Les consommateurs délaissent leurs habituels petits-déjeuners fast-food. Voici pourquoi.

Le repas le plus important de la journée s'annonce également comme le repas le plus sauté de la journée, du moins selon deux des plus grandes chaînes de restauration rapide du pays.

La semaine dernière, lors de leurs conférences téléphoniques sur les résultats financiers respectifs, McDonald's et Wendy's ont annoncé une baisse des ventes de petits-déjeuners. Les entreprises ont attribué cette tendance à l'incertitude économique accrue et aux pressions auxquelles sont confrontés les consommateurs à faibles revenus.

« Il y a beaucoup d'anxiété et de malaise chez ce consommateur à faible revenu », a déclaré le PDG de McDonald's, Christopher Kempczinski, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise le 6 août.

Malgré les hausses de salaires, les revenus réels sont en baisse pour les consommateurs à faible revenu, qui sont confrontés à beaucoup de stress financier, a déclaré le PDG, citant les tarifs douaniers du président Trump comme un contributeur potentiel.

« Les revenus réels des consommateurs à faibles revenus sont donc en baisse, ce qui va certainement peser sur la fréquentation du secteur de la restauration rapide. Deuxièmement, il existe une forte anxiété et un grand malaise chez ces consommateurs à faibles revenus. Je pense que nous pouvons tous spéculer sur les raisons de cette situation, probablement les tarifs douaniers et leur impact potentiel, ainsi que sur la situation de l'emploi », a déclaré Kempczinski.

Selon Kempczinski, la baisse du trafic des consommateurs à faibles revenus — un segment démographique clé pour les restaurants de restauration rapide — est une tendance à l'échelle du secteur, les menus du petit-déjeuner étant les plus touchés dans l'ensemble du secteur de la restauration rapide.

Alors que de nombreux Américains limitent leurs dépenses discrétionnaires, les analystes et dirigeants du secteur indiquent que le petit-déjeuner est l'un des premiers postes à abandonner. Au lieu de se rendre au drive pour un sandwich, de plus en plus d'Américains choisissent de manger quelque chose à la maison, voire de sauter le repas.

« Lorsque l'incertitude des consommateurs augmente et qu'ils choisissent de manger un autre repas à la maison, le petit-déjeuner est souvent le premier endroit où ils le font », a déclaré Ken Cook, PDG par intérim de Wendy's, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société le 8 août.

C'est un contraste frappant avec l'essor du petit-déjeuner dont bénéficient les chaînes de restauration rapide depuis près d'une décennie, ce qui a conduit de nombreux restaurants à élargir leur offre matinale . Starbucks, qui a lancé les bouchées aux œufs en 2017, propose désormais un menu petit-déjeuner composé de 12 plats différents. Wendy's a réintroduit le petit-déjeuner en 2020 et propose 10 plats avec des œufs.

Le prix de la restauration rapide a également grimpé en flèche au cours de la dernière décennie, selon un rapport 2024 de FinanceBuzz. Le site de finances personnelles a constaté que le prix d'un menu McDonald's Quarter Pounder avec fromage a plus que doublé, passant de 5,39 $ en 2014 à 11,99 $ en 2024.

Certes, les rapports faisant état d'un ralentissement de la fréquentation dans les chaînes de restauration rapide ont précédé la récente baisse des ventes de petits-déjeuners. Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats financiers en mai 2024, le PDG de McDonald's, Kempczinski, a exprimé une « inquiétude accrue » quant à la pression économique sur les Américains à revenus faibles et moyens. Au même moment , le PDG de Dine Brands, propriétaire d'Applebee's et d'IHOP, a déclaré à CNBC que les restaurants décontractés constataient également une baisse de la clientèle à faibles revenus.

Cependant, toutes les chaînes de restauration rapide ne connaissent pas une baisse de fréquentation pour le petit-déjeuner. Starbucks et Dunkin' ont toutes deux déclaré à CBS MoneyWatch avoir enregistré des résultats positifs avec leurs ventes de petit-déjeuner.

Contactés par CBS MoneyWatch, McDonald's et Wendy's ont tous deux pointé du doigt leurs rapports de résultats.

Les experts affirment que la décision des consommateurs américains de renoncer au petit-déjeuner met en évidence les nombreuses pressions économiques auxquelles sont confrontés les consommateurs à faibles et moyens revenus, allant des taux d'intérêt exorbitants des cartes de crédit à l'inflation.

« Le fait que la partie consacrée au petit-déjeuner ralentisse maintenant, à notre avis, témoigne d'une incertitude économique accrue et d'une baisse de confiance des consommateurs que nous avons constatée, et qui s'est vraiment intensifiée lorsque la rhétorique tarifaire est entrée en scène », a déclaré Matthew Todd, directeur de S&P Global Ratings, à CBS MoneyWatch.

« Le consommateur est très attentif au rapport qualité-prix, exigeant et sélectif dans ses dépenses. Je pense que le petit-déjeuner est le repas le plus facile à réduire, car il permet de manger rapidement », a déclaré Todd.

Mark Zandi, économiste en chef de Moody's Analytics, a déclaré à CBS MoneyWatch que les Américains à faibles et moyens revenus dépensaient plus prudemment depuis la fin de l'année dernière, en partie en raison de l'affaiblissement du marché du travail. « Cela renforce leur nervosité et leur prudence depuis le début de l'année », a-t-il ajouté.

Le dernier rapport sur l'emploi a montré un ralentissement des embauches en juillet. Le ministère du Travail a également fortement révisé à la baisse la croissance de l'emploi pour mai et juin, soit un total de 258 000, signe que les embauches ont été plus faibles que prévu. Grâce à ces révisions, les États-Unis ont créé 19 000 emplois en mai et 14 000 en juin.

Les experts ont également déclaré à CBS MoneyWatch que le pouvoir d'achat des consommateurs à faibles revenus est déjà sous pression en raison de l'inflation, un phénomène qui, selon eux, pourrait être aggravé par les tarifs douaniers . L'indice des prix à la consommation de juillet a montré que l'inflation s'est maintenue à 2,7 % sur une base annuelle. Les prix des restaurants ont augmenté de 3,9 % depuis juillet de l'année dernière et de 0,3 % depuis juin.

« S'ils doivent dépenser plus pour acheter une paire de chaussures ou se faire couper les cheveux, ils auront à nouveau moins à dépenser pour tout le reste, y compris le petit-déjeuner dans un fast-food », a déclaré Zandi.

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