Les avatars parfaits sont effrayants, le risque du syndrome de la matrice

Bannissez les achats du passé, réservés aux vrais consommateurs. Le shopping effréné a également conquis le smartphone et la mode actuelle est de s'habiller soi-même avec ses avatars . C'est ce que pensait le géant américain de la mode Coach, né dans un petit laboratoire familial à Manhattan en 1941 et réalisant 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires. La campagne « Find your courage » met en scène l' humaine virtuelle Imma. Le message appelle au courage d'être authentique en traversant les mondes virtuels . La collection invite les utilisateurs à habiller leurs avatars avec les derniers modèles et est disponible sur Roblox et Zepeto.

Loin d'être un phénomène sporadique, la boîte de Pandore désormais ouverte témoigne d' une croissance exponentielle de ces figures fictives qui peuplent les écrans et le quotidien. Ces deux dernières années, on a assisté à une explosion des avatars, avec une projection de 270 milliards de dollars d'ici 2030. Un marché qui révolutionne le marketing d'influence et qui représente déjà 10 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis. Mais l'Europe ne se repose pas sur ses lauriers : plus de 60 % des grandes marques européennes font déjà appel à des influenceurs virtuels dans leurs campagnes.

L'ère de l'avatar bouleverse la narration et les relations. C'est également ce qui ressort du rapport du Reuters Institute, qui met en lumière le syndrome Matrix : de plus en plus de jeunes utilisent ChatGpt et d'autres systèmes d'intelligence artificielle pour s'informer, considérant la nouvelle technologie comme neutre et le monde comme une simulation numérique. Parallèlement, BMW a lancé cette année un avatar virtuel sur son site web pour guider les utilisateurs dans le choix de leurs modèles et de leurs plans financiers, et Nike a intégré des avatars personnalisables dans le métavers pour le shopping virtuel.

Mais ce n'est pas tout. Aujourd'hui, ces figures remplacent de plus en plus les créateurs de chair et de sang et deviennent si semblables aux humains qu'elles semblent réelles. Mais lorsqu'elles ne le sont pas dans leur comportement (même faillible), elles peuvent désorienter. C'est le phénomène de la vallée de l'étrange , une théorie introduite par Masahiro Mori qui décrit le sentiment d'inconfort ou de répulsion que l'on ressent face à des objets ou des entités qui ressemblent à des êtres humains, mais ne leur ressemblent pas tout à fait. « À mesure que les robots se rapprochent des humains, ils nous semblent plus familiers et acceptables. Mais cette similitude provoque un malaise, presque une répulsion. C'est la vallée de l'étrange », écrivait Mori en 1970.

« C'est le paradoxe de la similarité : plus un avatar est réaliste, plus il génère parfois un malaise s'il est perçu comme presque humain. C'est pourquoi un robot comme R2-D2 de Star Wars ne nous dérange pas, tandis que les Visiteurs, des reptiles humanoïdes capables de se faire passer pour des humains, sont effrayants. Le principe semble également s'appliquer au monde des affaires : se comporter presque comme des humains est perçu comme un progrès, tandis que vouloir paraître humain et être reconnu comme tel engendre le rejet. Attention toutefois : la vallée de l'étrange n'est pas une règle d'or, mais une tendance d'une partie de la population », explique Lucio Lamberti, professeur de marketing à la Polimi School of Management et directeur scientifique du laboratoire de recherche comportementale en environnement immersif du département d'ingénierie de gestion de l'École polytechnique de Milan.