Oubliez les tarifs douaniers : cette entreprise de chaussures américaine promet de ne pas augmenter ses prix

Les nouveaux droits de douane américains élevés sur les importations ébranlent les entreprises, grandes et petites, qui prévoient souvent d'absorber la hausse des coûts en augmentant leurs prix . Ce n'est pas le cas du fabricant de chaussures Keen.

Bien que l'entreprise de taille moyenne, basée à Portland, dans l'Oregon, opère dans un secteur fortement exposé aux droits de douane, Keen assure à ses clients qu'elle maintiendra ses prix stables cette année, quel que soit l'impact des droits de douane sur ses coûts. Il ne s'agit pas d'une promesse en l'air destinée à préserver ses parts de marché : Keen réorganise régulièrement son activité depuis des années pour se protéger des fluctuations soudaines du commerce mondial et des aléas géopolitiques.

« Nous nous y préparons depuis plus de dix ans. Nous avons très tôt perçu les risques d'une dépendance excessive à un seul pays, et avons donc décidé de diversifier notre chaîne d'approvisionnement bien au-delà de la Chine », a déclaré Hari Perumal, directeur de l'exploitation, à CBS MoneyWatch.

L'entreprise de 22 ans, qui compte 650 employés aux États-Unis et appartient à la société de conception et de gestion de marque Fuerst Group, s'est efforcée de réduire sa dépendance à l'égard de la fabrication chinoise tout en élargissant sa présence aux États-Unis et en diversifiant ses chaînes d'approvisionnement.

Les droits de douane imposés par le président Trump bouleversent les chaînes d'approvisionnement des détaillants, les obligeant à trouver des solutions de contournement. Cela peut impliquer de délocaliser la production vers un pays étranger bénéficiant de droits de douane plus bas ou d'investir dans une production basée aux États-Unis. Pour les petites entreprises, l'incertitude liée aux droits de douane peut les contraindre à cesser complètement leurs activités lorsque leurs finances ne sont plus rentables.

Les entreprises de chaussures sont particulièrement vulnérables aux bouleversements causés par la guerre commerciale du président Trump en raison de leur dépendance à l'égard de la Chine, où sont fabriquées 36 %, soit 9,8 milliards de dollars, des chaussures importées vendues aux États-Unis, selon une analyse des données commerciales internationales de TD Cowen.

Pour cette raison, les tarifs douaniers devraient frapper durement les fabricants de chaussures et de vêtements, et cet impact sera également ressenti par les consommateurs américains, selon Jason Judd, expert mondial de la chaîne d'approvisionnement et directeur exécutif du Global Labor Institute de l'Université Cornell.

En 2023, les ménages américains ont dépensé en moyenne environ 1 700 dollars par an en chaussures et vêtements, a déclaré Judd. Il s'attend à ce que ce chiffre augmente de 70 % à court terme, pour atteindre 2 800 dollars par famille, en raison de la hausse des prix liée aux droits de douane. Dans les années à venir, les consommateurs continueront probablement de payer plus cher leurs chaussures et vêtements en raison de la hausse des droits de douane mondiaux.

« Cette douleur diminuera à mesure que les conditions et les modèles d’approvisionnement changeront, mais les coûts à long terme par famille représenteront toujours une augmentation d’environ 425 $ par an. »

Le changement brutal des politiques tarifaires a déjà des répercussions sur l'ensemble du secteur. Le géant allemand de l'équipement de sport Adidas a averti le mois dernier ses clients américains que « la hausse des coûts due à la hausse des droits de douane entraînerait à terme une hausse des prix ». De plus, les détaillants de divers secteurs, de l'habillement à l'alimentation, ont commencé à répercuter une partie du coût de la hausse des taxes à l'importation sur les consommateurs sous la forme de « surtaxes tarifaires ».

Aujourd'hui, Keen exploite des usines à Shepherdsville, dans le Kentucky, en République dominicaine et en Thaïlande, où elle assure un tiers de sa production mondiale. Elle a également conclu des contrats avec des partenaires industriels au Cambodge, en Inde et au Vietnam, tous soumis à de nouvelles taxes américaines imminentes. Le Cambodge est soumis à un taux de droits de douane spécifique de 49 %, tandis que le Vietnam et l'Inde sont soumis à des taxes de 47 % et 27 % respectivement.

« Nous sommes exposés à 10 % dans ces pays, mais le tarif de 10 % auquel nous sommes confrontés est nettement inférieur à celui auquel d'autres entreprises sont confrontées sur des produits qui proviendraient de Chine », a déclaré Perumal à CBS MoneyWatch.

En 2015, les dirigeants de Keen prenaient déjà note de la hausse des coûts de main-d'œuvre en Chine. Aujourd'hui, la vaste chaîne d'approvisionnement de l'entreprise lui permet de répartir les coûts entre l'entreprise, ses partenaires de production et leurs fournisseurs, a-t-il déclaré.

« Nous avons délibérément choisi de ne pas augmenter les prix, mais nos partenaires partagent cette décision », a-t-il déclaré. « Ils partagent une partie des coûts avec nous, puis s'adressent à l'entreprise auprès de laquelle ils achètent les matériaux, et ces fournisseurs de premier plan partagent également une partie des coûts. »