Le stress du choix pour Dille & Kamille : « Mais de l'argent pour ouvrir 7 magasins par an »
La chaîne néerlandaise de produits pour la maison et la cuisine Dille & Kamille ouvre cette semaine son premier magasin français, à Nantes. Si les Français craquent en masse pour la formule durable, le PDG Hans Geels aura un problème de luxe. L'Allemagne, marché en croissance, aura-t-elle l'espace ou la douce France ?
Le magasin de maison et de cuisine a célébré son 50e anniversaire l’automne dernier. Après l'ouverture du premier magasin à Utrecht, le nombre de succursales n'a cessé de croître.
Cela n'arrive pas très vite, car surtout au début, Dille & Kamille était en avance sur son temps pour beaucoup de gens. Il met l’accent sur « l’intérieur et non l’extérieur ». Pas de plastique, mais du coton bio.
De plus, la chaîne souhaite se développer sans trop emprunter. L’avantage est que l’entreprise a traversé la crise du coronavirus relativement indemne. « Mais en raison de la politique financière prudente, il n'y a désormais plus d'argent que pour ouvrir environ sept magasins par an », explique le directeur Hans Geels. en conversation avec RTL Z .
AllemagneIl existe désormais un total de 53 magasins Dille & Kamille. Plus de la moitié (28) aux Pays-Bas, il y en a 15 en Belgique. Le mois dernier, un nouveau magasin a ouvert à Dortmund, portant le total à 9 en Allemagne.
Aux Pays-Bas et en Belgique, la chaîne peut encore se développer quelque peu, selon Geels. Aux Pays-Bas, il voit de la place pour un total d'environ 40 magasins et en Belgique 20 à 25. Geels voit encore quelques espaces vides dans les deux pays. Et dans certaines villes, dit-il, il y a de la place pour plusieurs magasins. À Amsterdam, par exemple, il y a déjà trois magasins, mais il pourrait y en avoir deux de plus, dit-il.
Geels voit une marge de croissance, notamment en Allemagne. Le pays compte quatre fois plus d'habitants que les Pays-Bas, il pourrait donc y avoir de la place pour environ 160 succursales, pense-t-il. Dans l’ensemble, Dille & Kamille peut continuer à se développer dans ces trois pays pendant de nombreuses années encore.
France : non/ouiQu'il y ait un Dille & Kamille en France n'était pas (encore) réellement prévu, mais c'était un peu comme ça, selon Geels. La chaîne est présente à Bruxelles depuis 1994 et à Liège depuis 2016. Les informations sur les produits sont donc également en français. Et le fait que Dille et Kamille soient difficiles à prononcer pour les francophones (et les mots dill et kamille ne leur disent rien, car cela correspond à « aneth » et « camomille » en français) n'est pas un problème en Belgique francophone, selon Geels.
L'idée a toujours été que Dille & Kamille essaieraient également en France, mais Geels ne voulait pas se lancer dans trop de pays en même temps. En raison du succès allemand, il souhaitait désormais se concentrer principalement sur la croissance dans ce pays. Et démarrer dans un nouveau pays comporte toujours des risques.
FranchiseursMais il y avait aussi le couple français Cécile et Timothée Libersart, raconte Geels. Ils étaient fous de Dille & Kamille et ont vu une opportunité pour la formule en France.
Ils auraient préféré avoir le droit d'ouvrir des magasins Dille & Kamille dans toute la France, mais Geels préfère garder cela entre ses mains. C'est aussi parce que cela génère plus de bénéfices pour Dille & Kamille que si une partie des bénéfices revenait aux franchisés.
Il a désormais été convenu que le couple Libersart pourrait ouvrir des magasins franchisés dans quatre villes, comme une sorte de test du marché français. Outre Nantes, il s'agit de Rennes, Angers et Le Mans.
Ou le faire soi-même ?Si la France réussit, cela constituera un dilemme pour Geels. Le couple français devrait-il être autorisé à ouvrir davantage de magasins franchisés, ou Dille & Kamille le feront-ils eux-mêmes ?
