Le phénomène marketing qui est devenu le « combat » de Frisby contre l'enregistrement non autorisé de sa marque en Espagne

Frisby Chicken est dans la bouche de millions de Colombiens depuis plusieurs jours maintenant, et pas précisément à cause d’une méga-promotion sur ses offres alimentaires ou d’une baisse des prix de ses impressionnants combos familiaux ; Ses clients fidèles n'en aimeraient pas plus. La raison était la solidarité suscitée parmi ces centaines de milliers de followers par le fait que la marque phare de l'entreprise avait été enregistrée en Espagne sans l'autorisation appropriée de ses créateurs en Colombie.

Dès que l'incident a été connu, les messages de soutien à l'entreprise, à ses propriétaires et à ses employés, ainsi que la condamnation de l'action sur les réseaux sociaux, ont afflué. En quelques heures, la nouvelle est devenue un phénomène viral sans précédent dans le monde des affaires colombien.

La controverse a éclaté après que les propriétaires de Frisby en Colombie ont signalé l'utilisation abusive de leur marque dans la « Mère Patrie », où elle était enregistrée sous le nom de « Frisby España SL ». Mais ce n’est pas seulement le nom de l’entreprise créole qui est volé dans le pays ibérique ; Le logo, le caractère et les couleurs de la chaîne de restaurants sont également volés, comme en témoignent certaines images qui ont circulé sur les réseaux sociaux ces dernières semaines.

Derrière cette action se trouvent l'avocat Gonzalo Barrenechea Correa et Jacqueline Guillemine Pérez, qui ont constitué la société devant le notaire Juan Ignacio Gomeza Villa, à Bilbao (Espagne), où la nouvelle société était domiciliée. Ce qui n'était peut-être pas dans leurs récits, c'était l'ampleur que cette action allait prendre, non seulement sur les réseaux sociaux, où les tweets continuent de se compter par centaines, mais aussi la portée médiatique de la nouvelle.

Les entreprises de transport, les entreprises alimentaires, les stations-service, les équipes de football, les influenceurs, les chaînes de restaurants – y compris leurs concurrents directs – les sociétés de télévision, les cimenteries, les compagnies aériennes, les banques et, bien sûr, sur cette liste qui pourrait être très longue, les politiciens ne pouvaient pas manquer de tenter de profiter de cette tendance pour gagner des électeurs.

Il y avait aussi une personnalité des réseaux sociaux qui, sur un ton sarcastique concernant l'unité que la marque a suscitée parmi le peuple colombien, a proposé au poulet Frisby de se présenter à la présidence de la République lors des prochaines élections.

Mais à quel point ces démonstrations d’affection, de soutien et de solidarité de la part de millions de Colombiens et d’entreprises envers la célèbre chaîne de restaurants ont-elles été originales et sincères ?

EL TIEMPO a consulté des experts universitaires en marketing et en publicité, qui ont convenu qu'un sujet aussi viral que celui de Frisby pourrait être un peu un mélange, y compris un agenda caché pour capitaliser sur cette forte tendance, qui est sans précédent dans le pays.

Ce qui est courant aujourd'hui, disent les experts, c'est que les entreprises et les gens vivent en fonction de l'obtention du plus grand nombre de « vues » ou de clics, tandis que l'entreprise a une énorme opportunité de capitaliser sur la réputation qu'elle a réussi à construire pendant des décennies autour de sa marque phare avec ce qui se passe.

« Sans s'en rendre compte, une crise est devenue une opportunité qui a repositionné la marque dans l'esprit et les sentiments des Colombiens », a déclaré Lina María Echeverri, directrice de l'École supérieure de commerce (GSB) de l'Université del Rosario, experte en marketing.

La raison en est, ajoute-t-il, que c'est une marque positive, ancrée dans la culture, une icône du pays et c'est pourquoi de nombreuses autres entreprises nationales et étrangères ont rejoint ce sentiment ; D'abord, dans un acte de solidarité et de camaraderie, mais aussi, « il peut y avoir un peu d'opportunisme, ce que j'espère ne pas être le cas, cherchant à rendre leurs marques virales parce que je soutiens une marque qui a des problèmes mais qui est tendance sur les réseaux sociaux. »

« Je n'ai jamais vu un phénomène similaire auparavant, et je pense que le plus grand bénéficiaire est sans aucun doute Frisby, car c'est devenu une tendance sans investir un seul peso. Tout le monde parle de cette marque. Imaginez combien une campagne d'une telle ampleur aurait coûté à l'entreprise ; je n'ose imaginer la somme d'argent qu'elle aurait nécessitée », a déclaré Juan Pablo Rocha, directeur du département académique de publicité de l'Université Jorge Tadeo Lozano.

