La consommation de bière diminue à l’échelle mondiale.

La bière refroidit. On parle évidemment de consommation. C'est un phénomène mondial. L'intérêt croissant pour le bien-être et la santé, la lutte contre les excès caloriques, les changements générationnels, la hausse du coût de la vie, la hausse des coûts de production… Tout cela s'additionne. Et les droits de douane sont la goutte d'eau qui fait déborder le vase.

Le cas le plus emblématique est celui de l'Allemagne, premier producteur européen. La consommation de bière a chuté de 35 % en 30 ans. En 2000, un Allemand buvait 126 litres par an. Vingt-cinq ans plus tard, il en consomme moins de 90. « En Allemagne, la soif de bière est notable, mais pas suffisante pour en boire un troisième ou un quatrième verre », a constaté Volker Kuhl, PDG de la brasserie C&A Veltins.

Le secteur de la bière représente plus de 540 000 emplois en Espagne et sa consommation est présente dans plus de 90 % des repas consommés hors du foyer.

Au premier semestre de cette année, les ventes sont tombées sous la barre des 4 milliards de litres, selon l'office statistique Destatis. C'est la première fois depuis 1993 que la consommation passe sous ce seuil. L'association patronale reconnaît que les Allemands sont réticents à dépenser et attribue également ce phénomène à l'évolution démographique.

Du côté de l'offre, la production a chuté de 6 % jusqu'en mars. Ces deux dernières années, 52 des 1 500 brasseries du pays ont fermé leurs portes, dont la légendaire Lang Brau, après 172 ans d'existence. Il s'agit de la fermeture la plus importante depuis trois décennies.

La chaîne de valeur de la bière représente 1,3 % du PIB et 2,6 % des recettes fiscales en Espagne.

Le cabinet de conseil Roland Berger estime que les coûts de production augmentent de 6 % chaque année et que les entreprises sont incapables de maintenir leurs marges. La guerre douanière n'arrange rien non plus, puisque 18 % de la bière allemande est exportée. Holger Eichele, président de l'Association des brasseurs allemands, a déclaré : « Franchement, force est de constater que la situation est préoccupante. Les conditions ne sont pas bonnes du tout. Même des entreprises établies depuis plusieurs siècles pourraient devoir abandonner », a-t-il déclaré.

Les tarifs douaniers freinent la croissance de la production, tant pour les boissons que pour l’aluminium destiné aux canettes.

En France, la consommation de bière devrait diminuer de 3 % en volume en 2024, selon Brasseurs de France, qui invoque le climat hostile, la crise du pouvoir d'achat et l'évolution des comportements en matière d'alcool. Jean-Philippe Jelu, président de Malteurs de France, contextualise ces données : « Le marché de la bière est en léger recul, de 1 % à l'échelle mondiale. »

En Espagne, le tourisme permet une contraction moindre mais ne compense pas entièrement la chute

Aux États-Unis, où la bière est la boisson la plus populaire parmi les classes populaires et les Hispaniques, les ventes ont chuté de 5 % depuis le début de l'année. Selon un sondage Gallup, la proportion d'Américains déclarant consommer de l'alcool est tombée à son plus bas niveau depuis 1913. En 1990, la moitié des Américains déclaraient boire de la bière. Aujourd'hui, ils ne sont plus qu'un tiers. De plus, les droits de douane sur l'aluminium, essentiel à la fabrication des canettes, n'aident pas non plus l'industrie.

Les brasseries diversifient leur portefeuille vers d’autres boissons alcoolisées et non alcoolisées.

Les grandes brasseries mondiales commencent à le constater dans leurs états financiers. Le leader mondial AB InBev (Corona, Leff) a vu ses ventes reculer au premier semestre. Heineken et Carlsberg sont également dans le rouge. Jacob Aarup Andersen, PDG de Carlsberg, reconnaît une « consommation atone ». Les perspectives pour le reste de l'année ne sont pas non plus très prometteuses.

En Espagne, deuxième producteur européen de bière, une tendance similaire est observée. Selon le Rapport socio-économique 2024 sur le secteur brassicole en Espagne , les ventes de bière sont en baisse pour la deuxième année consécutive, avec une baisse de 0,2 %, un phénomène inédit depuis la crise de 2008. La consommation nationale par habitant est en baisse de 4,9 %, et dans le secteur de l'hôtellerie-restauration, de 2 %. « On observe une baisse générale dans toutes les tranches d'âge, notamment chez les moins de 50 ans, ce qui confirme un modèle de consommation plus contenu et modéré », explique Jacobo Olalla, PDG de Cerverceros de España.

La consommation de bière en Allemagne a diminué de 35 % au cours des 30 dernières années.

Des sources chez Damm l'expliquent ainsi : « On observe une baisse de la consommation dans le secteur de l'hôtellerie-restauration ; après quelques années de nette reprise post-COVID, nous avons enregistré deux années de déclin. L'inflation est la principale raison de cette baisse du volume de bière dans le secteur de l'hôtellerie-restauration, qui nous affecte également. » Heineken émet une analyse similaire : « Cette tendance est largement due à un contexte d'incertitude économique et sociale qui impacte le comportement des consommateurs, avec une baisse de confiance et une planification plus rigoureuse des sorties et des dépenses de loisirs, ce qui se traduit par une diminution des occasions de consommer hors du domicile. »

En deux ans, 52 des 1 500 brasseries allemandes ont fermé, y compris celles vieilles de plusieurs siècles.

