Meta, Apple, Netflix, LEGO e le altre strategie che hanno cambiato il corso delle aziende in crisi

A volte non è una crisi. È un'ossessione. Una scommessa strategica che cresce a tal punto da finire per divorare il core business di un'azienda, le sue risorse e perfino la sua identità . Questo è, parola per parola, ciò che è successo a Meta .

Entro la fine del 2022, l'azienda che un tempo si chiamava Facebook aveva investito più di 100 miliardi di dollari nel suo sogno di metaverso . Solo in quell'anno fiscale, la divisione Reality Labs responsabile del progetto ha generato perdite operative pari a 13,7 miliardi. L'azienda ha deciso di cambiare nome, ha riorganizzato i suoi team e ha bruciato capitali a un ritmo di miliardi al mese, anche nei periodi più difficili. Ma nessuno, né i dipendenti, né gli investitori, né gli utenti, riusciva a capirne appieno il motivo.

Internamente i dubbi erano diffusi. In un sondaggio anonimo, erano frequenti commenti come "il metaverso sarà la nostra lenta morte" o "Zuckerberg affonderà tutto da solo". L'entusiasmo del CEO non è bastato a nascondere un problema più profondo: la visione non era chiara. Né la tecnologia, né il mercato, né la cultura erano pronti per questo salto.

Il risultato è stato quello a cui siamo già abituati, ovvero licenziamenti di massa, calo degli introiti pubblicitari e un metaverso che non è scomparso del tutto, ma è passato in secondo piano mentre Meta si concentrava nuovamente sull'intelligenza artificiale (IA). Secondo Mark Zuckerberg , il 2023 sarà "l'anno dell'efficienza", segnando una svolta definitiva verso l'intelligenza artificiale e il controllo dei costi.

Apple ha vissuto una storia parallela. Per più di un decennio ha investito miliardi nel Progetto Titan, un'auto elettrica autonoma e senza volante. Avrebbe dovuto rivoluzionare i trasporti. Ma il tempo passò, i costi aumentarono e i progressi tecnologici non arrivarono.

Secondo Bloomberg , Apple ha speso circa 10 miliardi di dollari per il progetto dal suo inizio nel 2014 fino alla sua cancellazione ufficiale nel febbraio 2024. Gli ingegneri Apple hanno addirittura proposto di abbassare il livello di autonomia richiesto (dal livello 5 al livello 3), consentendo all'auto di funzionare da sola in determinate condizioni, sempre con un conducente di riserva. La risposta è stata un sonoro "no". Volevano un'auto che non avesse bisogno degli esseri umani. Volevano la fantascienza .

All'inizio del 2024, l'azienda ha ufficialmente annullato il progetto. Non per mancanza di ambizione, ma per eccesso di essa. Sebbene molti la considerassero un fallimento, fu anche una decisione che impedì un disastro ancora più grande. Un prodotto scadente lanciato a malincuore avrebbe causato più danni che ammettere che semplicemente non era il momento giusto.

Fallire non è fallire

La cosa interessante è che queste storie non sono nuove. I nomi cambiano, ma la dinamica si ripete. Nel 1993, IBM annunciò la più grande perdita aziendale nella storia degli Stati Uniti: 8 miliardi di dollari. L'azienda, che aveva dominato il XX secolo con i suoi computer, era rimasta indietro nella corsa al software e ai servizi. Ma il suo nuovo CEO, Lou Gerstner, ebbe un'idea poco ortodossa. Invece di proteggere l'eredità, la smantellò. Vendette divisioni, esternalizzò la produzione e trasformò IBM in un'azienda di soluzioni tecnologiche per clienti aziendali. Ciò che sembrava una ritirata era in realtà una reinvenzione. Oggi, oltre il 70% del fatturato di IBM deriva dal cloud computing e dai servizi. Una mossa radicale, ma vincente.

Netflix fece qualcosa di simile nel 2011. Quando annunciò che avrebbe separato la sua attività DVD da quella streaming , gli utenti reagirono furiosamente. Il tentativo di lanciare Qwikster, un marchio separato per i DVD, ha portato alla perdita di 800.000 abbonati in un solo trimestre e a un calo del 75% delle sue azioni, secondo il New York Times . Molti predissero l'inizio della fine . Ma l'azienda non ha fatto marcia indietro. Lui insistette. Lui rimase fermo. E proprio quello stesso passo nell'abisso fu ciò che permise, di lì a poco, la nascita del suo nuovo palcoscenico: la produzione originale. Nel 2013 arrivò House of Cards, e il resto è storia.

Ritorno alle origini

E poi c'è l'esempio più affascinante di tutti. Nei primi anni del 2000, l'azienda danese LEGO accumulava perdite durate anni. Aveva lanciato prodotti di abbigliamento, parchi a tema, videogiochi, bambole... tutto tranne ciò che sapeva fare meglio. Gli elementi costitutivi erano sullo sfondo, il catalogo era caotico e il marchio aveva perso forza. La situazione era così critica che si pensò di vendere l'azienda.

Secondo Forbes, tra il 1998 e il 2003 la LEGO ha perso circa 300 milioni di dollari e il suo debito ha superato il 200% del suo fatturato annuale. Ma poi è arrivato Jørgen Vig Knudstorp. Un giovane CEO con una sola missione: salvare la LEGO tornando alla sua essenza. Vendette beni, tagliò prodotti, riorganizzò l'intera azienda e rimise i blocchi al centro della scacchiera. Ha optato per licenze forti (Star Wars, Harry Potter), qualità e ascolto dei fan.

Ha addirittura lanciato LEGO Ideas, una piattaforma in cui gli stessi utenti propongono i set. Se un'idea ottiene 10.000 voti, l'azienda la realizza. Così sono nati alcuni dei loro prodotti di maggior successo. Nel 2023, la rivista Brand Finance ha nominato LEGO il marchio più potente al mondo, superando giganti come Ferrari e Coca-Cola.

Oggigiorno la LEGO non è solo redditizia: è uno dei marchi più preziosi e amati al mondo. Ma il suo successo non derivò da grandi innovazioni. Deriva da una grande correzione. E questo è forse il messaggio più importante. In un contesto che esalta la crescita perpetua, l'espansione costante e la continua interruzione, queste storie dimostrano che l'audacia non consiste sempre nell'andare avanti, ma nel sapere quando fare un passo indietro.

Perché l'innovazione non significa solo creare. Serve anche ad eliminare. Rimetti a fuoco. Di' "no a questo". E soprattutto avere il coraggio di abbandonare un'idea quando si è ancora in tempo per evitare il colpo. Ciò che distingue IBM, Netflix, LEGO o persino Apple dalle altre aziende che hanno fallito non è il fatto che non abbiano mai fallito. Sapevano quando fermarsi. E questo, negli affari, vale oro.