Le PDG de Starbucks, Brian Niccol, exclut la possibilité d'un menu à prix avantageux dans le cadre de la restructuration de la chaîne.
Brian Niccol, PDG de Starbucks, a pris les rênes de l'entreprise en septembre 2024, héritant d'une société confrontée à son premier recul de chiffre d'affaires en quatre ans, sur fond de plaintes de clients concernant les prix élevés et les longs temps d'attente. Un an plus tard, le géant du café a enrayé cette baisse, mais doit faire face à de nouvelles difficultés, notamment la flambée des prix du café en grains et les fermetures de magasins.
Les prix du café ont bondi de 30 % entre janvier et septembre, comprimant les marges bénéficiaires de Starbucks, malgré l'engagement de Niccol de ne pas augmenter les prix des menus cette année. La chaîne de restauration a annoncé le mois dernier un investissement d'un milliard de dollars pour fermer les établissements les moins performants et supprimer 900 emplois.
Comme l'a indiqué Niccol à Jo Ling Kent de CBS News, la chaîne de magasins ne peut exclure des hausses de prix en 2026 en raison de l'augmentation du prix du café, même s'il a qualifié cette mesure de « dernier recours ». Parallèlement, Niccol a précisé que Starbucks n'envisage pas de lancer un menu à prix avantageux comme McDonald's et d'autres chaînes de restauration rapide, destiné à une clientèle soucieuse de son budget.
« Notre principal atout réside, je crois, dans le lien que nous entretenons avec nos clients et dans l'expérience qu'ils vivent dans nos magasins », a déclaré Niccol à CBS News. « Je suis convaincu qu'en fin de compte, c'est l'expérience qui nous distingue de tous nos concurrents. »
Il a ajouté : « La question des prix serait l’une des choses que nous faisons en dernier recours, et nous le faisons avec une extrême précision. Dire jamais, vous savez, je ne pense pas que ce soit possible dans le contexte actuel. »
« D'humain à humain »La stratégie de relance de Starbucks repose sur ce que l'entreprise appelle son « modèle de service Tablier Vert », qui vise à embaucher davantage de baristas, à améliorer le service client et à réduire les temps d'attente des clients.
« Actuellement, nous veillons à ce que nos effectifs soient adaptés », a déclaré Niccol. « Les équipes sont correctement formées pour répondre à la demande du matin, et nous savons que cette demande augmente l'après-midi. »
Alors que d'autres entreprises se tournent vers l'intelligence artificielle pour remplacer certains employés, Niccol affirme ne pas imaginer que l'IA puisse remplacer les baristas. Selon lui, cette technologie pourrait s'avérer utile pour des tâches en coulisses, comme la gestion de la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise.
« Je ne vois pas l'IA remplacer nos baristas ; le contact humain est tout simplement trop important », a déclaré Niccol. « Et je pense que c'est ce qui distingue vraiment notre expérience de celle de tous les autres. »
Alors que Starbucks renforce ses effectifs de baristas, l'entreprise est également confrontée à la menace de grèves de la part de Starbucks Workers United, un syndicat qui représente 9 500 employés répartis dans quelque 550 cafés Starbucks à travers le pays. Au total, la société emploie environ 201 000 personnes dans 10 000 établissements en Amérique du Nord.
Niccol a déclaré être ouvert à la discussion avec les membres du syndicat, mais a également décrit la rémunération et les avantages sociaux offerts par son entreprise comme étant généreux, ajoutant que leurs revendications « ont été jusqu'à présent déraisonnables ».
« Nous leur offrons déjà les meilleurs emplois du secteur du commerce de détail. Notre taux de roulement est le plus bas du secteur — il est inférieur à 50 % », a déclaré Niccol à CBS News. « Nous proposons également les meilleurs avantages sociaux et les meilleurs salaires du secteur. »
Bien que d'autres entreprises aient constaté un repli des consommateurs à faibles ou moyens revenus face à la hausse continue de l'inflation, Niccols a déclaré que les clients de Starbucks continuent de dépenser sans compter.
« Le nombre de transactions et nos ventes sont en hausse », a déclaré Niccol. « Nos clients apprécient l’expérience et trouvent que c’est un excellent rapport qualité-prix. Je pense donc qu’ils sont beaucoup plus judicieux quant à leurs dépenses. »
Il a ajouté : « Et je pense qu'il est vraiment important de leur offrir une expérience formidable afin de justifier pourquoi ils ont choisi de dépenser leur argent chez vous. »
Édité par Alain Sherter