Le publiciste, avec plus de 40 ans d'expérience dans le secteur au niveau mondial et directeur de l'agence de publicité Juju, souligne l'originalité de la première entreprise à se montrer solidaire de Frisby, ce qu'il considère comme un moment intéressant pour soutenir cette marque et défendre ses origines.

Il prévient cependant que lorsque d'autres entreprises commenceront à se joindre à cette initiative — aujourd'hui, elles sont plus de 200 — alors « elles ne seront plus aussi originales, et c'est incroyable qu'elles essaient de défendre l'originalité en copiant ce que fait une autre marque ; c'est une contradiction. »

Un autre aspect de cette situation sur lequel les experts s'accordent est l'opportunité qui s'est ouverte à la direction de Frisby de capitaliser sur ce geste de soutien que les Colombiens ont montré envers la marque , qui est sans aucun doute une réponse à l'image et à la réputation qu'ils ont construites au cours de ces près de cinq décennies d'opérations, car s'il ne s'agissait pas d'une marque appréciée, ils n'auraient pas reçu la solidarité et le soutien du pays.

Selon Echeverri, directeur du GSB, le marketing en temps réel est un sujet qui prend de l’ampleur chaque jour. Il s'agit de créer et d'exécuter des actions marketing rapidement et en temps opportun en réponse aux événements, aux tendances ou aux actualités qui se produisent à l'heure actuelle, dans le but d'obtenir une plus grande visibilité, de générer un engagement plus fort et d'augmenter les conversions, ce qui est sans aucun doute une opportunité très importante pour Frisby de capitaliser.

Mais il prévient qu'il faut être prudent, car cela peut également présenter des risques pour le public. Il est important de comprendre que « les gens s'approprient une marque comme celle-ci qui a fait les choses correctement en s'adressant aux gens, car c'est une marque avec un but, et l'une des choses que ce cas nous enseigne est que les marques n'appartiennent pas aux entreprises, mais aux clients », explique l'expert, qui estime que c'est le résultat d'un travail de construction de marque bien fait, car tout le monde ne peut pas y parvenir.

Le problème est que dans la seconde moitié de cette « tendance folle » , l'entreprise doit agir vite, car pour Rocha, de Tadeo Lozano, le phénomène va bientôt disparaître « dans une semaine, il n'y aura probablement plus un seul geste de soutien, peut-être que plus personne ne parlera du sujet, donc l'entreprise doit essayer de capitaliser sur ce moment ».

Elle ne doute pas de tout ce que les propriétaires de l'entreprise ont fait pour construire une marque si appréciée des gens, mais elle dit que ce n'est pas ce qui l'a rendue virale à ce moment-là, mais plutôt le fait qu'au milieu du problème, quelqu'un a jugé bon de la soutenir, et d'autres ont ensuite rejoint le mouvement jusqu'à ce que la tendance devienne imparable.

Les gens adoptent une marque comme celle-ci qui a fait les choses correctement en s'adressant aux gens, parce que c'est une marque avec un objectif, et l'une des choses que ce cas nous enseigne est que les marques n'appartiennent pas aux entreprises, elles appartiennent aux clients.

Il ne doute pas non plus que cela offre des leçons au-delà de l’opportunité qu’il offre de capitaliser sur toute l’affection exprimée sur les réseaux sociaux. Le message adressé aux entreprises est également le suivant : construire une marque ne se fait pas en « sautant sur une tendance », car dans quelques jours, les gens ne se souviendront plus de beaucoup des entreprises qui l’ont fait cette fois-ci.

Et pour le directeur du GSB, une leçon pour la gestion et l’administration des marques est sans aucun doute de cesser de les voir uniquement comme un logo et un symbole, mais plutôt comme un atout de grande valeur pour les entreprises.

« Nous devons également comprendre la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients et consommateurs aujourd'hui. Nous devons créer ce lien émotionnel à mesure que les marques s'intègrent à la vie des gens. Nous devons retrouver un sentiment national à travers les entreprises elles-mêmes », a-t-il expliqué.