Les procès pour duplication se multiplient devant les tribunaux. Mais les duplications peuvent-elles être illégales ?

Pour les clients, une copie des pantoufles Tasman d'Ugg ou une imitation de la très populaire veste Define de Lululemon peut être une excellente affaire. Mais pour les fabricants des produits originaux, des articles similaires mais moins chers peuvent nuire à leur activité.

Si les contrefaçons ne sont pas une nouveauté, les copies (abréviation de « duplicata ») ont connu un succès fulgurant ces dernières années. Et pour de nombreux jeunes acheteurs, acheter une imitation n'est plus une chose à cacher.

« Beaucoup de consommateurs que l'on voit sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok, affichent fièrement les imitations qu'ils ont trouvées, comme une marque d'honneur. Ce stigmate n'existe plus vraiment », a déclaré Julie Zerbo, rédactrice en chef de la publication mode The Fashion Law.

L'augmentation du nombre de copies a également entraîné une vague de poursuites judiciaires de la part des entreprises, affirmant que les copies de leurs produits ne devraient pas être autorisées.

American Eagle , Sol de Janeiro , Benefit Cosmetics , Deckers Brands (la société mère d'Ugg) et Supergoop ne sont que quelques-unes des entreprises de mode et de beauté figurant sur cette liste. Lululemon, basée à Vancouver, est devenue un nouvel entrant en poursuivant Costco à la fin du mois dernier pour trois produits qu'elle qualifiait de contrefaçons de ses vêtements.

Mais sont-ils réellement illégaux ? Les experts en propriété intellectuelle affirment que cela dépend des droits d'une entreprise sur un produit et de la capacité des clients à distinguer l'original de sa copie.

Quand les dupes franchissent-ils la ligne ?

Le terme « dupe » lui-même apparaît de plus en plus fréquemment dans les dossiers judiciaires, explique Alexandra Roberts, professeure de droit et de médias à l'Université Northeastern, notamment dans l'affaire Lululemon contre Costco. Cela pourrait s'expliquer en partie par l'attrait croissant de ces produits auprès des acheteurs en ligne.

« Alors que les années précédentes, une entreprise aurait pu simplement dire : « Oh, cela nous semble être une violation de marque », ici, [les marques] construisent en quelque sorte un dossier autour de l'idée d'une dupe », a déclaré Roberts.

« Le fait que quelque chose soit perçu comme une dupe… tout cela se retrouve dans les allégations. »

Loren Mallett, avocat spécialisé en propriété intellectuelle à Vancouver, affirme que tout cas dans lequel une entreprise affirme avoir été copiée dépend en grande partie des droits qu'elle détient sur son produit.

Les brevets, les dessins et modèles industriels et les marques peuvent tous protéger certaines parties d'un produit, mais une entreprise doit enregistrer officiellement des éléments comme son logo ou le design de son emballage. Si elle ne l'a pas fait, c'est probablement perdu, explique Mallett.

Et même si c'est le cas, il pourrait être acceptable de vendre un produit très similaire. La légalité d'une contrefaçon dépend du risque que les clients soient confondus par les deux articles et pensent qu'ils sont identiques, explique Roberts.

Dans le cas de Lululemon, par exemple, la question pourrait être de savoir si les acheteurs du sweat-shirt Costco pensaient qu'ils achetaient le sweat à capuche Scuba de Lululemon, explique Roberts.

Elle explique que les gens ont tendance à préférer les contrefaçons, notamment parce qu'elles ne sont pas authentiques, mais constituent une alternative moins chère. C'est pourquoi, ajoute-t-elle, nombre d'entre elles risquent de ne pas obtenir gain de cause en justice.

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Même si nous ne les considérons pas forcément comme des imitations, les marques génériques – comme les produits Life vendus chez Shoppers Drug Mart ou Great Value chez Walmart – occupent ce créneau depuis longtemps, explique Roberts. Et historiquement, les tribunaux les ont autorisées, car les clients comprennent que l'une est censée être une alternative moins chère que l'autre.

Mallett ajoute que le débat autour des imitations pourrait avoir des répercussions sur des entreprises comme Lululemon devant les tribunaux, car de nombreux clients ont affirmé en ligne que certains produits Costco ressemblaient à s'y méprendre à ceux de Lululemon. L'entreprise de vêtements de sport argumentera probablement cela comme preuve que Costco voulait faire passer son produit pour un produit Lululemon, tandis que Costco dira probablement que c'est la preuve que le client savait pertinemment qu'il achetait une alternative similaire à un prix inférieur, selon Mallett.

Une étude de cas

Selon Zerbo, de nombreuses affaires de duplication sont encore en cours devant les tribunaux. Mais certaines ont été résolues et le sosie a gagné.

Elle cite comme exemple un récent conflit aux États-Unis entre Steve Madden et Ganni . La marque de chaussures danoise Ganni a envoyé des lettres de mise en demeure à certaines entreprises qui vendaient certaines chaussures Steve Madden, affirmant qu'elles ressemblaient trop à ses propres ballerines à boucle et sandales à deux brides.

Mais Steve Madden a fait volte-face et a poursuivi Ganni en justice, affirmant qu'il n'avait pas le droit d'interdire à ces détaillants de vendre des chaussures similaires, car il n'y avait « rien de nouveau ni d'original » dans une chaussure en cuir dotée de brides, d'œillets et de boucles, éléments courants dans de nombreuses chaussures. Ganni est finalement revenu sur ses menaces initiales, a déclaré Zerbo, et a même accepté de ne plus poursuivre Ganni pour ces modèles. (Ganni a toutefois eu plus de succès au Danemark, son pays d'origine .)

Zerbo affirme que ces cas montrent que les tribunaux ne veulent généralement pas de monopoles et tentent d'empêcher de donner à une marque ce genre de pouvoir.

« Ce serait mauvais pour la concurrence, ce serait mauvais pour les consommateurs, les prix monteraient en flèche. »

Qu'est-ce que cela signifie pour mes dupes ?

Selon Zerbo, il est peu probable que les arnaques ralentissent de sitôt, car de nombreux acheteurs aiment faire de bonnes affaires.

Elle affirme que l'histoire regorge de modèles copiés, dont la plupart ont été autorisés à exister. Prenons l'exemple de la fast fashion. Des entreprises comme H&M et Forever 21 sont devenues des géants principalement en reproduisant des éléments de défilés à moindre coût.

« C'est un marché tellement vaste. La demande des consommateurs pour des copies est telle que les entreprises auraient du mal à cesser d'en fabriquer. »

Elle affirme que certaines marques de luxe se sont appuyées sur leur nom pour attirer les clients et se sont « reposées sur leurs lauriers » plutôt que d’innover.

« Et les entreprises ne peuvent plus se permettre de faire ça. »