Les franchiseurs vous permettent de croître plus rapidement, car ils paient une grande partie de l’investissement. Et plus on s'éloigne, plus il est difficile de gérer les magasins, on ne peut pas simplement passer devant et les consommateurs peuvent être différents de ceux des Pays-Bas. Les entrepreneurs qui connaissent le marché local ont un avantage.
Mais une croissance rapide n’est pas nécessairement l’objectif. Le La chaîne appartient en grande partie aux héritiers du fondateur. Nous ne sommes pas influencés par les cours des actions et les chiffres trimestriels, nous construisons sur le long terme.
Autres opportunitésEntre-temps, Geels étudie également d'autres options que l'ouverture de magasins, mais cela n'a encore rien donné de concret. C’est aussi parce que l’ouverture de nouveaux magasins est aujourd’hui celle qui rapporte le plus, tant en termes de chiffre d’affaires que de résultats.
Par exemple, l’intérieur du siège social de Dille & Kamille a été conçu et meublé par l’entreprise elle-même. « Nous recevons beaucoup de compliments, donc apparemment nous sommes doués pour créer une atmosphère », explique Geels.
« On peut faire quelque chose avec ça, comme ouvrir de petits hôtels, mais cela coûte cher. Nous préférons désormais investir dans des projets qui ont plus de chances de succès commercial. Et pour exploiter un hôtel, il faut collaborer avec une autre entreprise », explique Geels. Il ne pense pas que cela devrait prendre une trop grande ampleur.
En vente dans d'autres magasins ?Geels voit également des opportunités pour la marque Dille & Kamille. « Nous sommes une marque de vente au détail, mais nous sommes aussi une marque de produits. » Vous pouvez désormais acheter les produits en dehors des magasins (en ligne) de Dille & Kamille, mais cela ne se fait actuellement qu'à très petite échelle.
« De nombreux consommateurs ne savent même pas que nous existons »
Si vos produits sont également en vente dans d’autres magasins, c’est bon pour votre chiffre d’affaires. Mais il faut alors payer une commission élevée, explique Geels. « Nous gagnons beaucoup plus grâce au chiffre d’affaires de nos propres magasins. »
« Et si vous êtes en rayon dans un autre magasin, les clients passent à côté de l'expérience que nous créons dans nos propres magasins. Ils disent qu'ils viennent chez nous avant tout pour l'ambiance. »
Pas de publicitéJusqu’à présent, Dille & Kamille a attiré ces clients sans grandes campagnes publicitaires. Elle publie régulièrement sur Facebook et Instagram, où les employés du magasin, par exemple, montrent leurs produits préférés. La chaîne travaille également avec des micro-influenceurs. « De nombreux consommateurs ne savent même pas que nous existons, alors que nous souhaitons vraiment être là pour tout le monde. »
Il reste donc encore tout un monde à gagner. Les consommateurs qui viennent chez nous sont enthousiastes, dit Geels. « Un sac avec notre logo est l’un de nos produits les plus vendus, ce qui constitue bien sûr aussi un outil marketing pour nous. »
« Bénéfice substantiel »Malgré l'absence quasi totale de marketing, Geels affirme que l'année 2024 s'est « très bien passée » financièrement. Le bénéfice net a augmenté de 67 pour cent pour atteindre 3,5 millions d'euros en 2024. Selon Geels, 2025 sera « à nouveau très bonne ».
En 2023, dernière année pour laquelle des chiffres ont été publiés, les bénéfices sont en effet passés de 2,9 millions d'euros à 2,1 millions d'euros. Cela était dû à l’énorme augmentation des salaires et des loyers. Le chiffre d'affaires a certes augmenté à l'époque, de 11,5 pour cent, pour atteindre 77 millions d'euros.
Dans cette vidéo, vous pouvez voir que de nombreux consommateurs souhaitent être durables et achètent également auprès de chaînes de recyclage :
RTL Nieuws
