Le numérique est le moteur de la transformation des achats de mode et de beauté.
33,6 millions de personnes achètent des produits de mode et de beauté : 7 sur 10 sont des acheteurs omnicanaux. C’est ce qu’indique le rapport Netcomm Focus Mode & Beauté 2025, qui montre que la mode et les cosmétiques demeurent l’un des piliers du commerce mondial, portés par la digitalisation croissante, des consommateurs de plus en plus exigeants et l’évolution vers des modèles de consommation durables.
En Italie, 77,5 % des internautes, soit 33,6 millions de personnes, achètent des produits de mode et de beauté, dont 70 % combinent achats en ligne et hors ligne, démontrant ainsi l'omnicanal comme modèle de consommation prédominant. Les 20 % restants achètent exclusivement en ligne, tandis que seulement 10 % restent fidèles au canal hors ligne. Le magasin physique, bien que déclinant en tant que canal exclusif, renforce sa centralité en tant qu'expérience immersive et plateforme logistique : il n'est plus un simple point de vente, mais un lieu de création de relations et de fidélisation.
L'événement a également été marqué par la présentation de l'étude NetRetail Fashion, menée par Netcomm en collaboration avec Veepee, qui a mis en évidence le rôle crucial de l'omnicanal, analysé les tendances du marché de l'occasion et l'importance de l'intelligence artificielle dans le développement de stratégies de personnalisation et de fidélisation sur le marché de la mode italien.
« Les données publiées aujourd'hui soulignent que le secteur de la mode et de la beauté est au cœur d'une transformation majeure, portée par une digitalisation croissante. La convergence des canaux physiques et numériques n'est plus seulement un défi, mais une nécessité pour les marques qui souhaitent rester compétitives », a commenté Roberto Liscia, président de Netcomm. « L'adoption de pratiques durables, comme l'économie circulaire, et l'intégration de technologies de pointe, notamment l'intelligence artificielle et la réalité augmentée, redéfinissent les règles du marché. Le client moderne exige une expérience d'achat fluide, transparente et, surtout, personnalisée. Les marques qui investissent avec succès dans ces aspects, en alliant innovation et responsabilité, s'imposeront comme leaders dans un environnement de plus en plus concurrentiel. »
Valentina Corbetta, Country Manager Italie pour Veepee, ajoute : « Aujourd'hui, le parcours client commence presque toujours en ligne : pour 90 % des consommateurs, le premier contact avec une marque se fait en ligne. Mais le e-commerce est devenu bien plus qu'un simple canal de vente : c'est un espace de découverte, d'échange et de connexion. Dans un paysage de plus en plus omnicanal, fragmenté et axé sur la recherche, les marques doivent être trouvées, comprises et, surtout, choisies. Notre engagement est de les accompagner dans ce parcours, en créant des opportunités authentiques de connexion et en valorisant leurs identités, leurs histoires et leurs stratégies sur tous les points de contact. »
À l'échelle mondiale, 70 % des ventes au détail du secteur Mode et Beauté sont désormais tirées par les canaux numériques. Pourtant, 78 % de la croissance du secteur en 2024 proviendra des magasins physiques, signe d'un équilibre dynamique entre physique et numérique. Comme le révèle l'étude NetRetail Fashion, en Italie, la plupart des acheteurs alternent achats en ligne et hors ligne en fonction de leurs besoins, utilisant en moyenne 5,7 points de contact avant de finaliser un achat. Les phases de découverte et d'information sont dominées par les canaux numériques tels que les boutiques en ligne, les sites web officiels des marques et les moteurs de recherche, tandis que le magasin physique reste essentiel pour tester les produits et bénéficier de conseils personnalisés.
Parmi les groupes de consommateurs Mode et Beauté, les Acheteurs Habituels se distinguent, représentant 39,2 % des consommateurs tous canaux du secteur, suivis des Acheteurs en quête de commodité (25 %), particulièrement attentifs au rapport qualité-prix, et des Acheteurs Digital Power, qui représentent 13 % de la population. Ces derniers, souvent des hommes résidant dans le sud de l'Italie, utilisent l'intelligence artificielle pour personnaliser leur processus d'achat et affichent un budget moyen plus élevé que les autres segments. Pour le consommateur moderne, les principaux facteurs de choix des produits sont le prix (55,1 %), la fiabilité de la marque (25,2 %), ainsi que la coupe et le confort (24,6 %) ; les facteurs qui déterminent le choix d'achat en ligne sont le prix, un large choix de produits et le gain de temps.
Parallèlement, de nouveaux moteurs liés à l’inclusivité et à la représentation émergent : à l’échelle mondiale, par exemple, le marché des grandes tailles a dépassé les 114 milliards de dollars en 2023 et 36 % des consommateurs américains ont acheté des collections non genrées, signes d’une demande de plus en plus diversifiée[3].
Le marché mondial de l'occasion croît trois fois plus vite que celui de la mode traditionnelle : 58 % des Américains achèteront des vêtements d'occasion en 2024. La génération Z affiche une forte sensibilité à ces enjeux : 73 % se disent prêts à payer plus cher pour des produits durables, même si la contradiction liée à l'essor de la mode ultra-fast-fashion demeure[4]. En Europe, les plateformes de location de vêtements et de vêtements d'occasion gagnent du terrain et redéfinissent le concept d'économie circulaire, tandis que la réglementation européenne encourage cette transformation par des obligations d'éco-conception, l'interdiction de la destruction des invendus et l'introduction de passeports numériques pour suivre la durabilité des produits.
En Italie, 95 % des consommateurs privilégient encore les produits neufs, les articles d'occasion étant les plus prisés pour les accessoires et les vêtements. Parallèlement, la fast fashion continue de dominer le marché grâce à des entreprises proposant des prix compétitifs et une large gamme de produits. Cependant, les critiques concernant l'impact environnemental et social de ces entreprises se multiplient, d'autant plus que le secteur de la mode est responsable de 10 % des émissions mondiales de CO₂. La réglementation européenne vise à réduire ces émissions et à encourager des pratiques plus durables.
Le secteur de la beauté évolue également vers l'intégration du bien-être, de la santé et du développement durable, avec une demande croissante de produits fonctionnels et éthiques. Les consommateurs privilégient les formules naturelles, les emballages recyclables ou rechargeables, et les certifications qui témoignent de la cohérence entre les messages de développement durable et les pratiques des entreprises.
Dans le secteur de la mode et de la beauté, l'intelligence artificielle n'est plus seulement une technologie émergente, mais un élément stratégique qui redéfinit les processus créatifs, opérationnels et décisionnels : 16,6 % des consommateurs italiens utilisent des outils d'IA pour comparer les prix, personnaliser leurs achats et les aider à choisir. Ces consommateurs sont principalement des hommes de moins de 24 ans, qui appartiennent à la catégorie des acheteurs numériques avertis et actifs.
De plus, la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) pour les essayages virtuels connaissent une croissance de 25 % à l'échelle mondiale, améliorant les taux de conversion et réduisant les retours. La blockchain s'affirme comme un outil d'authentification et de traçabilité, et les passeports numériques renforcent la transparence et l'authenticité. La génération Z est également le moteur de la transformation numérique : 34 % des moins de 24 ans intègrent l'IA à leur parcours client. TikTok et Instagram restent les principales plateformes d'inspiration et de découverte de produits, les créateurs de niche surpassant les célébrités traditionnelles en termes de confiance et de conversion. Plus de 65 % des consommateurs déclarent préférer les créateurs authentiques, connectés à des communautés spécifiques, aux influenceurs de mode traditionnels.
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