Ex dirigente pubblicitario dell'HEMA ingiustamente diffamato, risarcito con 350.000 euro

Ciò è evidente da una recente sentenza del tribunale distrettuale di Amsterdam.

Candid è un'agenzia di marketing fondata nel 2007 dall'imprenditore armeno-olandese Gérard Ghazarian. Dopo il 2018, l'azienda è diventata un attore di rilievo nel mondo della pubblicità attraverso una serie di acquisizioni. Il colosso pubblicitario vanta ora un fatturato di 138 milioni di euro e circa 330 dipendenti a tempo pieno.

Nell'estate del 2019, Candid ha acquisito la rinomata agenzia pubblicitaria di Amsterdam XXS. XXS è stata fondata alla fine degli anni Novanta da tre professionisti della pubblicità, tra cui Piet Hein Smit , e ha lavorato per clienti come EasyJet, Dirk van den Broek, la Croce Rossa e HEMA.

XXS era nota per le sue espressioni straordinarie, come la campagna HEMA realizzata nel 2016 per il Gay Pride, con magliette raffiguranti salsicce affumicate e bignè alla crema. Nel corso degli anni, l'azienda ha collezionato una bacheca piena di Effie, Lamps e altri importanti premi pubblicitari.

L'acquisizione di XXS è stata un'operazione multimilionaria. Candid ha pagato ai fondatori 3 milioni di euro in contanti e altri 1,5 milioni di euro in azioni Candid. I fondatori avevano inoltre diritto alla partecipazione agli utili.

Ma sotto la nuova proprietà, le cose per XXS sono andate rapidamente male. A seguito di controversie con i fondatori, nel 2020 il management è stato sostituito e un consiglio di amministrazione ad interim ha avviato una profonda riorganizzazione. Anche quell'anno la crisi del coronavirus non ha aiutato.

Alla fine del 2020, due dei tre fondatori di XXS hanno lasciato definitivamente l'azienda, ma Piet Hein Smit è miracolosamente tornato come amministratore delegato. Tuttavia, Smit non è più riuscito a rimettere in carreggiata XXS nel 2021.

Dopo che la società madre Candid ha acquisito British Creature UK nel 2022, a XXS è stato permesso di riprovare con il nuovo nome Creature Amsterdam. Sulla rivista di settore Marketingtribune, Smit descrisse all'epoca l'evento come un "grande momento" e "un meraviglioso sviluppo per XXS Amsterdam".

Ma anche con il nuovo nome, i successi non tornarono. Alla fine del 2022, Candid rescisse il contratto di gestione con Smit. E nell'aprile 2023, la casa madre staccò definitivamente la spina a XXS. Secondo la rivista di marketing Fonk, questo segnò "la fine di un illustre pezzo di storia della pubblicità olandese".

Ora si scopre che Candid non si era ancora liberata di Smit. Poiché il pubblicitario aveva ricevuto un sacco di azioni della società madre nel 2019, ne era rimasto azionista. Alla fine del 2023, Candid ha citato in giudizio Smit per confiscargli le sue azioni.

Al centro di quella controversia c'erano le condizioni alle quali Candid avrebbe potuto rilevare l'azionista indesiderato. Smit chiedeva 37.000 euro di arretrati salariali e circa 460.000 euro per il suo pacchetto azionario, per un totale di quasi mezzo milione di euro.

Candid non voleva pagare al fondatore di XXS un centesimo di stipendio, e solo il 10% del valore delle sue azioni alla fine del 2022. Meno di 47.000 euro. Secondo la società di marketing, Smit era "incompetente e inadatto" e responsabile della mancata acquisizione di XXS.

Candid ha sottolineato la "spirale discendente in cui XXS era finita sotto la guida di Smit", che avrebbe portato a un utile lordo negativo nel 2022, il che avrebbe lasciato a Candid "nessuna altra scelta se non quella di cessare le attività dell'azienda".

La sentenza recentemente pubblicata dimostra ora che il tribunale di Amsterdam non è d'accordo. Secondo il giudice, non vi sono prove che Smit abbia agito in modo scorretto. Al contrario, il giudice riscontra indizi del contrario nelle dichiarazioni di supporto dei clienti, nei comunicati stampa sui nuovi posti di lavoro e nelle email e app interne.

Secondo il giudice, il fallimento di XXS è più probabilmente dovuto ad altri fattori, come i disordini tra dipendenti e clienti dopo la riorganizzazione da parte della nuova gestione temporanea nel 2020, la crisi del coronavirus e le scelte strategiche sbagliate fatte da Candid.

Secondo il giudice, il prezzo di acquisto delle azioni di Smit non dovrebbe essere il 10% del valore, ma il 75%. Ciò significa che Candid dovrà pagare all'agenzia pubblicitaria circa 350.000 euro per la sua quota.

Le disgrazie non arrivano mai da sole. Il rapporto annuale per il 2024 depositato presso la Camera di Commercio (KvK) all'inizio di questo mese mostra che Candid non ha avuto un andamento positivo negli ultimi anni. Il gruppo di marketing ha subito una perdita di 3,6 milioni di euro lo scorso anno. L'anno precedente, la perdita era stata addirittura di 4,8 milioni di euro.

Le perdite hanno completamente azzerato le riserve finanziarie dell'azienda. Alla fine dell'esercizio 2024, il patrimonio netto era negativo per 18,3 milioni di euro. Ciononostante, Candid guarda al futuro con ottimismo, anche grazie a un rifinanziamento effettuato lo scorso aprile. "Uno studio ha dimostrato che l'azienda dispone di risorse finanziarie sufficienti, resilienza e accesso ai finanziamenti per continuare a esistere", si legge nel rapporto.

Anne van den Berg, responsabile degli Affari Legali di Candid, spiega che il rifinanziamento ha creato un ostacolo all'acquisizione di Smit. I finanziatori non consentono a Candid di spendere denaro se ciò non porta a potenziali nuovi ordini. "L'acquisto di certificati come quelli di Piet-Hein Smit/XXS ne è un esempio. Si tratta di un cash-out che non porta a potenziali nuovi affari e quindi non ha l'approvazione del nostro finanziatore", afferma Van den Berg.