La personalizzazione aiuta ad acquisire clienti, ma richiede comprensione e una buona dose di buon senso.

Essere chiamati per nome. Vincere un buono sconto o un regalo diventando clienti fedeli di un marchio. Scoprire che un determinato sito web conosce i tuoi interessi abbastanza bene da suggerirti gli articoli che stavi cercando. Se utilizzati correttamente, i dati forniti al momento dell'acquisto sono utili alle aziende per personalizzare il servizio e conquistare clienti. Tuttavia, queste stesse risorse, se utilizzate eccessivamente, possono anche essere fonte di grande fastidio.

Per Marcos Bedendo, professore presso il Digital Channels Hub della Higher School of Advertising and Marketing (ESPM) , tale personalizzazione è attesa e persino desiderata da molti consumatori. "Oggigiorno è possibile fornire un servizio umanizzato su larga scala; ciò che accade è che, quando si offre questo servizio in alcuni servizi, si alza l'asticella del mercato e tutti iniziano a desiderare lo stesso trattamento, anche in luoghi in cui non è ancora disponibile", osserva.

A titolo di esempio, ricorda un incarico di consulenza che svolse per un'impresa edile. A un certo punto, il modo in cui veniva segnalato lo stato di avanzamento dei lavori, con una relazione redatta da un ingegnere, fu criticato.

"Ci sono state delle lamentele e abbiamo fatto delle ricerche per capire la causa del problema. [Alcuni clienti] pensavano fosse assurdo poter tracciare la posizione del loro cibo tramite iFood, perché il fattorino ha un GPS, in modo più efficace di quanto potessero tracciare un progetto di costruzione costato circa 50 milioni di R$", racconta.

'Accesso qualificato'

Per un approccio personalizzato e pertinente per i consumatori, Bedendo sottolinea l'importanza della quantità e della qualità delle informazioni raccolte. Tuttavia, secondo lui, anche quando si dispone di un ricco database sui propri clienti, vengono comunque inviate molte email irrilevanti. "È un processo che le aziende continuano a fare perché hanno un costo di accesso prossimo allo zero. Quanto costa inviare un'email in più? Ma poi perdono grandi opportunità di accedere a persone qualificate. Per raggiungere 150.000 persone, invio a 15 milioni e mi preoccupo di 14 milioni e 850.000."

Il fatto di ricevere solo contenuti richiesti è ciò che rende Carolina Guastaferro, 41 anni, coordinatrice di comunicazione, ricerca e documentazione, soddisfatta del servizio ricevuto da una rete sanitaria che riunisce diversi laboratori. È incinta e utilizza costantemente l'app dell'azienda per prenotare i suoi esami di routine.

"Ti informano, tramite il canale che scegli, che i test sono stati approvati dalla compagnia assicurativa, che i risultati sono disponibili e quali sono le istruzioni per la preparazione", afferma. "Sono molto meno invasivi di altri laboratori, che inviano continuamente email chiedendoti di fare test a caso, cosa che non ho mai fatto in vita mia."

Nuovo profilo

Nel marketing, il concetto di target di riferimento è sempre stato ampiamente utilizzato, e consiste nel categorizzare una persona in base a genere, età e fascia di reddito. Oggi, la cosa più importante è identificare la persona, il che include comprenderne le abitudini e lo stile di vita. "Personalizzazione significa comprendere il cliente, il suo comportamento di consumo, il motivo per cui sceglie te anziché me. Quindi, un'offerta personalizzata implica questa comprensione, che deve essere studiata molto, molto a fondo", afferma Guilherme Lui, consulente aziendale presso il Servizio Brasiliano di Supporto alle Micro e Piccole Imprese di San Paolo (Sebrae-SP).

Per lui, lo strumento migliore per comunicare con i clienti oggi è WhatsApp , uno strumento accessibile anche alle piccole e medie imprese. "Bastano un numero di telefono, un dispositivo e una persona che risponda 24 ore su 24", riassume Lui. "Ma bisogna anche cambiare la mentalità su ciò che si chiede al cliente. I dati di registrazione del cliente dovrebbero essere quelli necessari per realizzare nuove vendite e nuovi servizi, non il suo ID e il suo CPF", osserva.

Fernando Nogarini, creatore di Repediu, una piattaforma di marketing specializzata nel settore alimentare, ritiene che comprendere bene il profilo del consumatore sia essenziale anche per evitare "grovigli". "Non c'è niente di peggio che offrire un hamburger di manzo a un vegano", spiega.

La funzionalità principale della sua startup è un CRM (Customer Relationship Management). "Ci integriamo con il sistema di ristorazione o di consegna, estraiamo informazioni e cerchiamo di comprendere il comportamento dei clienti, come i prodotti preferiti, i cicli di acquisto e la frequenza di acquisto. Questo permette [alla struttura] di realizzare campagne di marketing più creative", spiega.

'Ricompense affettive'

Per Henrique Machado, CEO di Di Matteo Açaí, che utilizza la piattaforma CRM di Repediu in tutti i suoi franchising, i "premi affettivi" sono anche un ottimo modo per far sentire i consumatori unici. Ad esempio, ricorda una campagna in cui ha scelto un solo cliente, il più fedele del suo negozio a Jales, nell'entroterra di San Paolo – dove è nata la catena – per avere accesso a una ricetta esclusiva per una crema di frutta, non presente nel menu.

"Molte persone pensano di dover offrire solo ricompense in denaro, sconti, buoni sconto, ma a volte è molto più assertivo dare l'esclusiva a determinati clienti che sono già fan del marchio", afferma Machado.