« Le mannequinat est une activité humaine » : les mannequins s'opposent à l'essor de l'IA dans la mode

Le monde de la mode s'est depuis longtemps ouvert au changement, mais la dernière évolution en date, l'essor rapide des modèlesd'intelligence artificielle (IA), suscite un malaise au sein de l'industrie. Ce qui n'était au départ qu'une expérience technologique fascinante est devenu, pour beaucoup, une menace pour le cœur même de la mode : son humanité.

Plus tôt cette année, H&M a lancé une campagne mettant en scène des mannequins générés par l'IA pour promouvoir sa nouvelle collection printemps. Saluée par certains comme innovante, cette campagne a suscité l'indignation générale des mannequins, des créatifs et des professionnels du secteur, qui y ont vu un aperçu troublant d'un avenir où les vrais visages et le véritable art seraient mis de côté au profit de la perfection numérique.

Mais que sont exactement les modèles d'IA ? Ce sont des images de personnes hyperréalistes, générées par ordinateur, conçues pour ressembler à des êtres humains. À l’aide d’énormes ensembles de données, souvent récupérées sans consentement, les entreprises technologiques enseignent aux systèmes d’IA à créer des modèles virtuels capables de porter des vêtements, de poser pour des séances photo et de peupler les boutiques en ligne et les campagnes marketing.

Ces « modèles » ne nécessitent pas de frais de déplacement, d'équipes de coiffure et de maquillage, ni de repos entre les séances. Pour les marques soucieuses de réduire leurs coûts et d'évolutivité, l'attrait est évident. Pour les personnes dont la subsistance dépend de leur art, la menace est existentielle.

Paul W. Fleming, secrétaire général d' Equity , le syndicat britannique des mannequins de mode, prévient qu'à moins que des mesures de protection urgentes ne soient mises en place, les mannequins et autres créatifs risquent de perdre le contrôle de leur image et de leurs revenus. « À mesure que nous progressons dans l'IA générative, il est essentiel que les mannequins et autres créatifs conservent le contrôle total de leur image et soient rémunérés équitablement pour son utilisation », a-t-il déclaré.

Malheureusement, le paysage actuel offre peu, voire aucune, de telles protections. Les géants du numérique récupèrent illégalement le travail de nos membres modèles, sans leur consentement, pour former des systèmes d'IA, et trop souvent, les modèles sont contraints de signer des contrats injustes qui les privent de leurs droits.

Fleming a souligné que l'innovation en matière d'IA ne doit pas se transformer en une course vers le bas, exploitant la créativité humaine au profit des entreprises. « L'intelligence artificielle ne serait pas possible sans l'art et le travail humains. L'humain doit rester au cœur des efforts créatifs. »

Ces sentiments sont partagés par les mannequins eux-mêmes. Un mannequin international, qui a fait la couverture de nombreux magazines Vogue et travaillé pour de grandes maisons de couture, et qui a souhaité garder l'anonymat, a exprimé sa profonde tristesse de voir des visages numériques remplacer des visages vivants.

« La mode est bien plus qu'une question d'esthétique, c'est une question d'émotion, d'énergie et de narration », a-t-elle déclaré. « Il y a une magie qui opère sur un plateau, une étincelle entre le photographe, le mannequin, le styliste et le maquilleur. Voir tout cela remplacé par un visage rendu numériquement, c'est comme si on vidait la mode de son âme. »

Le débat s'est également étendu aux réseaux sociaux, où l'emblématique mannequin néerlandais Saskia de Brauw a publié une déclaration touchante à ses abonnés. Revenant sur sa carrière, qui a débuté à 28 ans après des études d'art, de Brauw a parlé avec passion de l'importance de la collaboration dans l'industrie de la mode.

« Le mannequinat est une activité humaine ; il requiert des compétences, de la pratique, de la collaboration et de l'émotion pour exister véritablement et ne devrait jamais être remplacé par des machines », a-t-elle écrit. De Brauw a critiqué ses collègues qui ont vendu les droits de leurs portraits à des entreprises d'IA, qualifiant cela de trahison de l'esprit collaboratif qui sous-tend l'industrie de la mode. « Lorsque l'argent ou la rentabilité sont les seules motivations, rien de bon ne peut en résulter. »

Pourtant, malgré ces avertissements, certains innovateurs technologiques estiment que l'IA peut être une force positive si elle est abordée avec prudence et éthique. Luca Arrigo, PDG et cofondateur de BetterGroup , une application Shopify pour la photographie de mode basée sur l'IA, insiste sur le fait que leur objectif est de valoriser, et non d'effacer, les vrais mannequins et créatifs.

« Nous ne créons pas seulement des images pour les sites web Shopify, nous construisons un écosystème qui permet aux modèles artificiels comme aux modèles réels de participer à l'avenir de la photographie générée par l'IA », a-t-il déclaré. « La technologie permettra aux modèles et aux influenceurs de monétiser leurs créations à l'échelle mondiale, même pendant de courtes périodes virales, d'une manière jusqu'alors inédite. »

Arrigo compare l'arrivée de l'IA à l'apparition de Photoshop il y a plusieurs décennies, initialement redoutée, mais finalement adoptée comme un outil stimulant la créativité. Il reconnaît toutefois l'importance cruciale de normes éthiques. « Les mannequins doivent avoir le contrôle des images partagées et des produits qu'ils recommandent. La collaboration est essentielle. »

L'accessibilité financière de l'IA est indéniable. Là où la photographie de mode traditionnelle peut coûter jusqu'à 150 £ par image, les photos générées par l'IA peuvent être produites pour seulement 75 pence, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives aux petits créateurs indépendants. Mais l'industrie est confrontée à un choix difficile : l'IA servira-t-elle à démocratiser la mode ou à la dépouiller de son âme au nom du profit ?

Alors que le monde de la mode s'attaque à cette nouvelle frontière numérique, une vérité demeure : la beauté, la liberté et les liens humains sont au cœur de l'importance de la mode. Et aucun algorithme ne peut reproduire cela.