Commerce de détail spécialisé : la beauté (et la difficulté) de vendre autre chose

Certains progressent, d'autres chutent, d'autres flottent. Le marché non alimentaire italien de 2023 se présente ainsi : un marché à l'arrêt (+0,4 % en valeur), en ralentissement après la crise post-pandémique, mais qui n'a pas cessé de se transformer. Ici, plus qu'une croissance, le commerce spécialisé évolue : c'est ce qu'indique l' Observatoire non alimentaire GS1 Italie 2024 , qui mesure chaque année l' état de santé de 13 secteurs , de l'électronique à l'ameublement, des cosmétiques au bricolage, pour savoir ce qu'il advient de ce que nous ne mangeons pas mais désirons.

À bas l'électronique, à bas la mode

L'électronique grand public , reine en 2020, est désormais la grande perdante : -4,8 % en valeur, « en raison de la réduction des volumes vendus et d'une hausse des prix supérieure à la moyenne », expliquent les analystes. Finies les tablettes et les écrans, mais pas plus que les brosses à dents électriques et les objets connectés, mis en veille par le portefeuille des familles. Les vêtements (-0,9 %) et les chaussures (-3,7 %) affichent également de mauvais résultats. Malgré ce recul, le secteur de la mode reprend la tête du chiffre d'affaires. Autant dire que les gens dépensent moins, mais en veulent toujours plus. Ici aussi, cependant, le « prix moyen » est le grand oublié : « En parfumerie, les consommateurs se sont orientés vers les gammes de prix et les segments économiques haut de gamme, accordant progressivement moins d'attention au milieu de gamme. » Une polarisation qui touche également les jouets et les articles ménagers.

Le bien-être et le logement sont en hausse

En tête des secteurs en croissance, on retrouve la parfumerie : +11,1 % en valeur, grâce à l’effet combiné de l’inflation et des « rituels de consommation », le maquillage, les cosmétiques fonctionnels et les parfums jouant un rôle moteur. La beauté n’est pas la seule à connaître une croissance : l’univers du bien-être tout entier est en pleine expansion, du fitness à domicile (+7,3 % pour les équipements sportifs) aux applications de méditation , en passant par les produits d’automédication (+4,2 %). Le bricolage est également en hausse (+0,7 %), bien qu’en ralentissement par rapport aux années fastes, et l’essor du jardinage se confirme, avec les mini-serres et les tondeuses robotisées en tête. Et la maison ? Toujours plus intelligente et plus verte . Les Italiens ont dépensé davantage pour électroménager (+3,5%), petit électroménager de cuisine (+0,5%), meubles (+1,9%) et textiles de maison (+0,9%) ; Instagram docet.

Créativité anti-inflationniste

Quand le pouvoir d'achat diminue, la créativité progresse. 48 % des Italiens ont entretenu et réparé des produits et 38,1 % ont acheté ou revendu des biens d'occasion . De la mode à l'optique, en passant par le mobilier, l'occasion n'est plus un repli, mais un mode de consommation. La génération Z l'adopte, les baby-boomers l'ennoblissent. La location , l'autoproduction et la personnalisation sont également de plus en plus répandues. Les produits non alimentaires deviennent sur mesure, durables et fluides. « Achetez moins en général », ont déclaré 7,5 % de l'échantillon interrogé. Mais plus de valeur, plus de qualité, plus de sens.

Retour à la boutique, mais le Web n'abandonne pas

2023 marque une nouvelle inversion : moins de e-commerce (-3,8 % pour la mode, -4,1 % pour l’électronique), plus d’achats en magasin physique . Mais le digital reste essentiel : 80 % des consommateurs recherchent des informations et des avis en ligne avant d’acheter. 33,3 % le font pour l’électronique, 19,8 % rédigent des avis après achat. Et les réseaux sociaux ? De plus en plus déterminants pour les jeunes : la génération Z et les Millennials achètent après avoir regardé une bande-annonce ou une story, et TikTok devient un véritable showroom.

Les détaillants et l'innovation : ceux qui n'innovent pas sont perdus

La technologie est le véritable facteur déterminant : ceux qui investissent dans les expériences immersives, la personnalisation et l'omnicanal résistent. Ceux qui restent sur le marché peinent. En témoigne le succès des parfumeries spécialisées, qui ont retrouvé 32,5 % de part de marché grâce notamment à leur e-commerce propriétaire et à leurs services en magasin. En témoigne également le secteur du mobilier, qui privilégie le conseil en design et des showrooms plus centraux. Enfin, le secteur du bricolage, qui se relance avec des points de vente plus petits et se concentre sur l'entretien quotidien.

Comparaison des générations : même chariot, chemins différents

Dans le labyrinthe du non-alimentaire, les baby-boomers et la génération Z évoluent sur des voies parallèles. Les premiers, nés entre 1946 et 1964, restent fidèles au magasin physique : ils recherchent la qualité, le service et la sécurité que seul un produit visible et touché peut offrir. Ils sont plus lents à adopter les outils numériques, mais ils sont aussi les plus attentifs à la durabilité et à l’entretien : « Entretenir les produits avec soin et les faire réparer autant que possible » est, pour eux, la pratique la plus durable.

À l'inverse, les plus jeunes – génération Z et Millennials – s'appuient sur le web pour tout : informations, comparaisons, avis, achats. Ils privilégient Instagram et TikTok, testent des produits en réalité augmentée et achètent en un clic, mais, paradoxalement, ils recherchent la simplicité. Pour eux, la durabilité passe par l'occasion, la location et la diversité. Les Millennials, en particulier, déclarent vouloir « acheter moins en général » et choisir en toute connaissance de cause.

Entre ces deux extrêmes, la génération X moyenne recherche en ligne, mais souhaite ensuite voir les produits en personne ; achète hors ligne, mais sans renoncer à la comparaison numérique. C'est la génération de la synthèse : attentive au service, sensible au prix, mais aussi à la durabilité. Car l'avenir du non-alimentaire – les chiffres le disent – ​​sera aussi une question d'âge.

*directeur de Markup et Gdoweek