Airbnb est en mode crise de la quarantaine

Comme le raconte Brian Chesky , la réinvention d'Airbnb a commencé avec le coup d'État chez OpenAI. Le 17 novembre 2023, le conseil d'administration d'OpenAI a limogé le PDG de l'entreprise, Sam Altman. Son ami Chesky est passé à l'action : il a publiquement défendu son ami sur X, a appelé le PDG de Microsoft et s'est jeté au cœur de la bataille d'Altman pour reprendre OpenAI. Cinq jours plus tard, Altman l'emportait , et Chesky – « J'étais tellement excité », dit-il – s'est tourné vers sa propre entreprise, Airbnb .

Le week-end de Thanksgiving commençait. La famille Chesky avait déjà fêté sa dinde ensemble une semaine plus tôt, et le PDG d'Airbnb n'avait aucun projet de vacances. Il était complètement seul dans son immense appartement de San Francisco, à l'exception de Sophie, son golden retriever.

Encore complètement déconnecté du sauvetage cathartique de l'entreprise, Chesky se mit à écrire. Il voulait sortir l'entreprise qu'il avait cofondée de son univers de location de maisons à court terme. Amazon, aimait-il à le rappeler, était d'abord une librairie en ligne avant de devenir un magasin à tout faire. Chesky pensait depuis longtemps qu'Airbnb devait se développer de la même manière. Mais les obstacles se multipliaient : problèmes de sécurité, lutte contre la réglementation , gestion de la crise existentielle d'une pandémie mondiale. L'entreprise risquait d'être étiquetée du mot que les entrepreneurs ambitieux redoutent comme la peste : « mature » .

Chesky a alors eu le courage d'exposer sa vision. La location de maisons est un simple service, alors pourquoi s'arrêter là ? Airbnb pourrait devenir la plateforme idéale pour réserver toutes sortes de services. Alors que d'autres applications couvrent des secteurs spécifiques – livraison de repas, entretien de la maison, trajets en voiture – Chesky a estimé que l'expérience d'Airbnb en matière de présentation attrayante des logements, de sélection des hôtes et de gestion des crises pourrait la rendre plus fiable que ses concurrents et donc devenir une option incontournable pour pratiquement tous les domaines.

Dans une frénésie de frappe à la table de la salle à manger, sur le canapé, au lit et parfois même au bureau, Chesky a élaboré la refonte de l'application Airbnb. Ses utilisateurs, aujourd'hui au nombre de deux milliards, l'ouvriraient non seulement en vacances, mais aussi pour trouver un photographe portraitiste, un coach sportif ou quelqu'un pour cuisiner. Chesky estimait qu'Airbnb devrait renforcer considérablement sa vérification d'identité. Il pensait même pouvoir inciter les gens à utiliser l'application comme un justificatif d'identité, aussi respecté qu'une pièce d'identité officielle. S'il parvenait à transformer Airbnb en une vitrine de services concrets, Chesky pensait qu'il propulserait son entreprise, qui pesait près de 10 milliards de dollars par an, au rang de géant technologique.

Au cours des jours suivants, Chesky a déversé ces pensées dans un document Evernote. « J'allais de pièce en pièce, déversant ce manifeste en flux de conscience, comme Jack Kerouac écrivant Sur la route », dit-il, faisant référence au rouleau de papier télétype produit avec frénésie qui a catalysé le mouvement beat. « J'ai dépoussiéré toutes mes idées de 2012 à 2016 », me confie Chesky. « En gros, je me suis dit : "Nous ne sommes pas qu'une simple application de vacances, nous allons être une plateforme, une communauté." » Vendredi, il avait environ 10 000 mots, « incompréhensibles pour quiconque, sauf moi. » Il a commencé à le peaufiner et, à la fin du week-end, Chesky avait réduit son document à 1 500 mots.

