Corona Cero e Olimpiadi: la strategia globale di AB InBev tra sport e consumo responsabile

Promuovere il consumo responsabile come momento di connessione e celebrazione, e la birra analcolica come prodotto di qualità sempre più elevata, attraverso i grandi eventi sportivi globali. È la strategia di business e valoriale che ha portato AB InBev, maggior produttore mondiale di birra, a investire in una partnership olimpica di lungo periodo.

Per il gruppo belga, che ha sede centrale a Leuven e conta circa 144.000 dipendenti, si tratta di una scelta che risponde all'evoluzione delle preferenze dei consumatori verso prodotti più equilibrati. In questa intervista Ief Timmermans, Country Director di AB InBev Italia, anticipa le strategie, i risultati e le sfide che attendono l’azienda, con particolare attenzione ai prossimi Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026.

AB InBev e lo sport: partnership olimpica fino al 2032

Nel 2024, AB InBev è diventata Partner Olimpico Mondiale, con Corona Cero come prima birra Sponsor Globale Ufficiale dei Giochi Olimpici e Paralimpici. Ma qual è stata la visione strategica alla base di questa scelta? “Questa partnership - spiega Timmermans - celebra la ricca tradizione della birra e dello sport, che da sempre uniscono le persone creando momenti di celebrazione”.

Il manager della multinazionale belga ha sottolineato l’importanza della scelta di una birra analcolica, come Corona Cero, come birra partner dei Giochi Olimpici e Paraolimpici, nella sensibilizzazione dei consumatori di tutto il mondo verso scelte più equilibrate, e nel mostrare come la categoria possa avere un impatto positivo e coinvolgere miliardi di persone su scala globale: “È l’inizio di una nuova era dello spirito olimpico, mentre tifiamo per le nostre squadre e i nostri atleti preferiti in corsa per l’oro. Lo sport è una potente forza di cambiamento positivo, e siamo orgogliosi di far parte di questo patrimonio con i nostri marchi”.

Un impegno comune, quello di AB InBev e Comitato Olimpico Internazionale verso il consumo responsabile, che si rivela un progetto a lungo termine, come conferma il Country Director per l’Italia: “Abbiamo deciso di estendere la nostra partnership olimpica e paralimpica fino al 2032, includendo anche i Giochi Olimpici Invernali delle Alpi Francesi 2030 e i Giochi Olimpici di Brisbane 2032. Questa estensione rafforza la strategia dell’azienda, basata su megabrand e megaplatform, e mira a collegare i nostri brand iconici a eventi globali rilevanti e amati dai consumatori. Investiamo per attivare la categoria e portare valore ai consumatori attraverso partnership come NFL, NBA, UFC, Copa America, Lollapalooza, Wimbledon, Super Bowl e altre ancora”.

Una strategia che trova conferma nei dati citati da Ief Timmermans: “Nel 2024, i nostri megabrand hanno guidato la crescita dell’azienda, con un aumento del 4,6% dei ricavi netti. AB InBev possiede ora otto dei dieci brand di birra più importanti al mondo, con Corona al primo posto per il secondo anno consecutivo nel report di Kantar, BrandZ 2025 Most Valuable Global Brands, pubblicato poche settimane fa”.

L’avvicinamento a Milano Cortina 2026

Con l’avvicinarsi delle Olimpiadi invernali di Milano Cortina 2026, AB InBev - che nel capoluogo lombardo ha una sede con circa 240 dipendenti di 17 nazionalità diverse - ha sviluppato un piano di attivazioni che copre tutto il 2025. “Il nostro obiettivo - spiega Timmermans - è quello di unire le persone, creando momenti di gioia, connessione e consumo responsabile”. E una delle tappe più significative nel cammino verso Milano Cortina 2026 è stata l’Olympic Day, il 23 giugno — anniversario della fondazione del Comitato Olimpico Internazionale: “Per celebrare questa occasione, abbiamo organizzato un evento speciale a Milano, in collaborazione con il Cinema AriAnteo, dedicato ai valori fondanti delle Olimpiadi: eccellenza, rispetto e amicizia — principi che condividiamo profondamente con il Comitato Olimpico Internazionale e con la Fondazione Milano Cortina”.

Serata-evento in cui è stato proiettato il docufilm “La Valanga Azzurra”, diretto da Giovanni Veronesi, un omaggio a un capitolo indimenticabile della storia dello sport italiano: “Siamo orgogliosi che questo evento sia stato ufficialmente inserito nel programma dell’Olimpiade Culturale della Fondazione Milano Cortina, pensato per valorizzare e promuovere l’eccellenza culturale e artistica italiana”.

Birre analcoliche: trend di crescita significativo

Il segmento NAB (non-alcoholic beer) si sta sviluppando rapidamente, ma fino a che punto? Qual è oggi il suo peso per il settore e all’interno del business di AB InBev in Italia?

Ief Timmermans spiega che il mercato della birra analcolica sta vivendo una crescita significativa, alimentata dal cambiamento delle preferenze dei consumatori e dall’innovazione continua che sta trasformando rapidamente il settore. “Queste opzioni - afferma - hanno registrato un costante aumento dei consumi, con un +13,4% rispetto al 2023, come riportato dal report annuale AssoBirra 2024. Siamo orgogliosi di contribuire a guidare questa tendenza, offrendo ai consumatori nuove occasioni per gustare una birra”.

