20 anni di podcast: perché il settore sta affrontando un altro sconvolgimento

Uno dei formati multimediali più popolari di oggi prende il nome da un prodotto che non esiste più. Il podcast ha preso il nome dall'iPod di Apple, il piccolo e pratico lettore multimediale del gigante tecnologico californiano. Il giornalista digitale britannico Ben Hammersley è considerato il primo a usare il termine in un articolo del Guardian del 2004 : all'epoca, stava ipotizzando quella che si potrebbe definire questa nuova forma di "radio amatoriale". Poco dopo, quasi esattamente 20 anni fa, Apple ha ufficialmente integrato la funzione podcast nel suo software musicale iTunes, rendendo il formato accessibile al grande pubblico.

L'iPod è stato infine sostituito dallo smartphone e non viene più prodotto da anni. I podcast, d'altra parte, riscuotono più successo che mai: interi settori si sono evoluti attorno al formato audio e noti conduttori di podcast raggiungono un pubblico di milioni di persone ogni settimana, e alcuni sono persino diventati delle star grazie al formato.

Eppure, il settore audio è in continua evoluzione. Gli attuali sviluppi del mercato potrebbero presentare nuove sfide ai podcaster. Ma non solo.

All'inizio degli anni 2000, quasi nessuno avrebbe mai pensato che il formato podcast potesse diventare un mercato di massa. Internet era ancora agli albori, la larghezza di banda era limitata e l'offerta mediatica era saldamente nelle mani di emittenti televisive, editori di giornali e stazioni radio. Le prime piattaforme di social media come Myspace non raggiunsero il successo fino a pochi anni dopo.

Tuttavia, già a quei tempi esistevano dei pionieri del podcasting: Tristan Louis e Dave Winer sono oggi considerati gli inventori del primo programma audio autopubblicato, mentre il presentatore di MTV Adam Curry è considerato il primo conduttore di podcast.

All'inizio degli anni 2000, Curry e Winer svilupparono un programma che permetteva agli utenti di scaricare programmi radiofonici online direttamente sull'iPod di Apple tramite un feed RSS. Con l'integrazione ufficiale dei podcast in iTunes, le prime celebrità iniziarono a utilizzare questo mezzo, tra cui il comico britannico Ricky Gervais.

Anche la Germania ha i suoi pionieri: una delle prime produzioni tedesche è "Schlaflos in München" (Insonnia a Monaco) della giornalista Larissa Vassilian, nata nel 2005. "Küchenradio" (Radio in Cucina) è stato il primo formato podcast del 2005, con la partecipazione, tra gli altri, di Philip Banse, oggi noto per il suo podcast politico "Lage der Nation". Produzioni di questo periodo sono ancora attive, come "Whocast" su "Doctor Who" (del 2006), "Chaosradio" del Chaos Computer Club (del 2006) e "Medienkuh" (Mucca dei Media) sull'industria televisiva (del 2009).

Anche le emittenti pubbliche iniziarono a offrire programmi radiofonici o talk show selezionati come podcast. Sebbene inizialmente il mezzo rimanesse una nicchia, la Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB) mise a segno un colpo di scena qualche anno dopo: il programma radiofonico "Sanft & Sorgfältig" (Sanft & Sorgfältig) con Jan Böhmermann e Olli Schulz si piazzò stabilmente al primo posto nelle classifiche dei podcast, aprendo la strada al genere, oggi di successo, dei "talk podcast".

Inoltre, la produzione successiva con Böhmermann e Schulz ("Fest & Flauschig") è stata anche il primo podcast del 2016 a non essere più disponibile tramite feed RSS su tutte le piattaforme, ma esclusivamente sul servizio di streaming musicale svedese Spotify. Poco dopo sono seguite produzioni esclusive, ascoltabili solo con un abbonamento a pagamento. Tra i provider figurano Audible di Amazon e il servizio danese Podimo.

Oggi, l'industria dei podcast ha poco in comune con le produzioni di nicchia dei primi anni 2000. Oltre alle piattaforme e alle star dei podcast , negli ultimi anni si sono affermate sul mercato numerose società di produzione e operatori di marketing , che impiegano centinaia di persone solo in Germania. Non esistono dati affidabili sul successo dell'industria dei podcast: i conteggi delle visualizzazioni tradizionalmente non sono visibili sulle piattaforme. Tuttavia, uno studio della società di consulenza media Owl & Co stima che gli attuali ricavi pubblicitari del settore a livello mondiale ammontino a 7,3 miliardi di dollari all'anno.

Anche l'offerta di contenuti è oggi molto più ampia rispetto al lancio: secondo le classifiche attuali di Spotify, il pubblico tedesco apprezza soprattutto podcast comici come "Gemischtes Hack" di Felix Lobrecht e Tommi Schmitt, seguiti da format true crime come "Mordlust" e podcast dedicati alle celebrità come "Kaulitz Hills" dei gemelli dei Tokio Hotel Tom e Bill Kaulitz. Sono popolari anche numerosi podcast di influencer come "Edeltalk" di Papaplatte e Reeze o "Laurel & Doof" di Laserluca e Selfiesandra.

Podcast politici come "Lanz und Precht", "Ronzheimer" e "Apokalypse & Filterkaffee" sono anch'essi in cima alla classifica, così come i formati narrativi lunghi con più episodi che ormai assomigliano a elaborate produzioni seriali. Un esempio attuale è "Die Peter Thiel Story" di Deutschlandfunk, attualmente in cima alla classifica dei podcast di Apple.

