Il fratello maggiore della sponsorizzazione sportiva

Quando i fratelli gemelli Oriol e Gerard Esteban Forch (30) fondarono la società Camaleonic Analytics SL nel 2018 – a soli 24 anni! – difficilmente avrebbero potuto immaginare che in meno di cinque anni sarebbero diventati una delle figure di riferimento mondiali nell’analisi delle sponsorizzazioni sportive. “Siamo ancora piccoli, ma siamo i nuovi arrivati ​​che sono entrati nel gruppo con qualcosa di diverso che non piace ai grandi…”, spiega Oriol Esteban, co-fondatore e CEO dell’azienda, con un misto di timidezza e orgoglio.

Siamo ancora piccoli, ma siamo i nuovi arrivati ​​che sono entrati nella festa con qualcosa di diverso che agli adulti non piace..." Oriol Esteban

Ciò che non piace ai quattro giganti dell'analisi delle sponsorizzazioni sportive, i colossi americani e britannici, è l'uso dell'intelligenza artificiale (IA) per misurare l'impatto delle sponsorizzazioni sui loro diversi canali (televisione, social media, rassegna stampa e fan insights , ovvero l'analisi degli interessi e dei gusti dei tifosi), al fine di attribuire un valore economico alla loro presenza. Questa analisi esaustiva viene condotta dagli uffici di Calle Tuset a Barcellona , ​​con 15 dipendenti (ingegneri informatici, account manager , addetti alle vendite).

Negli sport più importanti Camaleonic Analytics si concentra sulla sponsorizzazione di importanti eventi sportivi come la MotoGP, la Formula 1, l'Endesa League, la Kings League, la Premier Padel e l'America's Cup.

Proprietà sportive come Dorna e IRTA (MotoGP), Liberty Media (Formula 1), l'Endesa Basketball League , la Kings League, l'Unione Ciclistica Internazionale (UCI), Premier Padel, le federazioni spagnole di basket e rugby, i campionati di calcio peruviano e cileno, la squadra di vela americana per l'America's Cup; sponsor come Repsol, Santander, Caixabank, Estrella Galicia, Movistar, Mahou, Mediolanum, Adeslas e Norauto; istituzioni pubbliche come i comuni di Madrid e Barcellona, ​​la Comunità di Madrid, la Giunta Regionale dell'Andalusia e i circuiti di Lusail (Qatar), Silverstone e Barcellona-Catalunya sono sotto la lente d'ingrandimento di Camaleonic Analytics. Anche squadre della Liga (che già include il Getafe ) e del campionato australiano di rugby sono in arrivo; e puntano a entrare in un mercato potente come il cricket indiano.

"Siamo partiti dall'idea di sviluppare pubblicità virtuale su misura per ogni tipo di pubblico, ma era molto complicato nell'ambiente tecnologico in cui vivevamo. C'erano molti fattori esterni che tendevano a generare errori. Abbiamo visto che l'esigenza del cliente era di conoscere l'impatto della propria pubblicità o sponsorizzazione in modo più rapido, trasparente e dettagliato, e se funzionasse per loro, in diretta o il giorno dopo averla vista in TV o sui social media. E abbiamo cambiato rotta", afferma Oriol.

Manuale vs AI La maggior parte delle aziende dedicate all'analisi delle sponsorizzazioni lavora "manualmente", letteralmente parlando, cronometro alla mano, fermando i fotogrammi televisivi, rivedendo un video quattro volte

La maggior parte delle aziende dedicate a questi compiti esegue le analisi "manualmente", letteralmente, con un cronometro in mano, fermando i fotogrammi televisivi, rivedendo un video quattro volte ed estrapolando le dimensioni di un logo sullo schermo... I tempi cambiano, e con loro anche l'analisi delle sponsorizzazioni. È un'epoca d'oro rispetto al metodo utilizzato da Camaleonic Analytics, che ha sviluppato un software durante la pandemia – completato nel 2021 – che utilizza l'intelligenza artificiale per estrarre automaticamente l'impatto di immagini o citazioni audio, sia in diretta che preregistrate.

L'analisi basata sull'intelligenza artificiale consente quindi un'analisi quantitativa degli impatti (il numero di apparizioni delle sponsorizzazioni, il numero di menzioni verbali nei reel , il tempo di esposizione totale e medio, ad esempio in una gara di MotoGP, che si tratti di una pubblicità statica in pista o di un adesivo su una moto, un casco o la tuta di un pilota). Ma anche un'analisi qualitativa, utilizzando parametri come la qualità e la nitidezza dell'immagine, l'area dello schermo in cui appare, lo spazio che occupa o se coincide con altri inserti di sponsorizzazione contemporaneamente.

I clienti richiedono principalmente informazioni sulla durata e la presenza delle loro sponsorizzazioni sullo schermo per valutarne il valore finanziario e quindi determinare l'efficienza del loro investimento, giustificare l'importo pagato o modificare i parametri per renderlo più redditizio, ma estraggono anche informazioni per esplorare nuove aree e modelli di business. Visualizzano tutto questo nella dashboard online , dove possono visualizzare e confrontare tutte le metriche ed esportare report istantanei con la prova dell'analisi.

È il caso, ad esempio, della F-1, che tramite Liberty Media ha commissionato a Camaleonic Analytics un servizio di consulenza sui cosiddetti spazi bianchi : analizzano quali asset non vengono venduti, spazi che possono ancora essere sfruttati per posizionare una sponsorizzazione su un circuito, in un punto strategico specifico. Così, al GP del Canada, l'azienda catalana ha analizzato quali curve del circuito Gilles Villeneuve avessero la visibilità più efficiente della sponsorizzazione (in termini di dimensioni e tempo di esposizione) durante la trasmissione della gara. Grazie all'intelligenza artificiale, che monitora tutti i parametri della produzione televisiva (movimenti di telecamera, zoom, panoramiche, tempo di esposizione, dimensioni...), hanno dedotto che un annuncio pubblicitario (AWS, di Amazon) che utilizzava un banner all'interno di una curva veniva visto il 32% in più nella chicane precedente a quella in cui era posizionato.

"La pubblicità o la sponsorizzazione perdono il loro significato quando vengono sature. Non tutto ne vale la pena." Oriol Esteban

L'utilità dell'analisi delle sponsorizzazioni è molteplice: i risultati forniscono al cliente linee guida per modificare il posizionamento di un annuncio pubblicitario per renderlo più selettivo, più visibile o più redditizio (generando maggiori ricavi), ottimizzando tempi e spazi con più pubblicità programmatica, o persino potendo commercializzare eccedenze (come la maggiore visibilità di un periodo straordinario). Uno sponsor, o una struttura (una pista, uno stadio, un padiglione), potrebbero ottenere di più da uno spazio, un veicolo o una maglia... sebbene ci sia sempre il rischio di un eccesso, di una "prostituzione", come la chiama Oriol Esteban: "La pubblicità o la sponsorizzazione perdono significato quando le si satura. Non tutto è valido". Questo accade, ad esempio, con la carovana multicolore del Tour, del Giro o della Vuelta. Chi può distinguere un singolo marchio tra così tanti loghi, colori e forme?