Per la multinazionale belga - che ha un portafoglio con oltre 500 marchi, tra cui Bud, Corona, Stella Artois, Leffe, Beck’s - Corona Cero è l’esempio perfetto di questo trend. “Lanciata in Italia a marzo 2024, è già un grande successo. Secondo i dati Nielsen di aprile 2025, Corona Cero genera oltre il 60% della crescita a valore del segmento birra analcolica e oltre il 56% della crescita a volume. Questo slancio evidenzia sia la forza del brand, sia l’evoluzione delle abitudini dei consumatori verso le scelte senza alcol”.

E lo stesso fenomeno si registra anche a livello globale. “Nell’ultimo anno, - aggiunge - la birra analcolica è diventata una delle tappe più straordinarie della nostra strategia mondiale. Nel 2024, il nostro portafoglio di birre analcoliche ha registrato una crescita a doppia cifra dei ricavi e ha ampliato la propria quota di mercato a livello globale, guidato proprio da Corona Cero, che ha ottenuto una crescita a tre cifre in termini di volumi. Siamo leader nel segmento della birra analcolica in molti dei nostri mercati chiave, tra cui Stati Uniti, Brasile e Belgio, e vediamo ampie opportunità di crescita futura”.

Evoluzioni del mercato che vanno di pari passo con gli investimenti in tecnologia e sviluppo di prodotto per ampliare le occasioni di consumo e rispondere alle tendenze dei consumatori. “Crediamo che tutti i consumatori meritino di poter assaporare lo stesso gusto e la stessa qualità, sia che scelgano la birra con alcol, sia quella analcolica. Per questo motivo, - ricorda il manager - abbiamo investito a livello globale nell’ottimizzazione delle nostre tecnologie di produzione, così da garantire che le nostre birre analcoliche offrano un’esperienza davvero autentica e rinfrescante”.

Consumo responsabile: la bussola da seguire

La promozione del consumo responsabile è uno dei messaggi chiave della comunicazione di AB InBev. In che modo si concretizza questa missione nei progetti e nelle partnership dell’azienda di Leuven? “La birra è parte dei momenti di celebrazione nella vita delle persone in tutto il mondo e con un contenuto alcolico medio inferiore rispetto ad altre bevande alcoliche, è particolarmente adatta a offrire ai consumatori scelte più equilibrate. - sottolinea il Country Director - È per questo che crediamo che la birra sia, e sia sempre stata, la bevanda della moderazione”.

Ricordando che si tratta di un prodotto di origine naturale, oltre che un motore per l’economia e l’occupazione, Timmermans aggiunge: “Il consumo responsabile di birra fa parte della cultura e della convivialità da migliaia di anni, e per i consumatori che cercano uno stile di vita equilibrato, la birra rappresenta una scelta adatta alle loro esigenze. Attraverso campagne di marketing basate sulle norme sociali, promuoviamo il consumo moderato. Ne sono un esempio “For Every Golden Moment”, campagna lanciata in occasione dei Giochi Olimpici con Corona Cero, o la nostra attivazione annuale per il Global Responsible Beer Day, che ha coinvolto 22.000 colleghi in 39 Paesi e 169.000 rivenditori per promuovere consigli concreti sulla moderazione a milioni di consumatori nel mondo”. A questi e ai consigli di moderazione in etichetta, si aggiungono le campagne per la sicurezza stradale, come quella lanciata lo scorso anno, “Muoviti in sicurezza, fai la scelta giusta”, visibile in diversi punti di Milano.

Gli scenari futuri

In un contesto globale in cui stili di vita e occasioni di consumo cambiano rapidamente, come evolverà il mercato della birra in Italia nei prossimi 5 anni? Per Timmermans il prodotto rimarrà centrale nelle abitudini dei consumatori, con un ulteriore sviluppo del segmento delle birre no alcol.

“La birra - spiega - accompagna i momenti significativi della vita delle persone: momenti speciali in cui si festeggia insieme, si condivide un pasto o ci si rilassa dopo una giornata di lavoro. Inoltre unisce le persone e offre una gamma di stili sempre più ampia, che spazia dalle lager dissetanti e accessibili alle birre speciali e più complesse da assaporare, che rispondono a consumatori via via più esigenti. Prevediamo che la moderazione diventerà un valore sempre più importante per i consumatori e che le birre analcoliche continueranno a crescere”.

E per AB InBev? Quali saranno le principali sfide e opportunità nel nostro Paese? Ief Timmermans torna a sottolineare il valore e il ruolo fondamentale dei momenti legati a sport e tempo libero: “In Italia possiamo contare su marchi forti come Corona, Beck’s, Stella Artois e Leffe, presenti nei momenti culturali più significativi del Paese: dalle ATP Finals di Torino con Stella Artois ai Giochi di Milano-Cortina con Corona Cero. Questi eventi sportivi iconici ci rendono unici nel panorama italiano e ci aiuteranno a diventare ancora più rilevanti per i consumatori italiani in futuro”.

“Continueremo a lavorare insieme ai nostri principali partner commerciali per far crescere la categoria birra nel mercato italiano”, conclude il Country Director di AB InBev in Italia.