Un géant de la fast fashion se voit infliger des amendes record. L'entreprise prépare une révolution.

Après une série d'amendes record en Europe, Shein annonce le renforcement de ses mécanismes de contrôle interne et la création d'un groupe dédié à l'intégrité des affaires. Le géant de la fast-fashion est-il en quête de changement ?

Lors de son lancement en 2008, peu de gens prédisaient que Shein deviendrait un géant mondial et influencerait nos habitudes d'achat. Aujourd'hui, la marque sino-singapourienne incarne la fast fashion néfaste. Cette popularité record a été accompagnée de nombreuses controverses , de rapports inquiétants et, au final, d'une réponse réglementaire et de plusieurs millions d'amendes . Shein annonce aujourd'hui des changements majeurs visant à renforcer les mécanismes de contrôle interne et à restructurer les structures de responsabilisation. De plus, la marque annonce… des opérations plus transparentes.

Boutique du géant de la fast-fashion Shein. Licence : Antonello Marangi / Shutterstock

Shein est aujourd'hui le plus grand détaillant de fast fashion au monde , présent dans plus de 150 pays. Son modèle est simple : des milliers de nouveaux produits chaque jour, des prix bas et une livraison immédiate depuis les usines chinoises.

Les critiques soulignent depuis longtemps l’opacité de la chaîne d’approvisionnement, le manque de transparence et l’énorme impact environnemental.

Au cours des trois derniers mois seulement, Shein a été condamnée à une amende de plus de 190 millions d'euros en Europe. La France lui a infligé une amende de 150 millions d'euros pour violation de la protection des données, de 40 millions d'euros supplémentaires pour remises trompeuses , et l'Italie une amende d'un million d'euros pour écoblanchiment . Il s'agit des amendes les plus élevées jamais infligées à la marque.

Par ailleurs, une enquête européenne sur la sécurité des produits Shein est en cours. Si elle confirme des irrégularités, de nouvelles sanctions pourraient être prononcées prochainement.

La réponse de Shein consiste à renforcer ses contrôles internes. L'entreprise a créé un groupe dédié à l'intégrité des affaires, une unité regroupant les équipes de conformité réglementaire, de gouvernance d'entreprise et de relations externes. Parallèlement, elle développe sa fonction d'audit interne et recrute des spécialistes de la gouvernance et des risques.

Il s'agit d'un changement majeur dans la stratégie de la marque, qui, pendant des années, privilégiait l'hypercroissance plutôt que la transparence . Shein annonce que les nouvelles procédures visent à améliorer les normes et à restaurer la confiance des investisseurs, des régulateurs et des consommateurs.

L'initiative de Shein s'inscrit dans une tendance plus large de changement au sein du secteur de la fast fashion . Après des années d'expansion dynamique, les consommateurs exigent de plus en plus de responsabilité. Une crise d'image devient aussi coûteuse pour les marques qu'une crise financière .

La question demeure cependant : pouvons-nous faire confiance au géant et croire en sa volonté de changement ? Ou s'agit-il simplement d'un nouvel exemple d' écoblanchiment intelligent, juste à temps pour ses préparatifs d'introduction en bourse à Hong Kong ?