6 tendances des médias sociaux qui définissent le comportement d'achat de la génération Z

Les pages de destination ont été remplacées par des boutiques intégrées aux applications, transformant les moments d'inspiration en achats instantanés. En 2024, plus de 53 % de la génération Z a commandé directement sur les réseaux sociaux , et 58 % des utilisateurs américains ont déclaré avoir pris leur décision d'achat après avoir vu un produit dans leur fil d'actualité. Les plateformes sociales ne sont plus de simples canaux de communication : elles sont des places de marché où découverte, inspiration et achat vont de pair.

1. Le commerce social comme canal de découverte par défaut

En 2024, 68 % des consommateurs de la génération Z ont découvert de nouveaux produits sur les réseaux sociaux, contre 60 % en 2023. Près de 60 % ont passé commande, soit près du double par rapport à l'année précédente. La génération Z achète en consultant TikTok, Instagram et d'autres réseaux sociaux, alliant ainsi loisirs et shopping, sans avoir à recourir aux moteurs de recherche ni, surtout, aux magasins physiques.

Prenons l'exemple de Luxe Collective, une marque de revente de produits de luxe qui a généré 2 millions de livres sterling grâce à TikTok Shop depuis avril 2024 en combinant des événements de shopping en direct et des collaborations avec des influenceurs. Ou encore de YOZY, une marque de vêtements pour femmes basée au Royaume-Uni qui a vendu près de 400 000 articles en seulement trois mois grâce à des partenariats d'affiliation et du contenu commercial.

Comment les marques devraient agir : Investissez dans vos réseaux sociaux pour un équilibre parfait entre divertissement et publicité : des courtes vidéos aux démonstrations en direct, des avis clients aux vitrines commerciales. Participez au défilement et transformez l'inspiration en action grâce à du contenu cliquable et commercialisable.

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La génération Z fait confiance aux gens, pas aux publicités soignées. Environ 80 % d'entre eux déclarent faire confiance aux influenceurs qui partagent des expériences réelles, et plus de 60 % affirment que les avis et le contenu de blogueurs appréciés sont les facteurs les plus influents dans leurs décisions d'achat. Ces données ne font que confirmer que nous sommes tous confrontés à un constat depuis un certain temps : cette génération recherche une recommandation authentique et continue, et non une exposition ponctuelle à une publicité.

Pensez à Glossier. Cette marque de beauté collabore étroitement avec des micro- et nano-influenceurs qui créent un contenu simple et authentique, personnel et non promotionnel. Plus de 70 % des ventes de Glossier sont générées par les recommandations des utilisateurs plutôt que par le marketing traditionnel.

Comment les marques devraient agir : Collaborez avec des influenceurs de moindre envergure qui s'expriment avec sincérité et authenticité et qui partagent l'esprit du public que vous souhaitez toucher. Encouragez les vrais clients à partager leurs avis, leurs déballages et leurs réactions vidéo. Récompensez le contenu généré par les utilisateurs grâce à des programmes de fidélité et des campagnes spéciales.

3. Expériences mobiles d'abord et création de communauté dans l'application

Les smartphones règnent en maître sur la génération Z et influencent également ses habitudes d'achat. Plus de la moitié des consommateurs de la génération Z ont effectué des achats intégrés, et 75 % d'entre eux affirment qu'une application mobile ou un site web pratique peut faire toute la différence dans le choix des marques à soutenir. Cependant, une interface claire et un paiement en ligne ne suffisent pas : il faut privilégier la création d'une communauté.

Nike l'a bien compris et a transformé son application mobile en un espace lifestyle complet plutôt qu'une simple boutique en ligne. Avec des programmes d'entraînement personnalisés, des chats en direct avec les coachs et des outils de partage social, l'application Nike brouille les frontières entre fitness et commerce, et en tire profit : plus de 75 % des utilisateurs de la génération Z affirment que cet écosystème est essentiel à leur relation avec la marque.

Comment les marques devraient agir : Transformez votre expérience mobile en un lieu d'interaction. Ajoutez des fonctionnalités comme le chat en direct, les évaluations, les forums utilisateurs et les flux sociaux. Proposez des exclusivités exclusives à l'application et créez des défis ou des récompenses basés sur le contenu pour encourager l'engagement continu.

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4. Chemin de l'inspiration à l'engagement

La génération Z passe rarement directement de la prise de conscience à l'action. Elle préfère découvrir un produit sur Instagram, consulter des avis clients sur YouTube, comparer les prix sur divers sites, puis l'acheter (ou non).

Comment les marques doivent agir : Accompagner chaque étape – découverte, validation, achat, réengagement – ​​avec du contenu pertinent. Partager des vidéos des coulisses, des témoignages clients, des comparaisons et des FAQ. Créer des événements ou des expériences alliant points de contact en ligne et hors ligne.

5. Engagement bidirectionnel et conversation active

Environ 80 % de la génération Z utilise les réseaux sociaux pour trouver l'inspiration, mais recherche la validation par les commentaires de ses pairs et les conversations réelles. La transparence et la cocréation deviennent primordiales, et les marques qui agissent davantage comme des communautés que comme des entreprises ont plus de chances de réussir. Cette tendance ne fait que s'intensifier avec l' essor de l'IA.

Spotify Wrapped en est un parfait exemple. Il transforme les données individuelles des utilisateurs en contenu partageable, personnel et festif. La génération Z ne se contente pas de consommer la campagne : elle la partage et suscite des conversations.

Comment les marques devraient agir : Construisez des communautés, pas des campagnes. Laissez votre public co-créer des gammes de produits, voter pour des designs ou partager des idées, et susciter le dialogue dans les commentaires. Soyez transparent sur les changements, voire les erreurs, afin que votre public ait davantage confiance en la marque.

91 % de la génération Z est sur Instagram ; 86 % utilise TikTok, et ces plateformes évoluent quotidiennement. Plus de la moitié de la génération Z a effectué un achat après avoir vu un produit dans un avis ou une vidéo virale en 2024. Les marques doivent s'adapter si elles veulent rester pertinentes.

Comment les marques devraient agir : Surveillez les tendances en temps réel et soyez toujours prêts à réagir, même si cela implique de sacrifier la perfection à la rapidité. Trouvez les créateurs idéaux, capables d'interpréter votre produit de manière créative, amusante, ironique et culturellement pertinente, tout en conservant votre ton.

Le comportement d'achat de la génération Z n'est pas façonné par l'impulsion, mais par l'identité et le désir d'expression. Pour les marques, cela implique de s'adapter à de nouvelles règles : agiles et authentiques. Et pour prospérer, les marques doivent aller à la rencontre de la génération Z non pas là où elle se trouve, mais là où elle vit.