Olalla soutient l'idée selon laquelle l'incertitude affecte la confiance des consommateurs et leurs dépenses de loisirs. Mais le directeur de l'association patronale ajoute qu'il existe également un changement d'habitudes, un glissement, déjà observé pendant la pandémie, de la consommation au bar vers la consommation à domicile, en partie sous forme d'économies supplémentaires.

Les ventes de bière en Espagne sont en baisse pour la deuxième année consécutive, avec une baisse de 0,2%, ce qui ne s'était pas produit depuis la crise de 2008.

Et qu'en est-il de l'essor du tourisme en Espagne ? A-t-il un impact sur la consommation de bière ? « Il contribue à amortir la baisse de la consommation intérieure, grâce aux touristes originaires de pays consommateurs de bière qui cherchent à découvrir nos habitudes de consommation en Espagne. Cependant, il ne compense pas totalement la baisse de la demande intérieure, notamment dans le secteur de la vente hors domicile, qui reste inférieure aux niveaux d'avant la pandémie », reconnaît Heineken.

Alternatives L'Espagne, porte-drapeau mondial du zéro émission

Les bières (et les tapas) font partie intégrante de la culture et de la socialisation espagnoles. Personne ne souhaite se passer d'une bière après le travail, mais de plus en plus de personnes optent pour des bières sans alcool, pour des raisons de santé ou autres. Cette pratique a fait de l'Espagne le marché occidental le plus consommateur de bière sans alcool, « plus que dans toute l'Amérique latine », souligne Jacobo Olalla, directeur général de Cerveceros de España. En 2024, cette consommation plus saine a progressé de 4 % par rapport à l'année précédente et représente désormais 14 % de la bière vendue en Espagne (et 16 % de celle consommée à domicile), une croissance qui contraste avec la tendance à la baisse de sa sœur alcoolisée. On observe un changement des habitudes, mais aussi une amélioration du produit. Selon le dernier rapport de Kantar sur les tendances en matière de boissons, l'année dernière, toutes les tranches d'âge de moins de 50 ans ont réduit leur consommation de boissons alcoolisées. Cette consommation responsable, associée à un engagement accru des brasseries en faveur de l'innovation et de la qualité, sont deux des clés de ce succès. Mahou San Miguel propose déjà 12 variétés, dont le développement est prévu. Ces variétés représentent déjà 5 % de son chiffre d'affaires total. Damm souligne la bonne performance de sa Damm Tostada gratuite et souligne que la part des bières à 0,0 % a progressé, conformément à la catégorie. Pour Heineken, cette division est très importante, notamment en Espagne, où Heineken 0,0 a été créée. Elle représente environ 10 % de son chiffre d'affaires.

Les entreprises déploient des efforts considérables non seulement pour garder le verre à moitié plein… mais aussi pour relancer leurs activités. Les changements générationnels et les incertitudes poussent les grandes brasseries à élargir leur portefeuille de produits. C'est le cas de Mahou San Miguel, où les boissons sans alcool représentent près de 30 % de son chiffre d'affaires, dont 5 % correspondent à la bière sans alcool, comme l'a expliqué Alberto Rodríguez-Toquero, PDG de l'entreprise, lors de sa récente présentation des résultats. La brasserie lancera deux produits sans alcool cette année, confirmant ainsi la position de leader de sa gamme de bières sans alcool. « Nous ne nous limitons pas aux produits sans alcool ou alcoolisés. Nous innovons dans toutes les catégories et sommes animés d'une curiosité saine pour observer et analyser l'évolution du marché et nous adapter aux tendances, attirant ainsi les clients désireux de consommer nos produits », a expliqué le dirigeant. L'entreprise a récemment pénétré le marché des boissons à base de vin et a également lancé une plateforme, New Drinks, pour étudier les boissons émergentes.

Heineken s'inscrit dans la même lignée, soulignant les « importants efforts de transformation » déployés ces dernières années pour « gagner en agilité et mieux s'adapter aux nouvelles demandes des consommateurs ». L'entreprise propose plus de 80 variétés et 30 marques, et a lancé plus de 50 innovations au cours des 15 dernières années, telles que la Radler, le cidre, les bières non filtrées et les boissons à base de vin.

La société Hijos de Rivera, propriétaire d'Estrella Galicia, prévoit également de diversifier son portefeuille pour assurer sa croissance, avec pour objectif de doubler son chiffre d'affaires actuel. Outre ses activités actuelles de bière et d'eau, l'entreprise investit déjà dans un solide portefeuille d'autres boissons, comme les vins et le kombucha (une boisson pétillante à base de thé). Trois lancements sont prévus cette année : une boisson sans alcool, un cocktail et une « surprise bière en septembre », comme l'a souligné l'entreprise dans sa présentation des résultats. Elle prévoit également d'investir dans les boissons fonctionnelles, de nouvelles gammes sans alcool et de se lancer dans le monde des spiritueux. Que la fête continue !