Lavoro. Acquisizione parziale di Naf Naf: le ragioni della grave crisi del settore del prêt-à-porter

Un salvataggio molto relativo. Il marchio di prêt-à-porter femminile Naf Naf, che era in amministrazione controllata, è stato parzialmente acquisito questo giovedì dal Groupe Beaumanoir (Caroll, Bonobo, Cache Cache, Morgan, ecc.). Il gruppo si è offerto di assumere 300 degli attuali 600 dipendenti del marchio, nonché 12 dei 102 negozi esistenti, ma di gestirli con i propri marchi. A giugno, Beaumanoir aveva già acquisito parzialmente l'amato marchio per adolescenti Jennyfer, salvando un terzo dei circa 1.000 posti di lavoro allora a rischio.

Naf Naf, il marchio "Au Grand Méchant Look", è in difficoltà da anni. È stato posto in amministrazione controllata lo scorso maggio a causa di "difficoltà di liquidità", ha osservato il tribunale di commercio di Bobigny (Seine-Saint-Denis) nella sua sentenza. Questa situazione non è affatto rara negli ultimi anni, poiché molti marchi di prêt-à-porter hanno attraversato gravi difficoltà, come Kookaï, Princesse Tam Tam, Comptoir des Cotonniers , ecc. Altri sono completamente scomparsi (Camaïeu, Burton, Cop Copine, Kaporal, Café Coton, Olly Gan).

Ciò è dovuto al cambiamento radicale del panorama del prêt-à-porter in Francia negli ultimi anni e alla forte concorrenza esistente: "Molti operatori si sono spartiti il mercato di fascia media. Ed è difficile resistere nel tempo, soprattutto dopo l'arrivo in Francia di Zara nel 1990, H&M nel 1998 e Primark nel 2013", analizza Gildas Minvielle, direttore dell'Osservatorio Economico dell'Istituto Francese della Moda (IFM). "L'ascesa dei cosiddetti marchi di fast fashion come Zara, H&M, Primark e Uniqlo ha conquistato enormi quote di mercato. A ciò si aggiunge il fatto che i francesi acquistano più abbigliamento sportivo, in particolare da marchi come Intersport e Decathlon". "Negli ultimi anni si è sviluppata una nuova concorrenza con piattaforme asiatiche, come Temu e Shein ", osserva Christophe Noel, delegato generale di Fact (Federazione degli Attori del Commercio nei Territori).

Un altro fattore esplicativo: i nuovi comportamenti dei consumatori, che spendono sempre meno in abbigliamento. "Secondo il barometro dei consumatori dell'IFM , nella prima metà del 2025 le vendite di abbigliamento e articoli tessili sono diminuite del 10% rispetto alla prima metà del 2019. Questo perché i francesi stanno facendo dei compromessi, soprattutto a causa dell'inflazione. I consumatori sono più razionali, fanno meno acquisti d'impulso nel settore della moda e danno priorità alle attività del tempo libero", osserva Gildas Minvielle. "Da molto tempo, la spesa dei consumatori francesi per l'abbigliamento è in calo in percentuale sul loro reddito totale", aggiunge Christophe Noël.

Inoltre, la percezione dei prezzi dell'abbigliamento è cambiata e i francesi si stanno orientando principalmente verso prodotti economici. "Nella prima metà del 2025, l'11% degli acquisti di abbigliamento era di seconda mano in termini di valore e il 7% era di moda ultra-fast. E i prodotti di fascia media sono tre volte più costosi dell'ultra-fast. Inoltre, marchi come Aldi, Lidl e Stokomani, sempre più interessati alla moda, stanno guadagnando terreno", osserva Gildas Minvielle.

Anche alcuni marchi di fascia media sono stati penalizzati da scelte strategiche sbagliate: "Hanno aperto troppi negozi e non hanno investito abbastanza nell'e-commerce, oppure hanno investito troppo tardi", afferma Gildas Minvielle. "Per marchi come Naf Naf, possiamo parlare della difficoltà di attrarre nuovi clienti, mentre i loro clienti esistenti stanno invecchiando, acquistando meno vestiti e sicuramente meno dai marchi della loro giovinezza", aggiunge Christophe Noël.

Una situazione le cui conseguenze sono visibili nei centri cittadini, dove ci sono meno negozi di abbigliamento. "I francesi fanno meno acquisti nei centri città e sono più propensi a frequentare i grandi magazzini in periferia, dove è più facile parcheggiare", osserva Gildas Minvielle. Meno occasioni per concedersi qualche sfizio.