder dan bij de lancering: volgens de huidige Spotify-hitlijsten geniet het Duitse publiek het meest van comedypodcasts zoals "Gemischtes Hack" van Felix Lobrecht en Tommi Schmitt, gevolgd door true crime-formats zoals "Mordlust" en celebritypodcasts zoals "Kaulitz Hills" van de Tokio Hotel-tweeling Tom en Bill Kaulitz. Ook populair zijn talloze influencerpodcasts zoals "Edeltalk" van Papaplatte en Reeze of "Laurel & Doof" van Laserluca en Selfiesandra.

Politieke podcasts zoals "Lanz und Precht", "Ronzheimer" en "Apokalypse & Filterkaffee" staan ​​ook bovenaan de lijst, evenals lange verhalende formats met meerdere afleveringen die nu lijken op uitgebreide series. Een actueel voorbeeld is "Die Peter Thiel Story" van Deutschlandfunk, dat momenteel bovenaan de podcasthitlijsten van Apple staat.

De hype rond audioshows is zeker wat ongebruikelijk – het breekt immers met alle ontwikkelingen in de rest van de mediawereld. Terwijl korte video's booming zijn op TikTok, Instagram en YouTube, muziek steeds korter wordt en de aandachtsspanne lijkt te krimpen door sociale media, biedt de podcast al jaren tegenwicht aan ontspannen, soms urenlange conversatieformats – en er zijn weinig tekenen dat mediaverandering daar verandering in zal brengen.

Podcasts hoeven niet boeiend te zijn met korte overgangen, lopen weinig risico dat iemand afhaakt of doorswipet, worden niet aangestuurd door algoritmes en kennen geen deadline of tijdslimiet voor uitzendingen. Bijna geen enkel ander format biedt de mogelijkheid om onderwerpen zo diepgaand te bespreken als dit.

Juist omdat luisteraars zoveel tijd besteden aan hun favoriete podcasts, is dit bijzonder aantrekkelijk voor de reclamebranche: een nauwe band met het publiek wordt als bijzonder waardevol beschouwd in de strijd om aandacht. Ook politici hebben dit erkend: tijdens de Amerikaanse verkiezingscampagne werd de aanwezigheid van Donald Trump in lange podcastformats en Twitch-streams gezien als een factor in de sterke verkiezingsuitslag van de huidige president, vooral onder jonge mannen.

Ze zijn mannelijk, luidruchtig en overschrijden herhaaldelijk grenzen: influencers hebben hun eigen reactionaire echokamers gecreëerd op sociale media. Het campagneteam van Donald Trump maakte slim gebruik van deze jongemannen om hun eigen agenda te bevorderen. Een tactiek die ook in Duitsland zou kunnen worden toegepast.

Het is vrijwel onmogelijk dat de podcastindustrie er over tien jaar hetzelfde uitziet als nu. Sinds de oprichting worden podcasters geconfronteerd met de voortdurende veranderingen binnen hun medium. De commercialisering en de opkomst van exclusieve podcasts halverwege de jaren 2010 behoorden tot deze veranderingen.

Verrassend genoeg is deze ontwikkeling nu aan het afnemen: Spotify bijvoorbeeld brengt zijn belangrijkste producties nu uit op andere platforms – hoge advertentie-inkomsten lijken nu belangrijker dan exclusieve contracten.

Ondertussen werken anderen aan ideeën om het podcastgenre verder te ontwikkelen: CampfireFM , een Duitse app, werd onlangs gelanceerd om de community-ervaring tussen podcasters en hun fans te verbeteren.

Een andere trend zijn video-opnames. Waar podcasts jarenlang puur audioproducties waren waar mensen naar luisterden in de auto, in de trein of tijdens het strijken, maken veel producers nu ook gebruik van begeleidende beelden. Sommigen nemen hun gesprekken op met webcams, anderen hebben zelfs uitgebreide sets gebouwd die niet onderdoen voor die van een talkshow op tv.

Korte video's, geknipt uit podcastopnames, overspoelen nu sociale media en vormen bijna een genre op zich. Slechts een paar dagen geleden veroorzaakte een fragment uit Janne Rusts podcast "Unter uns gesagt" een viraal moment op TikTok: Culcha Candela-zanger Mateo Jasik probeerde een mislukt gesprek met een fan te rechtvaardigen . Het fragment werd honderdduizenden keren bekeken – en had hen misschien nooit bereikt zonder de veelzeggende video.

Een ander effect: afgelopen najaar gaven cijfers van Edison Research aan dat het videoplatform YouTube zijn concurrenten Apple Podcasts en met name marktleider Spotify inmiddels heeft ingehaald in podcastgebruik in de VS. En de meest succesvolle formaten op het platform hebben allemaal bijbehorende bewegende beelden.

Betekent deze ontwikkeling dat de toekomst van podcasting in video ligt en dat podcasters zich moeten aanpassen? Misschien. Maar het is veel waarschijnlijker dat de trend een impact zal hebben op een heel andere sector: televisie.

YouTube meldde onlangs ook dat de content van het platform steeds vaker op grote televisies wordt bekeken . Volgens YouTube-CEO Neal Mohan hebben tv-schermen in de VS voor het eerst smartphones vervangen als het meestgebruikte apparaat om YouTube te bekijken. Traditionele YouTube-formats hebben hier waarschijnlijk aan bijgedragen, maar gezien de groeiende aantallen hebben videopodcasts daar duidelijk ook aan bijgedragen.

Het is goed mogelijk dat het beproefde podcastformat momenteel evolueert van een informeel medium naar een medium dat mensen ook 's avonds thuis op de bank kunnen kijken. Voor veel consumenten zijn deze lange gesprekken in hun chique studio's al lang een aantrekkelijk alternatief voor traditionele talkshows op tv. Terwijl de hoofdpersonen ruziën en onderbreken, en de presentator altijd op tijd is, bieden videopodcasts precies wat in turbulente tijden het meest nodig is: een ontspannen perspectief op onderwerpen, zonder tijdsdruk of overdreven sensatiezucht. Dit zou nog steeds een mooie toekomst voor podcasts kunnen betekenen.