Oshikatsu, il fenomeno che il Giappone vuole sfruttare per far uscire la sua economia dalla crisi

I manifesti dell'enorme stazione ferroviaria di Shinjuku a Tokyo vengono solitamente utilizzati per pubblicizzare prodotti come cosmetici e cibo, ma anche nuovi film.

Ma ogni tanto può capitare di imbattersi in un poster con un messaggio di auguri e la foto di un giovane, solitamente membro di una boy band e dall'aspetto impeccabile.

Questi poster vengono creati da agenzie pubblicitarie specializzate e pagati dai fan appassionati. Fanno parte di un fenomeno chiamato oshikatsu , termine coniato negli ultimi anni e derivato dalle parole giapponesi che significano "pulsione" e "attività".

Oshikatsu si riferisce agli sforzi compiuti dai fan per supportare il loro oshi preferito, che può essere un artista, un personaggio di anime o manga o un gruppo che ammirano e che vogliono "sostenere".

Una parte considerevole di questo sostegno è di natura economica. I fan partecipano a eventi e concerti oppure acquistano gadget come CD, poster e altri oggetti da collezione. Altre forme di oshikatsu mirano a diffondere la fama dell'idol condividendo contenuti sul suo oshi , partecipando a campagne sui social media e scrivendo fanfiction o disegnando fanart .

Oshikatsu nasce dal desiderio dei fan di avere un legame più stretto con i propri idoli. La combinazione di oshi e katsu è apparsa per la prima volta sui social media nel 2016 e si è diffusa come hashtag su quello che allora era Twitter (ora X) nel 2018. Nel 2021, oshikatsu è stata candidata a parola dell'anno in Giappone, segno che il suo utilizzo era diventato popolare.

Ora è entrato nel mirino delle aziende giapponesi. Il motivo è l'esplosione dell'inflazione degli ultimi anni, causata dall'interruzione della catena di approvvigionamento dovuta alla pandemia e dagli shock geopolitici, che hanno spinto i consumatori giapponesi a ridurre le spese.

Tuttavia, poiché i salari sono destinati ad aumentare di nuovo per la terza volta in tre anni, il governo nutre un cauto ottimismo circa la possibilità di rilanciare la crescita economica attraverso una spesa trainata dai consumi. Le aziende di intrattenimento e media stanno considerando l'oshikatsu come possibile motore di questa tendenza, anche se non è chiaro se i prossimi aumenti salariali saranno sufficienti.

Un fenomeno diffuso

Contrariamente a quanto si pensa, l'oshikatsu non è più un fenomeno esclusivo delle sottoculture o dei giovani. In Giappone il fenomeno ha raggiunto anche le fasce d'età più anziane.

Secondo un sondaggio del 2024 condotto dalla società giapponese di ricerche di mercato Harumeku, il 46% delle donne sulla cinquantina ha un oshi che sostiene economicamente. Le generazioni più anziane tendono ad avere più soldi da spendere, soprattutto dopo che i loro figli hanno terminato la scuola.

Oshikatsu rappresenta anche un'interessante inversione in termini di ruoli di genere. Sebbene nella famiglia tradizionale giapponese i mariti siano ancora considerati coloro che forniscono i beni di prima necessità, nell'oshikatsu è più comune vedere le donne sostenere economicamente i giovani uomini.

La spesa che i fan fanno per i loro oshi varia. Secondo un recente sondaggio condotto dall'azienda di marketing giapponese CDG e da Oshicoco, un'agenzia pubblicitaria specializzata in oshikatsu , la spesa media annua dei tifosi per attività legate al loro oshi è di 250.000 yen (circa 2.800 $).

Si stima che ciò contribuisca all'economia giapponese ogni anno con 3,5 trilioni di yen (circa 137 miliardi di dollari) e rappresenti il ​​2,1% delle vendite al dettaglio annuali totali in Giappone.

Oshikatsu darà impulso alla spesa dei consumatori. Ma dubito che avrà sull'economia giapponese l'impatto che le autorità sperano. Per i fan più giovani, il rischio è che l'approvazione del governo cancelli qualsiasi tipo di influenza cool , rendendo l'oshikatsu meno attraente per questo pubblico a lungo termine.

E se sostieni un oshi che non ha ancora raggiunto il successo, potresti avere una maggiore consapevolezza che il tuo sostegno è importante. Quindi una parte della spesa andrà direttamente ai singoli individui, non alle superstar aziendali affermate. Ma è anche possibile che i giovani Oshi in difficoltà spendano più soldi delle celebrità affermate.

La stampa internazionale si sta ora concentrando sull'aspetto economico dell'oshikatsu; nella particolarità dei tifosi "ossessivi" che si procurano un secondo lavoro per sostenere i loro oshi; o madri che spendono ingenti somme di denaro per un uomo che ha la metà dei loro anni. Ma ciò che questa cronaca ignora è la lenta ma profonda trasformazione sociale di cui l'oshikatsu è un sintomo.

Un sondaggio del 2022 condotto su persone che praticano l'oshikatsu dimostra chiaramente che le "attività con i ventagli" rispondono a un profondo desiderio di connessione, convalida e appartenenza. Sebbene questo obiettivo possa essere raggiunto tramite un'amicizia o una relazione intima, un numero crescente di giovani adulti giapponesi ritiene che tali legami siano "problematici".

In questa categoria sono i giovani uomini a guidare la classifica, soprattutto coloro che non lavorano in uffici con posizioni aziendali relativamente stabili, i cosiddetti impiegati . Molti di coloro che lavorano part-time o svolgono lavori manuali fanno fatica a immaginare un futuro in cui avere una famiglia.

Di conseguenza, il settore terziario si sta trasformando per accogliere un numero crescente di servizi che trasformano cose immateriali, come l'amicizia, la compagnia e le fantasie romantiche di evasione, in servizi a pagamento.

Da abbracci non sessuali ad affittare un amico per un giorno o incontrare una escort travestita , è possibile cercare momentaneamente un sollievo dalla solitudine. Di conseguenza, la connessione umana stessa sta diventando qualcosa che può essere fruita a pagamento.

D'altro canto, condividere le attività oshikatsu può portare a nuove amicizie. I fan che si uniscono per venerare collettivamente i propri idoli rappresentano un modo efficace per creare nuove comunità. Resta da vedere come questi cambiamenti nel modo in cui le persone si relazionano tra loro influenzeranno il futuro dell'economia e della società giapponese.

*Fabio Gygi è professore di antropologia presso la School of Oriental and African Studies (SOAS) dell'Università di Londra, Regno Unito.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sul sito di notizie accademiche The Conversation e viene ripubblicato qui con licenza Creative Commons. Leggi la versione originale qui (in inglese).