Meta, Apple, Netflix, LEGO et d'autres stratégies qui ont changé le cours des entreprises en crise

Parfois, ce n’est pas une crise. C'est une obsession. Un pari stratégique qui prend une telle ampleur qu’il finit par dévorer le cœur de métier d’une entreprise, ses ressources, voire son identité . C'est, mot pour mot, ce qui est arrivé à Meta .

À la fin de 2022, l’entreprise autrefois appelée Facebook avait investi plus de 100 milliards de dollars dans son rêve de métavers . Au cours de cet exercice seulement, la division Reality Labs en charge du projet a généré des pertes d'exploitation de 13,7 milliards. L'entreprise a décidé de changer de nom, de réorganiser ses équipes et de brûler des capitaux à un rythme de plusieurs milliards par mois, même dans les trimestres les plus difficiles. Mais personne, ni les employés, ni les investisseurs, ni les utilisateurs, ne pouvait pleinement comprendre pourquoi.

En interne, les doutes étaient répandus. Dans une enquête anonyme, des commentaires tels que « le métavers sera notre mort lente » ou « Zuckerberg va tout faire couler à lui seul » étaient courants. L’enthousiasme du PDG n’a pas suffi à masquer un problème plus profond : la vision n’était pas claire. Ni la technologie, ni le marché, ni la culture n’étaient prêts pour ce saut.

Le résultat a été celui que nous connaissons déjà, notamment des licenciements massifs, une baisse des revenus publicitaires et un métavers qui n'a pas complètement disparu, mais qui est passé au second plan tandis que Meta se recentrait sur l'intelligence artificielle (IA). Selon les mots de Mark Zuckerberg , 2023 serait « l’année de l’efficacité », marquant un tournant définitif vers l’IA et le contrôle des coûts.

Apple a vécu une histoire parallèle. Pendant plus d’une décennie, il a investi des milliards dans le projet Titan, une voiture électrique autonome sans volant. Il était censé révolutionner les transports. Mais le temps a passé, les coûts ont augmenté et les progrès technologiques n’ont pas eu lieu.

Selon Bloomberg , Apple a dépensé environ 10 milliards de dollars sur le projet depuis sa création en 2014 jusqu'à son annulation officielle en février 2024. Les ingénieurs d'Apple ont même proposé d'abaisser le niveau d'autonomie requis (du niveau 5 au niveau 3), permettant à la voiture de fonctionner seule dans certaines conditions, toujours avec un conducteur de secours. La réponse a été un « non » catégorique. Ils voulaient une voiture qui n’avait pas besoin d’humains. Ils voulaient de la science-fiction .

Début 2024, l’entreprise a officiellement annulé le projet. Non pas par manque d’ambition, mais par excès d’ambition. Et même si beaucoup l’ont considéré comme un échec, c’est aussi une décision qui a permis d’éviter un désastre encore plus grand. Un mauvais produit lancé à moitié aurait fait plus de mal que d’admettre que ce n’était tout simplement pas le moment.

Échouer n'est pas échouer

Ce qui est intéressant, c’est que ces histoires ne sont pas nouvelles. Les noms changent, mais la dynamique se répète. En 1993, IBM a annoncé la plus grande perte d'entreprise de l'histoire des États-Unis, soit 8 milliards de dollars. L'entreprise, qui avait dominé le XXe siècle avec ses ordinateurs, était tombée à la traîne dans la course aux logiciels et aux services. Mais son nouveau PDG, Lou Gerstner, a eu une idée peu orthodoxe. Au lieu de protéger l’héritage, il l’a démantelé. Il a vendu des divisions, externalisé la production et transformé IBM en une société de solutions technologiques pour les entreprises clientes. Ce qui semblait être un recul était, en réalité, une réinvention. Aujourd’hui, plus de 70 % des revenus d’IBM proviennent du cloud computing et des services. Une décision radicale, mais gagnante.

Netflix a fait quelque chose de similaire en 2011. Lorsqu'il a annoncé qu'il séparerait son activité DVD de son activité de streaming , les utilisateurs ont réagi avec fureur. La tentative de lancer Qwikster, une marque distincte pour les DVD, a conduit à la perte de 800 000 abonnés en un seul trimestre et à une chute de 75 % de son action, selon le New York Times . Beaucoup ont prédit le début de la fin . Mais l’entreprise n’a pas reculé. Il a insisté. Il est resté ferme. Et c’est ce même pas dans l’abîme qui a permis, peu après, la naissance de sa nouvelle étape : la production originale. En 2013, House of Cards est arrivé, et le reste appartient à l'histoire.

Retour aux origines

Et puis il y a l’exemple le plus fascinant de tous. Au début des années 2000, l’entreprise danoise LEGO accumulait des années de pertes. Il avait lancé des vêtements, des parcs d'attractions, des jeux vidéo, des poupées... tout sauf ce qu'il savait faire le mieux. Les éléments constitutifs étaient en arrière-plan, le catalogue était chaotique et la marque avait perdu de sa force. La situation était si critique que l’entreprise a été envisagée à la vente.

Selon Forbes, entre 1998 et 2003, LEGO a perdu environ 300 millions de dollars et sa dette a dépassé 200 % de son chiffre d'affaires annuel. Mais ensuite Jørgen Vig Knudstorp est arrivé. Un jeune PDG avec une seule mission : sauver LEGO en revenant à son essence. Il a vendu des actifs, réduit des produits, réorganisé toute l'entreprise et remis les blocs au centre du plateau. Il a opté pour des licences fortes (Star Wars, Harry Potter), de qualité et à l'écoute des fans.

Elle a même lancé LEGO Ideas, une plateforme où les utilisateurs eux-mêmes proposent des ensembles. Si une idée obtient 10 000 votes, l’entreprise les fabrique. C’est ainsi que sont nés certains de leurs produits les plus réussis. En 2023, LEGO a été nommée marque la plus puissante du monde par Brand Finance, surpassant des géants comme Ferrari et Coca-Cola.

Aujourd’hui, LEGO n’est pas seulement rentable : c’est l’une des marques les plus précieuses et les plus appréciées au monde. Mais son succès ne vient pas d’une grande innovation. Cela vient d'une grande correction. Et c’est peut-être là le message le plus important. Dans un environnement qui glorifie la croissance perpétuelle, l’expansion constante et les perturbations permanentes, ces histoires démontrent que l’audace ne consiste pas toujours à aller de l’avant, mais à savoir quand prendre du recul.

Parce que l’innovation ne se résume pas à créer. Il s'agit aussi d'éliminer. Recentrer. Dites « non à ça ». Et surtout, avoir le courage d’abandonner une idée quand il est encore temps d’éviter le coup. Ce qui distingue IBM, Netflix, LEGO ou même Apple des autres entreprises qui ont échoué, ce n’est pas qu’elles n’ont jamais échoué. Ils savaient quand s’arrêter. Et cela, dans les affaires, vaut de l’or.