Après les vacances, Chesky a réuni son équipe de direction dans une salle de conférence. Il leur a remis des copies de son mémo à la Jeff Bezos et a attendu que ses subordonnés directs l'assimilent. « D'habitude, quand je partage des idées, les gens ne sont pas convaincus », dit-il. « Mais cette fois, les retours ont été rares. Les gens étaient vraiment enthousiastes. Et deux ans plus tard, ce document sera exécuté avec une précision irréprochable, identique à ce que j'avais écrit. »

Ce mois-ci, Airbnb lance la première étape de sa réinvention, évaluée à plus de 200 millions de dollars : une gamme de plus de 10 000 fournisseurs proposant une gamme complète de services dans 260 villes et 30 pays. L’entreprise relance également une expérience infructueuse lancée en 2016 : proposer des activités locales sur mesure, appelées « expériences ». L’étape suivante, dont la date de lancement n’a pas encore été précisée, consiste à rendre votre profil Airbnb si robuste qu’il deviendra « presque un passeport », comme le dit Chesky. Vient ensuite une immersion totale dans l’IA : inspiré par sa relation avec Altman, Chesky espère créer l’agent ultime, un super-concierge qui commencera par gérer le service client et finira par vous connaître suffisamment bien pour planifier vos voyages et peut-être le reste de votre vie.

« Brian a été largement sous-estimé en tant que PDG d'une entreprise technologique », dit Altman à propos de son ami. « On ne le cite généralement pas au même titre que Larry Page ou Bill Gates, mais je pense qu'il est en passe de devenir une entreprise aussi importante. »

C'est un peu tiré par les cheveux : Airbnb est loin d'avoir la taille de ces puissances oligarchiques. Mais Chesky ressentait le besoin de grands changements ; bien qu'impressionnant, le taux de croissance d'Airbnb ne laisse pas présager que l'entreprise atteindra bientôt les milliards de dollars de Google et Microsoft. « J'ai 43 ans et je suis à la croisée des chemins : soit j'ai presque terminé, soit je commence à peine », me dit-il. « Il y a un scénario où j'ai pratiquement terminé. Airbnb est très rentable. Nous avons, pour l'essentiel, réussi le marché des locations de vacances. Mais nous pouvons faire plus. »

Début avril, j'ai rendu visite à Chesky au somptueux siège social de l'entreprise à San Francisco. Le lancement était prévu dans cinq semaines. Le deuxième étage, où des panneaux interdisaient aux employés d'amener des visiteurs, était devenu un immense centre de commandement, réservé aux visiteurs. Les murs étaient couverts de dizaines de grands panneaux d'affichage, chacun représentant une ville, comme si un groupe de consultants McKinsey s'était attaqué à un devoir de géographie de CM1. Austin, au Texas, était décrite comme « une ville branchée où l'on peut venir comme on est », avec quelques « principes fondamentaux », dont « Hors-la-loi du Texas », avec des références aux food trucks et aux marchés vintage. Un autre principe, « Vivre et vivre », faisait référence aux salles de concert et à l'observation des chauves-souris ; un troisième, « Lacs de barrage », faisait référence à divers sports nautiques. Parmi les autres annotations évidentes, figuraient le barbecue, les tacos et le two-step. L'affiche de Paris dépeignait une ville « révolutionnaire » marquée par la douceur de vivre et une culture durable.

Chesky s'est approché et m'a salué avec enthousiasme. Vêtu d'un t-shirt moulant qui dévoilait sa silhouette élancée, il sautillait sur ses talons avec une énergie nerveuse qui me rappelait ma première rencontre, en janvier 2009. Il venait de rejoindre le célèbre programme de Y Combinator pour les startups, et lui et ses camarades de classe étaient à une fête chez Paul Graham, cofondateur de YC. (Graham m'a alors confié qu'il trouvait le business plan d'Airbnb fou, mais qu'il était impressionné par leur détermination.) J'ai mentionné à Chesky que je me rendais à Washington pour l'investiture de Barack Obama, et lui et ses cofondateurs ont immédiatement essayé de me convaincre d'utiliser leur service pour dormir sur le canapé de quelqu'un. J'ai refusé, mais au cours des 15 années suivantes, ils ont réussi à vendre l'idée à 2 milliards de personnes, dont moi, et maintenant la capitalisation boursière de l'entreprise dépasse celle de Marriott.

