Une étude révèle que les Portugais abandonnent les marques qui prétendent être durables

Une étude menée par l'Instituto Superior Miguel Torga (ISMT) de Coimbra a révélé que la majorité des consommateurs portugais, lorsqu'ils se rendent compte qu'une marque ment sur ses pratiques durables, cessent d'acheter des produits de cette marque.

Lorsqu'ils se rendent compte que l'entreprise pratique le « greenwashing » – des campagnes, des labels ou des déclarations de comportement environnemental qui ne correspondent pas à la réalité – les Portugais cessent d'acheter les produits de la marque et recherchent des alternatives plus éthiques, a déclaré l'ISMT, dans un communiqué envoyé à l'agence de presse Lusa.

Les marques les plus identifiées par les répondants, qui correspondent au modèle du « greenwashing », incluent Volkswagen, citée par environ 40 % de l'échantillon, suivie d'EDP et de Galp.

Les résultats démontrent également un modèle de confiance brisée, de rejet de la marque et, souvent, d’abandon pur et simple.

« Les gens ne sont pas seulement déçus, ils réagissent fortement à un type de tromperie qu'ils considèrent particulièrement grave : l'utilisation abusive de causes environnementales à des fins commerciales », a déclaré Célia Santos, professeure et chercheuse à l'ISMT, qui a coordonné l'étude en co-auteur avec Arnaldo Coelho, de l'Université de Coimbra, et Alzira Marques, de l'Institut Polytechnique de Leiria.

Pour le professeur, « il s’agit d’une rupture rationnelle, dans laquelle les consommateurs se sentent manipulés et réagissent en prenant leurs distances. »

Cette distanciation est « intentionnelle, informée et persistante », marquant souvent la fin de la relation entre le consommateur et la marque.

« La perception d’une incohérence entre le discours environnemental et la pratique n’est pas pardonnée », a souligné Célia Santos.

L’étude, qui a mené une enquête à l’échelle nationale, a identifié deux mécanismes principaux expliquant ce changement : la « confusion verte » (difficulté à distinguer si un produit est véritablement durable ou simplement promu comme tel) et l’émergence d’émotions négatives extrêmes, connues sous le nom de « haine de la marque ».

« Lorsque les consommateurs réalisent qu'ils ne peuvent pas se fier aux informations qui leur sont fournies, ils entrent en état d'alerte. Ils deviennent plus méfiants, frustrés et perdent le contrôle de leurs décisions d'achat », a-t-il expliqué.

Dans ce contexte, la réaction est de rechercher une consommation éthique, où le client « essaie de reprendre le contrôle en choisissant des marques qu’il considère comme plus transparentes, même si cela signifie changer ses habitudes ou payer plus cher ».

« Les émotions négatives générées, comme l'indignation ou le mépris, ne disparaissent pas avec une nouvelle campagne ou un repositionnement de marque. Au contraire, elles se consolident souvent sous forme de rejet durable », a noté le chercheur.