Sonder ferme ses portes après la fin de son contrat avec Marriott, marquant la fin d'une expérience dans le secteur de l'hôtellerie.

Dans le dernier épisode de Good Morning Hospitality, un podcast de Skift, Wil Slickers , Michael Goldin et Brandreth Canaley ont reçu Sean O'Neill, journaliste senior spécialisé dans l'hôtellerie chez Skift, pour analyser les informations connues à ce jour concernant la décision soudaine de Marriott Bonvoy de mettre fin à son accord de licence avec Sonder Inc., avec effet immédiat. Remarque : cet épisode a été enregistré et diffusé avant la publication par Sonder de l'annonce officielle de la fermeture de ses activités .

Le partenariat Marriott-Sonder, annoncé en 2024, a constitué un atout majeur pour la crédibilité de Sonder. Cet accord a permis à l'exploitant d'appartements-hôtels, alors en difficulté, de référencer ses établissements sur les plateformes de réservation de Marriott, lui donnant ainsi accès à l'un des plus vastes programmes de fidélité du secteur du voyage. À l'époque, cette initiative était perçue comme une validation du modèle de Sonder et, pour Marriott, comme une diversification à faible risque vers les séjours en appartements, sans prise de contrôle totale de la propriété ou de la gestion.

Cet optimisme s'est dissipé durant le week-end. Marriott a confirmé la fin du partenariat, évoquant un « manquement » de Sonder sans donner plus de précisions. La soudaineté et le moment choisi ont laissé des clients sans solution et les analystes se demandent si ce manquement est dû à un échec financier ou à un véritable déficit de trésorerie.

Lundi, Sonder a officiellement annoncé qu'elle allait immédiatement cesser ses activités et entamer une procédure de liquidation en vertu du chapitre 7 de ses activités américaines, ainsi que des procédures d'insolvabilité sur les marchés internationaux où elle opère.

Dans son communiqué, la société a évoqué de « graves contraintes financières » et des « difficultés imprévues liées à l'alignement de nos cadres technologiques » avec les systèmes de Marriott, ce qui a entraîné des coûts d'intégration importants et une forte baisse des revenus.

« Nous sommes profondément attristés d'en arriver à la liquidation, seule solution envisageable », a déclaré Janice Sears, PDG par intérim de Sonder. « Malheureusement, notre intégration à Marriott International a été considérablement retardée en raison de difficultés imprévues liées à l'harmonisation de nos systèmes technologiques, ce qui a engendré des coûts d'intégration importants et non prévus, ainsi qu'une forte baisse des revenus liés à la participation de Sonder au système de réservation Bonvoy de Marriott. »

Des courriels envoyés dimanche soir aux clients les informaient de la fin immédiate de leur séjour. « Nous avons le regret de vous informer que l'accord entre Marriott et Sonder Holdings a pris fin », indiquait le message, demandant aux voyageurs de quitter les lieux « dès que possible ».

Sur Reddit et LinkedIn, clients et anciens employés ont décrit des scènes de confusion : des voyageurs incapables d’accéder à leurs chambres, des employés signalant des licenciements et des clients fidèles de Marriott se retrouvant sans hébergement ni reconnaissance de leurs points. Un client a indiqué qu’il se trouvait hors de l’État lorsque l’avis est arrivé et qu’il n’a donc pas pu récupérer ses affaires.

O'Neill a déclaré à Good Morning Hospitality que la décision de Marriott était exceptionnellement sévère pour le plus grand groupe hôtelier mondial. « De mémoire d'homme, je n'ai jamais vu Marriott retirer une marque aussi brutalement », a-t-il affirmé. « Cela nuit à la réputation de fiabilité de la marque. »

Fondée en 2014, Sonder a levé environ 680 millions de dollars en neuf levées de fonds et est entrée en bourse en 2022 via une fusion avec une SPAC valorisée à près de 2 milliards de dollars. Son modèle économique, qui consiste à louer des appartements et à les rebaptiser en unités hôtelières de type boutique, la positionne entre Airbnb et Marriott, promettant à la fois stabilité et flexibilité.

Mais cette croissance a eu un prix. Des engagements locatifs élevés, des retards dans la publication des résultats financiers et des départs répétés de la direction ont érodé la confiance. Malgré la croissance du chiffre d'affaires, l'entreprise n'a jamais atteint la rentabilité. Fin 2024, les documents déposés par Sonder révélaient qu'elle consommait rapidement sa trésorerie et peinait à honorer ses échéances de paiement auprès de Marriott, qui lui avait pourtant accordé un crédit pour maintenir la relation commerciale à flot.

Pour Marriott, le partenariat avec Sonder se voulait une expérience stratégique : un modèle de licence permettant d’élargir son offre de fidélisation sans frais opérationnels supplémentaires. Il s’inspirait d’autres partenariats « souples » comme l’accord d’IHG avec Iberostar et le partenariat d’Hilton avec AutoCamp.

L'expérience est désormais scrutée de près. « Pour tâter le terrain, on ne signe pas un contrat de vingt ans », a déclaré Michael Goldin, co-animateur de l'émission. « Il s'agissait d'une formule d'essai avant engagement, mais elle a pris fin en moins d'un an. »

Marriott affirme aider ses clients ayant des réservations existantes et orienter les voyageurs concernés vers des hébergements alternatifs. Cependant, l'impact sur sa réputation pourrait perdurer, d'autant plus que Marriott poursuit le déploiement d'Apartments by Marriott Bonvoy, sa nouvelle marque de séjours prolongés.

L'effondrement – ​​désormais confirmé comme une fermeture définitive de l'entreprise Sonder – met en lumière la fragilité des accords de licence entre les grands groupes hôteliers et les opérateurs financièrement instables. Ces partenariats informels se sont multipliés dans le secteur, permettant aux marques de se développer rapidement sans passer par la franchise traditionnelle ni la propriété.

Comme l'a souligné O'Neill, une plus grande vigilance sera nécessaire à l'avenir. Il ne s'agit pas seulement d'adhérer à des programmes de fidélisation, mais aussi de s'assurer que ces partenaires peuvent fournir des prestations constantes et rester solvables.

Le site web de Sonder reste hors ligne, et l'entreprise indique que les détails concernant la fermeture de ses activités internationales seront communiqués ultérieurement dans le cadre de procédures judiciaires locales. De son côté, Marriott n'a pas encore indiqué si d'anciens établissements Sonder pourraient être rebaptisés ou intégrés à son portefeuille d'appartements.

Cette histoire ne concerne pas seulement Sonder. Elle illustre ce qui se produit lorsque de grandes chaînes hôtelières misent gros sur des opérateurs axés sur la technologie, incapables de maintenir le même rythme de développement ou la même rigueur financière. Cet effondrement met en lumière le fossé grandissant entre innovation et mise en œuvre, et ses répercussions sur l'ensemble du secteur de l'hôtellerie pourraient être considérables.

Pour l'instant, l'ère Sonder est officiellement terminée — une histoire édifiante qui illustre comment l'innovation peut devancer l'exécution.

Écoutez l'intégralité de la conversation dans le dernier épisode de Good Morning Hospitality, un podcast de Skift.