Chesky m'invite dans une salle de conférence pour un aperçu de la nouvelle application Airbnb. Ses ingénieurs et designers ont entièrement repensé l'application, et il brandit un stick de baume à lèvres en guise de talisman tout en me présentant la refonte. Jud Coplan, responsable marketing produit, est également présent dans la salle, tandis que Teo Connor, vice-président du design, participe à Zoom depuis Londres. Si les clients perçoivent probablement Airbnb comme une agence de voyages, ses dirigeants voient cette opération comme une prouesse en matière de design. Ce qui est logique : Chesky et son cofondateur Joe Gebbia étaient tous deux étudiants à la Rhode Island School of Design.

Chesky explique qu'historiquement, Airbnb n'était utilisé qu'une ou deux fois par an ; son design devait donc être d'une simplicité déconcertante. Aujourd'hui, l'entreprise se réorganise pour un accès plus fréquent. Ouvrez l'application et découvrez trois icônes qui servent de passerelles vers des fonctionnalités étendues. En quelques minutes, Chesky et ses adjoints applaudissent le style rétro et joyeux des icônes : une maison pour les locations traditionnelles, une cloche d'hôtel pour les services et une montgolfière à la Jules Verne représentant les activités. « Nous avons longuement réfléchi à la métaphore : quel visuel était le plus adapté pour exprimer une expérience ? » explique Connor. Une fois le ballon choisi, ils ont étudié la quantité de feu qui devait sortir de la nacelle. Les icônes ont été dessinées par un ancien designer d'Apple dont Chesky a gardé le nom secret. « C'est un peu notre arme secrète », dit-il.

Une arme moins secrète est la collaboration de Chesky avec l'emblématique designer industriel Jony Ive, également ancien d'Apple. Son étoile polaire, il faut le dire, c'est Apple. « Steve Jobs, pour moi, c'est comme Michel-Ange ou Léonard de Vinci », dit-il. Bien que n'ayant jamais rencontré Jobs, « j'ai l'impression de le connaître profondément, professionnellement, comme peu de gens l'ont fait, comme on ne l'aurait pu qu'en créant une entreprise technologique en tant que créatif et en partant en mission », confie Chesky. En recrutant LoveFrom, l'entreprise d'Ive, et en travaillant avec le collaborateur clé de Jobs, Chesky découvre la célèbre dynamique Jobs/Ive. Ive lui-même ne fait pas cette comparaison, mais il loue le talent de Chesky en matière de design. « Il y a certains aspects tactiques où j'espère être parfois utile à Brian, tout comme en tant que designer », confie Ive. « Mais la majeure partie de notre travail repose sur les idées, la façon dont nous abordons les problèmes et saisissons les opportunités. »

Un autre élément clé de l'application est la page de profil. « Il faut de la confiance », explique Chesky, ce qui signifie une identité vérifiable. Airbnb a examiné attentivement les nouveaux prestataires, qu'elle appelle des « hôtes de service ». Depuis des mois, précise Chesky, une armée de chercheurs d'antécédents examine les CV, les licences et les recommandations des chefs, photographes, manucures, masseuses, coiffeurs, maquilleurs, coachs personnels et esthéticiennes qui proposent des soins de spa tels que des soins du visage et des microdermabrasions. Ils sont tous photographiés par des professionnels.

Pour la phase suivante – transformer les profils utilisateurs d'Airbnb en identifiants Internet principaux –, Connor et son équipe se sont lancés dans des expérimentations inédites. Elle énumère une liste de technologies qu'ils explorent, notamment la biométrie, les hologrammes et les encres réactives utilisées pour prévenir la contrefaçon des cartes d'identité officielles. Mais devenir un service d'identité privé est loin d'être chose aisée (coucou Facebook), et même Chesky souligne qu'obtenir l'acceptation par les gouvernements d'un identifiant Airbnb pour vérifier l'identité est un objectif ambitieux.