L'entusiasmo che circonda gli audio show è certamente un po' insolito, dopotutto, è in netto contrasto con tutti gli sviluppi del resto del mondo dei media. Mentre i video brevi stanno spopolando su TikTok, Instagram e YouTube, la musica sta diventando sempre più breve e la capacità di attenzione sembra ridursi a causa dei social media, il formato podcast contrasta da anni questo fenomeno con formati di conversazione rilassati, a volte lunghi un'ora, e ci sono pochi segnali che il cambiamento dei media cambierà la situazione.

I podcast non devono essere accattivanti con tagli rapidi, non corrono il rischio che qualcuno si distragga o passi oltre, non sono controllati da algoritmi e non ci sono scadenze o limiti di tempo per la trasmissione. Quasi nessun altro formato permette di affrontare argomenti in modo così approfondito come questo.

Proprio perché gli ascoltatori trascorrono così tanto tempo con i loro podcast preferiti, questo è particolarmente interessante per il settore pubblicitario: uno stretto legame con il pubblico è considerato particolarmente prezioso nella lotta per l'attenzione. Anche gli attori politici lo hanno riconosciuto: durante la campagna elettorale statunitense , la presenza di Donald Trump nei podcast di lunga durata e negli streaming su Twitch è stata considerata un fattore determinante nel successo elettorale dell'attuale presidente, soprattutto tra i giovani uomini.

Sono maschi, chiassosi e oltrepassano ripetutamente i confini: gli influencer hanno costruito le loro camere di risonanza reazionarie sui social media. Il team della campagna elettorale di Donald Trump ha abilmente sfruttato questi giovani per promuovere i propri interessi. Una tattica che potrebbe essere adottata anche in Germania.

È praticamente impossibile che tra dieci anni il settore dei podcast rimanga lo stesso di oggi. Fin dalla sua nascita, i podcaster si sono confrontati con i continui cambiamenti del loro mezzo. Tra questi, la commercializzazione e l'emergere dei podcast esclusivi a metà degli anni 2010.

Sorprendentemente, questo sviluppo è ora in declino: Spotify, ad esempio, sta ora rilasciando le sue produzioni di punta su altre piattaforme e gli elevati ricavi pubblicitari sembrano ormai più importanti dei legami esclusivi.

Nel frattempo, altri stanno lavorando ad idee per sviluppare ulteriormente il genere podcast: di recente è stata lanciata CampfireFM, un'app tedesca, per migliorare l'esperienza della community tra i podcaster e i loro fan.

Un'altra tendenza riguarda le registrazioni video. Mentre per anni i podcast erano puramente produzioni audio che le persone ascoltavano mentre guidavano, in treno o stiravano, molti produttori ora si affidano anche a immagini in movimento. Alcuni registrano le loro conversazioni tramite webcam, mentre altri hanno persino allestito scenografie elaborate che non hanno nulla da invidiare a quelle di un talk show televisivo.

Brevi video estrapolati da registrazioni di podcast stanno ora inondando i social media, quasi creando un genere a sé stante. Solo pochi giorni fa, una clip del podcast "Unter uns gesagt" di Janne Rust ha causato un momento virale sulla piattaforma TikTok: il cantante dei Culcha Candela, Mateo Jasik, ha cercato di giustificare una conversazione fallita con un fan . La clip ha ricevuto centinaia di migliaia di visualizzazioni, e forse non le avrebbe mai raggiunte se non fosse stato per il video rivelatore.

Un altro effetto: lo scorso autunno, i dati di Edison Research indicavano che la piattaforma video YouTube aveva superato i suoi concorrenti Apple Podcast e, in particolare, Spotify, leader di mercato, nell'utilizzo dei podcast negli Stati Uniti. E i formati di maggior successo sulla piattaforma sono tutti accompagnati da immagini in movimento.

Questo sviluppo significa che il futuro del podcasting risiede nel video e che i podcaster dovranno adattarsi? Forse. Ma è molto più probabile che la tendenza avrà un impatto su un settore completamente diverso: la televisione.

YouTube ha recentemente segnalato anche che i contenuti della piattaforma vengono sempre più fruiti su grandi televisori . Secondo il CEO di YouTube, Neal Mohan, per la prima volta gli schermi TV hanno sostituito gli smartphone come dispositivo più utilizzato per la visione di YouTube negli Stati Uniti. È probabile che i formati tradizionali di YouTube abbiano contribuito a questo risultato, ma, visti i numeri crescenti, anche i podcast video hanno chiaramente contribuito.

È possibile che il collaudato formato podcast si stia evolvendo da mezzo informale a mezzo che le persone possono guardare anche la sera a casa, sul divano. Per molti consumatori, queste lunghe conversazioni nei loro eleganti studi sono da tempo un'alternativa allettante ai tradizionali talk show televisivi. Mentre i protagonisti discutono e interrompono, e il conduttore è sempre in prima linea, i podcast video offrono esattamente ciò di cui si ha più bisogno in tempi turbolenti: una prospettiva rilassata sugli argomenti, senza pressioni di tempo o eccessivo sensazionalismo. Questo potrebbe ancora rappresentare un futuro brillante per i podcast.