Sostenibilità, Donald Trump e i tre porcellini

Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un tema centrale nell'agenda aziendale. Il mondo degli affari, spinto da pressioni ambientali, sociali e normative, ma anche da un genuino desiderio di migliorare, ha compiuto passi significativi verso l'integrazione di pratiche ambientali e sociali nelle proprie strategie. Non si è mai parlato così tanto di ESG, decarbonizzazione, diversità e scopo.

Ma la storia recente ci insegna che la sostenibilità, quando non si fonda su solide fondamenta, può essere facilmente spazzata via dal primo vento contrario. Ed è qui che entra in gioco… Donald Trump.

Con il ritorno dell'ex presidente degli Stati Uniti sulla scena politica e il rafforzamento di narrazioni che rifiutano l'azione per il clima e l'inclusione sociale come priorità, abbiamo assistito a un cambiamento di tono in diverse aziende. Alcuni hanno iniziato a fare marcia indietro rispetto ai loro impegni ambientali. Altri sono diventati più discreti su temi quali la diversità o l'equità, come se temessero di scontentare la nuova ondata culturale e politica.

Fu allora che mi venne in mente la classica storia dei tre porcellini.

Il primo porcellino costruì la sua casa di paglia: un lavoro leggero, rapido e apparentemente efficace, ma fu facilmente distrutto dal primo respiro del lupo cattivo. Si tratta di aziende che hanno adottato discorsi sostenibili solo perché era di moda, senza cambiare nulla a livello strutturale. Un esempio recente è Anheuser-Busch (proprietaria della Bud Light), che dopo una campagna a favore della diversità, ha fatto pubblicamente marcia indietro dopo le reazioni negative di alcuni gruppi conservatori, cercando di accontentare "tutti" e finendo per dispiacere a molti. La sua casa era fatta di paglia.

Il secondo porcellino utilizzava il legno, più solido e stabile, ma comunque vulnerabile. Si tratta di aziende in attesa. Continuano a pubblicare report sulla sostenibilità, a mantenere team ESG, ma stanno iniziando ad attenuare i loro impegni, soprattutto in contesti come gli Stati Uniti, dove la pressione anti-ESG è in crescita. Pensiamo ad esempio a BlackRock: pioniere nella promozione degli investimenti sostenibili, ma di recente più cauto nel vocabolario utilizzato, evitando termini come “agenda climatica” in alcuni stati degli USA dove esiste una forte resistenza politica a queste cause.

E infine, il terzo porcellino costruì la sua casa di mattoni. Solido. Pensiero a lungo termine. Sono le aziende in cui la sostenibilità è al centro dell'attività, non come una campagna di marketing , ma come un vantaggio competitivo. La sostenibilità è LA strategia. È il caso di Patagonia, il cui fondatore ha donato l'azienda a cause ambientali. Oppure IKEA, che continua a investire massicciamente nelle energie rinnovabili, nei materiali circolari e nell'accessibilità sociale, indipendentemente dal clima politico. In questi casi non è nemmeno più necessario pronunciare la parola “sostenibilità”. È incorporato.

La vera sostenibilità non è una reazione alle mode passeggere o una risposta al rumore politico. È una scelta strategica fondamentale. E come ci ricorda la storia, è questa scelta a determinare chi rimarrà in piedi quando il vento inizierà a soffiare.

E contrariamente a quanto racconta la storia per bambini, è improbabile che i primi due porcellini trovino rifugio nel terzo. La concorrenza è concorrenza.