Maintenant que de nombreuses personnes auront de nouvelles raisons de discuter et de coordonner leurs activités, Airbnb a également amélioré ses fonctionnalités de messagerie. Les voyageurs qui partagent leurs expériences peuvent former des communautés, rester en contact et même partager des vidéos et des photos. « Je ne sais pas si je dois appeler cela un réseau social, à cause de la stigmatisation qui y est associée », explique Ari Balogh, directeur technique d'Airbnb. Ils utilisent donc un terme plus flou. « Nous le considérons comme une plateforme de connexion », dit-il. « Vous allez nous voir développer beaucoup plus de fonctionnalités par-dessus, même si nous ne sommes pas un système publicitaire, heureusement. » (D'après mes propres observations, toute entreprise à but lucratif capable d'héberger de la publicité le fera, mais peu importe.)

Ceci nous amène aux services, cœur et âme de cette réinvention. Ceux proposés aujourd'hui semblent conçus pour agrémenter un séjour Airbnb de tous les petits plus qui font grimper la facture dans un complexe hôtelier de luxe, comme un Lotus Blanc fait maison. Il sera intéressant de voir comment l'entreprise gère les inévitables cas d'intoxication alimentaire ou de coupes de cheveux ratées (et les clients malhonnêtes), mais Airbnb peut s'appuyer sur ses 17 années d'expérience en matière de draps sales, de discothèques ouvertes toute la nuit au rez-de-chaussée ou d'hôte qui vous terrorise littéralement. À terme, selon Chesky, Airbnb proposera des « centaines » de services, peut-être aussi variés que la plomberie, le ménage, la réparation automobile, les cours de guitare et le soutien scolaire, et prélèvera ensuite une commission de 15 %.

L'autre élément clé de la réinvention de l'entreprise réside bien sûr dans les Expériences. Si l'idée vous dit quelque chose, c'est qu'Airbnb a lancé un service du même nom il y a près de dix ans, avec un discours quasiment identique : des activités spéciales pour les voyageurs, comme des visites guidées de bâtiments par des architectes ou des chefs montrant aux voyageurs comment plier des raviolis.

L'opération a été un échec, même si Airbnb n'a jamais officiellement mis fin à ses activités. Chesky justifie ses erreurs tactiques : après un premier succès retentissant, l'entreprise n'a pas poursuivi sur sa lancée marketing et n'a pas réussi à créer un flux important de nouvelles expériences. Mais la principale raison, selon lui, était qu'il était trop tôt. Aujourd'hui, l'entreprise compte cinq fois plus de clients et un écosystème pour soutenir ses efforts. « C'était comme notre Newton », explique Chesky, en référence à l'appareil portable d'Apple, antérieur à l'iPhone. (Une autre référence à Apple, pour ceux qui suivent les traces.)

L'équipe de Chesky a organisé plus de 22 000 expériences dans 650 villes, dont une poignée d'expériences dites « originales », avec des personnalités de premier plan : athlètes vedettes, chefs étoilés, célébrités. Conan O'Brien est en préparation, vendant un perchoir derrière un micro dans son studio de podcast. (Ne vous attendez pas à ce qu'il soit diffusé.) Tirant les leçons de son précédent échec, Chesky a planifié un rythme soutenu de ces opérations promotionnelles à court terme, ce qui, bien sûr, est l'essence même de l'expérience Conan. « Nous allons avoir des milliers d'expériences originales, et peut-être un jour des centaines de milliers – un rythme régulier de certaines des plus grandes célébrités emblématiques », déclare Chesky.

Il me montre comment on peut faire un voyage à Mexico, par exemple, et réserver des expériences instantanément. « Petite anecdote : j'ai toujours rêvé d'être catcheur professionnel au Mexique. Je veux être luchador ! » me dit-il, avant de le regretter aussitôt. Quoi qu'il en soit : dans une expérience Airbnb, dit-il, on peut rencontrer un vrai luchador, monter sur le ring avec lui et apprendre quelques mouvements. Sauras-tu garder le masque ?

