Gucci, l'évolution de la marque passe par sa Florence

« Gucci est Florence, Florence est Gucci » : avec ce slogan facile à retenir, sinon tout à fait évident, quoique historiquement exact et certainement parfait pour le martèlement médiatique qui, bien orchestré, peut faire plus que tout aujourd'hui, la maison de couture florentine, fer de lance du groupe Kering , revient chez elle, là où tout a commencé en 1921, pour le défilé de la collection Croisière 2026.

C'est à nouveau cette période de l'année : des spectacles itinérants et des lieux soigneusement choisis pour transmettre des messages spécifiques, l'Italie étant actuellement en tête. Dans la ville qui est le berceau de la Renaissance, et qui pourtant reste trop souvent immobile dans la contemplation du bon vieux temps, se vantant à juste titre d'avoir été un centre névralgique de la culture ainsi qu'un foyer de la langue italienne elle-même, Gucci choisit un lieu lié à sa propre histoire, mais aussi à l'industrie locale : le Palazzo Settimanni, le bâtiment du XVe siècle qui abrite les Archives de la Maison et qui se trouve à Oltrarno, au cœur du quartier industriel de Santo Spirito. La mention de l’immobilité florentine n’est pas spécieuse. Les archives, pour Gucci, qui sont tout sauf immobiles ; plutôt que de s’offrir comme un espace où l’histoire est préservée et contemplée, c’est un lieu actif et proactif où le nouveau est imaginé dans un dialogue constant et jamais subordonné avec ce qui a été fait.

En attendant les débuts officiels de Demna en tant que directeur créatif, dont les premiers signes sont attendus dans les prochains mois, Gucci évite l'idée d'être suspendu et en transition en réaffirmant le poids spécifique et la certitude granitique de plus de cent ans d'histoire. C’est un récit auquel la mode a souvent recours – lorsqu’elle en a le droit et la documentation – et qui apparaît efficace parce qu’il sous-tend l’incertitude du temps présent avec la certitude de la tradition. Le fait que cela se traduise ensuite par une série de signes, ou par un simple logo, n’est qu’un aspect conséquent, le résultat de l’hégémonie actuelle du marketing. Dans la collection Gucci, en effet, la quantité de GG est exorbitante, omniprésente, enveloppante : elle s'étend jusqu'aux collants, s'entrelace avec les paillettes, prend le manteau d'un brocart.

La progression du test est en zigzag : un collage de références historiques, tirées de la mode Gucci – de Tom Ford à Alessandro Michele, prédécesseur de Demna et aujourd'hui directeur artistique de Valentino –, mais aussi de la mode en général – Yves Saint Laurent –, ainsi que de l'imagerie de certains cinémas italiens des années 60 et 70, mêlée à l'attitude postmoderne et au dédain des conjonctions dures, insouciantes, inouïes.

(ANSA/CLAUDIO GIOVANNINI)

Il est légitime de chercher des traces de Demna, dont la main semble déjà visible dans les coupes dramatiques et masculines, ainsi que dans les chemisiers et dans la perversion d'un bon ton léger. Sur le sujet, le PDG de Gucci, Stefano Cantino, est clair et parle de continuité et de dialogue : « La façon dont les choses sont faites compte plus que le nombre de choses qui sont faites. Ce spectacle exprime authentiquement l'identité de Gucci, dans le lieu qui, plus que tout autre, préserve notre histoire. Aujourd’hui, nous célébrons la créativité, l’artisanat et notre patrimoine à travers un effort collectif, guidé par des valeurs et des visions partagées – a-t-il expliqué –. C'est grâce à cette force commune que nous écrivons un nouveau chapitre de l'histoire de Gucci, une évolution continue, cohérente avec notre passé, enracinée dans le présent et projetée avec élan vers l'avenir".