Les 5 techniques psychologiques qui nous poussent à acheter des choses dont nous n'avons pas besoin pendant les soldes

Elle se déplace avec l' instinct lucide et calculé d'une chasseuse experte, mais au lieu de jumelles, elle a en tête une liste d'articles qu'elle observe depuis des semaines, et comme seule arme, une carte de crédit pleine à craquer. La personne qui chasse les soldes, prête à affronter de longues files d'attente, des cabines d'essayage bondées, des marques à comparer, est une figure bien précise de l'imaginaire collectif. Il existe désormais la version numérique de ceux qui achètent en ligne, essayent leurs achats chez eux et décident ensuite de les garder ou de les renvoyer à l'expéditeur. D'autre part, on parle généralement de l'ouverture des soldes, tout comme de la saison de la chasse. Mais comment et surtout pourquoi devient-on chasseur de biens pourtant éphémères ? S'agit-il simplement d'un conditionnement publicitaire (auquel nous sommes soumis depuis la naissance) par des fashion addicts envers une marque, ce vêtement ou ces chaussures que l'on n'aurait pas pu s'offrir autrement, ou y a-t-il autre chose ? Existe-t-il une volonté de fer d'économiser ou un instinct plus subtil se manifeste-t-il ?

Luna Mascitti, titulaire d'un master en psychologie du marketing de l'Université La Sapienza de Rome, spécialisée en neuromarketing et narration , dévoile les astuces utilisées par les agences marketing et les traders. Après une expérience au sein de multinationales du secteur, elle a décidé de créer sa propre entreprise de marketing numérique, Mio Cugino Adv, qui dispense des conseils sur les réseaux sociaux et dispense également des cours sur Tedx. Ce qui suscite l'envie d'achat et rend les réductions « irrésistibles », explique-t-elle, ce sont les techniques psychologiques, les couleurs stratégiques et les leviers émotionnels . Ces derniers agissent donc sur le cerveau et les émotions des acheteurs potentiels. Connaître ces mécanismes peut peut-être aider les consommateurs à être moins sensibles aux réductions annoncées partout, des soldes saisonnières aux différents Black Fridays, ou du moins à en être davantage conscients. Juste à temps avant le début des soldes d'été qui, malgré les différences dans la péninsule, débuteront le 5 juillet 2025 et se termineront le 3 septembre . Un événement devenu une tradition pour des millions d'Italiens : selon Confesercenti, un consommateur sur deux (55 %) a profité des promotions estivales, générant un chiffre d'affaires estimé à plus de 3,5 milliards d'euros . La dépense moyenne par habitant s'est établie à environ 92 euros , avec une forte préférence pour les vêtements (93,9 %) et une tendance généralisée à combiner les canaux physiques et numériques (68 % ont choisi les deux).

Ventes : -50 %. La saison estivale est ouverte, mais attention aux pièges marketing.

L'attrait des réductions oscille entre nécessité et désir. Mais qu'est-ce qui les rend vraiment irrésistibles ? Pourquoi ressentons-nous le besoin d'acheter alors que nous n'avions rien prévu ? La réponse réside dans une série de mécanismes mentaux bien connus des professionnels du marketing : ce sont des stimuli psychologiques et perceptifs qui agissent sur le cerveau rapidement, presque automatiquement . En période de soldes, ces outils s'activent avec plus d'intensité, transformant un prix barré ou une inscription rouge en déclencheur de désir.

Cinq , explique l'expert, sont les principaux leviers utilisés par les magasins, physiques et numériques, pour orienter les choix des consommateurs et les conduire, souvent inconsciemment, à l'achat. Surtout en période de soldes, lorsque les offres sur certains produits semblent uniques.

Face à une étiquette de prix « de 149 € à 89 € », le cerveau n'évalue pas la valeur réelle de l'objet, mais prend le premier prix comme référence. Le second apparaît automatiquement comme une bonne affaire. C'est l' effet d'ancrage : l' économie perçue compte plus que le besoin réel.

Le compte à rebours, les « dernières pièces » ou les « offres valables aujourd'hui seulement » stimulent la libération de dopamine , un neurotransmetteur de la récompense. Ce phénomène fonctionne parce que le cerveau craint davantage de perdre une opportunité que de ne pas réaliser de profit ; il est pleinement exploité pendant les soldes pour inciter à une action rapide, souvent impulsive.

Le rouge , omniprésent lors des soldes, n'est pas choisi au hasard : il attire l'attention, communique l'urgence et incite à l'action. Un peu comme lors des corridas, lorsque le torero agite le drap cramoisi. Le jaune évoque l'occasion , tandis que le bleu, souvent utilisé lors des dernières étapes de l'achat , transmet la confiance , notamment dans le commerce électronique.

« 14 autres personnes regardent ce produit » ou « il ne reste que très peu d'articles » sont des exemples de FOMO ( Fear of missing out). L'anxiété de manquer quelque chose accélère la prise de décision et réduit l'indécision.

En magasin, le contact direct avec le produit est une arme redoutable. Les neurosciences montrent que toucher un objet pendant plus de 30 secondes augmente le sentiment de propriété et donc le désir d'achat.

Tout à moitié prix, écrit en rouge : comment résister ?

Mais ce n'est pas tout. Pendant les soldes, les magasins physiques présentent les produits de manière plus accessible , encouragent les tests et créent des espaces où le client peut se sentir libre d'approcher et d'interagir. En ligne, en revanche, les leviers sont tout aussi efficaces, mais moins évidents. L'architecture du site e-commerce est conçue pour guider l'utilisateur vers l'achat : sections mises en avant sur la page d'accueil , offres personnalisées , communications personnalisées par e-mail ou SMS, et un langage simple et direct qui stimule à la fois la confiance et l'urgence.

Les compteurs indiquant combien d'utilisateurs consultent le même produit ou des expressions telles que « best-seller » ou « plébiscité par des milliers de personnes » activent ce que les neurosciences appellent l'effet de preuve sociale . Le cerveau se fie à l'opinion des autres, surtout dans des contextes incertains, et tend à reproduire les comportements considérés comme « gagnants » par la majorité, prenant ainsi des décisions moins analytiques mais plus rapides.

Les ventes commencent le 5 juillet

Notre cerveau ne réagit pas seulement à l'urgence ou à la peur de manquer quelque chose : il fonctionne mieux lorsque l'expérience est simple et engageante. Des interfaces épurées, des messages clairs et des parcours d'achat intuitifs réduisent la fatigue mentale et conduisent à des décisions plus rapides et plus judicieuses. Des expressions comme « vous économisez 50 euros » ou « 3 pour le prix de 2 » sont plus efficaces que les remises en pourcentage, car elles rendent l'avantage immédiatement compréhensible.

Des expressions comme « juste pour vous », « édition limitée » ou « dernière chance » s'adressent directement à nos émotions, suscitant le désir, l'urgence et le besoin d'exclusivité . En fin de compte, les soldes ne s'adressent pas seulement au portefeuille, mais aussi au cerveau et au cœur : comprendre leur dynamique permet aux consommateurs de faire des choix plus éclairés et aux entreprises de tisser des liens plus authentiques et durables.