« Probablement », répond Chesky. Quoi qu'il en soit, vous partageriez les photos avec les autres membres de votre groupe. (Mais n'appelez pas ça un réseau social.)

La transformation planifiée d’Airbnb s’inscrit dans la continuité d’une autre réinvention : celle de son leader.

Chesky avait initialement pris le titre de PDG, au détriment de ses deux cofondateurs, qui lui avaient quasiment le même statut, car sa personnalité était plus ouverte – ce qui n'a été officialisé qu'en 2010. Mais en 2011, l'entreprise a connu sa première véritable crise lorsqu'un hôte a partagé publiquement l'histoire horrible d'un client Airbnb venu du fin fond de l'enfer et ayant pillé et saccagé sa maison. Ce qui n'avait pas été volé – le client s'était introduit dans un placard fermé à clé pour dérober un passeport, de l'argent liquide et des bijoux de famille – a été ravagé et brûlé dans la cheminée. « L'odeur de mort qui émanait de la salle de bain était effrayante », a écrit l'hôte. Cette histoire menaçait de détruire l'ambiance chaleureuse et conviviale que l'entreprise avait cultivée. La réaction initiale d'Airbnb, déconnectée et faible, n'a pas arrangé les choses.

Chesky s'est imposé comme le visage de l'entreprise et a mis en place des protocoles de sécurité attendus depuis longtemps. Au cours des années suivantes, Chesky a consolidé son statut d'alpha. En 2018, son cofondateur Joe Gebbia a démissionné de ses fonctions quotidiennes, bien qu'il siège toujours au conseil d'administration. (Récemment, Gebbia a fait parler de lui pour sa participation très publique à la refonte du gouvernement américain par DOGE. Interrogé à ce sujet lors d'une séance de questions-réponses avec les employés, Chesky a déclaré que Gebbia était libre d'avoir ses propres opinions, mais qu'elles ne représentaient pas celles de l'entreprise. Chesky n'a pas assisté à l'investiture de Trump.) Le troisième cofondateur, Nathan Blecharczyk, travaille toujours dans l'entreprise, même s'il est remarquable que lors de mes réunions avec plus d'une douzaine de dirigeants, la seule fois où son nom a été mentionné, c'est lorsque je l'ai mentionné.

Chesky était aux commandes pendant la pandémie, lorsqu'Airbnb a perdu 80 % de son activité en huit semaines. Il a licencié un quart du personnel. Maintenant que les réservations ont dépassé les niveaux d'avant 2020, il estime que l'entreprise est plus forte. Et il en a tiré une leçon importante : « La pandémie a marqué un tournant pour l'entreprise », dit-il. « Mon premier principe est devenu : “Ne vous excusez pas de la façon dont vous voulez gérer votre entreprise.” Surtout, ne vous excusez pas d'être dans les détails. La première chose que les gens veulent, c'est vous tenir à l'écart des détails. »

Lorsque Chesky a partagé certains de ces points de vue lors d'un événement Y Combinator en 2024, Paul Graham a eu l'idée d' écrire un essai intitulé «  Le mode fondateur ». Graham s'est inspiré de l'histoire de Chesky pour affirmer que seul celui qui a créé une entreprise sait ce qui est le mieux, et que la pire erreur est d'écouter des managers qui n'ont pas créé la sienne. L'essai a touché une corde sensible ; les gens interpellaient Chesky dans la rue en criant « Le mode fondateur ! ». Quelqu'un lui a déposé une casquette de baseball avec ces mots ; elle trône désormais sur une étagère de sa salle de conférence.

Chesky, quant à lui, s'est penché sur les détails, notamment sur cette réinvention, un geste classique de fondateur. « J'ai évalué le travail avant la pandémie, mais les gens ont plutôt détesté ça. On avait une image négative du PDG qui évalue tout ; c'est considéré comme de la microgestion. » De plus, son idole, Steve Jobs, était célèbre – tristement célèbre ? – pour ses critiques impitoyables. Chesky affirme qu'une fois qu'il s'est lancé dans la critique sans complexe, sans gêne, les gens semblaient plus heureux. Mais même si ce n'était pas le cas, il le faisait quand même. Curieux de voir comment cela fonctionnait, j'ai pris rendez-vous pour une évaluation de Chesky.

Réunies dans une salle de conférence, les équipes de conception et d'ingénierie ont présenté les ajustements quasi définitifs de l'application affectant la configuration des services par les hébergeurs. Chesky semblait plutôt satisfait de ce qu'il voyait, à tel point qu'il s'est excusé auprès de moi après coup de ne pas l'avoir vu se déchaîner avec ses subordonnés. Pourtant, même pendant cette séance de test de produit, Chesky n'arrêtait pas de débiter des corrections mineures. Le curseur est bizarrement centré… Ces repères visuels sont un peu déroutants… Il faudrait une ombre portée subtile ici… La ligne suivante ne semble pas centrée verticalement… Cette saisie d'adresse est assez maladroite… Ce bouton semble étrangement court, est-il censé être aussi court ?… Ce scintillement, on pense qu'on en a besoin ? Supprimez-le… Ce module supérieur n'a aucun sens… Il faut réécrire tout le texte de cette page… Je pense qu'il nous faut un meilleur état vide… Ce titre n'est pas clair…

Le groupe sort satisfait et un peu étonné de s'en être tiré si facilement. Mais lorsque je retrouve Chesky le lendemain pour faire le point, il me confie que je venais de rater une critique de produit plus relevée. Puis il redevient sérieux et m'explique ce que cette réinvention signifie pour lui. « Je me suis senti un peu comme le vendeur de locations de vacances », dit-il. « Comme si on nous sous-estimait un peu en tant qu'entreprise. » Il évoque à nouveau Apple, affirmant que les deux entreprises incarnent l'idée qu'une relation commerciale peut générer des émotions. « Mon ambition est un peu celle d'un artiste et d'un designer », dit-il.

À ce moment-là, Chesky devient un peu fasciné. « Avec le recul, la magie n'est pas la technologie », dit-il en réfléchissant à la magie d'Apple. Il a compris que la magie réside dans le fait de nouer des liens avec ceux qui vous offrent un lit, une microdermabrasion, un combat sur un ring de lucha libre. « La magie intemporelle, c'est ce dont on se souvient à la fin de sa vie. »

Il laisse cela de côté un instant. Puis il conclut cette idée, prenant moins l'allure d'un PDG que d'un coach de vie. « Je n'ai jamais rêvé d'appareil », dit-il. Laissons le subconscient mettre en lumière l'essentiel. Cela dit, ses rêves éveillés impliquent assurément un nouveau type d'appareil. Pendant ses loisirs, il participe à un projet secret mené par ses amis Altman et Ive pour créer un appareil qui, selon Altman, représente la prochaine étape après l'informatique. (« Ce n'est pas de l'échange de notes théoriques », me dit Altman. « Nous y travaillons d'arrache-pied, nous créons des prototypes. »)

Mais ce n'est qu'un lointain souvenir. Dans le domaine des produits existants, Chesky devra affronter la concurrence de dizaines de leaders du secteur, dont Yelp, Instacart, DoorDash, Ticketmaster, Hotels.com, Tinder, OpenTable et Craigslist, pour n'en citer que quelques-uns. On peut sans doute y ajouter Apple, Meta et Microsoft, puisque Chesky souhaite qu'Airbnb devienne une référence universelle et ressemble fort à un réseau social. Même Steve Jobs aurait pu hésiter à affronter tous ces acteurs en même temps.

Images stylisées par Jillian Knox. Avec : Liv Skinner, Liv Well et Francesca Lopez, Zinnia Wildflower Bakehouse.

Dites-nous ce que vous pensez de cet article. Envoyez un courrier à la rédaction à l' adresse [email protected] ou laissez un commentaire ci-dessous.