Sonder cierra tras la rescisión del contrato con Marriott, poniendo fin a un experimento en el sector de la hostelería.

En el último episodio de Good Morning Hospitality, un podcast de Skift, los presentadores Wil Slickers , Michael Goldin y Brandreth Canaley contaron con la participación de Sean O'Neill , reportero sénior de hostelería de Skift, para analizar lo que se sabe hasta ahora sobre la repentina decisión de Marriott Bonvoy de rescindir su acuerdo de licencia con Sonder Inc., con efecto inmediato. Nota: Este episodio se grabó y emitió antes de que Sonder publicara el anuncio oficial del cese de sus operaciones .

La alianza entre Marriott y Sonder, anunciada en 2024, supuso un importante impulso de credibilidad para Sonder. El acuerdo permitió a esta empresa de apartahoteles, que atravesaba dificultades, incluir sus propiedades en los canales de reservas de Marriott, dándole acceso a uno de los mayores ecosistemas de fidelización del sector turístico. En aquel momento, la iniciativa se interpretó como una validación del modelo de Sonder y, para Marriott, como una expansión de bajo riesgo en el sector de los apartamentos turísticos sin asumir la propiedad ni la gestión totales.

Ese optimismo se desvaneció durante el fin de semana. Marriott confirmó la rescisión del acuerdo, alegando un "incumplimiento" por parte de Sonder, sin especificar detalles. La rapidez y el momento de la decisión dejaron a los huéspedes sin alojamiento y a los analistas especulando sobre si el incumplimiento se debió a la falta de cumplimiento de un objetivo financiero o a una simple escasez de liquidez.

El lunes, Sonder anunció oficialmente que cesará inmediatamente sus operaciones e iniciará la liquidación bajo el Capítulo 7 de su negocio en Estados Unidos, junto con los procedimientos de insolvencia en los mercados internacionales donde opera.

En su comunicado, la empresa citó “graves limitaciones financieras” y “desafíos inesperados para alinear nuestros marcos tecnológicos” con los sistemas de Marriott, lo que provocó importantes costes de integración y una fuerte caída de los ingresos.

“Nos entristece profundamente haber llegado a un punto en el que la liquidación es la única opción viable”, declaró Janice Sears, directora ejecutiva interina de Sonder. “Desafortunadamente, nuestra integración con Marriott International se retrasó considerablemente debido a dificultades imprevistas para alinear nuestras plataformas tecnológicas, lo que generó costos de integración significativos e inesperados, así como una fuerte caída en los ingresos derivados de la participación de Sonder en el sistema de reservas Bonvoy de Marriott”.

Los correos electrónicos enviados el domingo por la noche a los huéspedes les informaban que sus estancias finalizarían de inmediato. «Lamentamos informarles que el acuerdo de Marriott con Sonder Holdings ha finalizado», decía el mensaje, instando a los viajeros a desalojar los alojamientos «lo antes posible».

En Reddit y LinkedIn, huéspedes y exempleados describieron escenas de confusión: viajeros sin acceso a sus habitaciones, empleados que denunciaban despidos y clientes fieles de Marriott sin alojamiento ni reconocimiento de puntos. Un huésped comentó que se encontraba fuera del estado cuando recibió la notificación y no pudo recuperar sus pertenencias.

O'Neill declaró a Good Morning Hospitality que la decisión de Marriott era inusualmente drástica para la mayor cadena hotelera del mundo. «En mi vida, no recuerdo que Marriott haya retirado una marca de forma tan repentina», afirmó. «Esto daña la reputación de fiabilidad de la marca».

Fundada en 2014, Sonder recaudó aproximadamente 680 millones de dólares en nueve rondas de financiación y salió a bolsa en 2022 mediante una fusión con una SPAC valorada en cerca de 2.000 millones de dólares. El modelo de la compañía —arrendar apartamentos y convertirlos en unidades de hotel boutique— la posicionó entre Airbnb y Marriott, ofreciendo consistencia con flexibilidad.

Pero el crecimiento tuvo un precio. Las elevadas deudas por arrendamiento, los retrasos en la presentación de informes financieros y las repetidas salidas de directivos minaron la confianza. A pesar del aumento de los ingresos, la empresa nunca alcanzó la rentabilidad. A finales de 2024, los informes de Sonder revelaron que estaba consumiendo efectivo a raudales y tenía dificultades para cumplir con los plazos de pago con Marriott, que ya le había concedido crédito para mantener la relación a flote.

Para Marriott, la alianza con Sonder se concibió como un experimento estratégico: un modelo de licencia que ampliaba la oferta de programas de fidelización sin costes operativos. Reflejaba otras alianzas de carácter informal, como el acuerdo de IHG con Iberostar y la colaboración de Hilton con AutoCamp.

Ahora, el experimento está bajo escrutinio. «Si vas a tantear el terreno, no firmas un contrato de veinte años», dijo el copresentador Michael Goldin en el programa. «Se suponía que esto iba a ser una prueba piloto, pero terminó en menos de un año».

Marriott asegura que está ayudando a los huéspedes con las reservas existentes y ofreciendo alojamiento alternativo a los viajeros afectados. Sin embargo, el impacto en su reputación podría persistir, sobre todo a medida que Marriott continúa expandiendo Apartments by Marriott Bonvoy, su nueva marca de estancias prolongadas.

El colapso —ahora confirmado como el cierre definitivo de Sonder— pone de manifiesto la fragilidad de los acuerdos de licencia entre los grandes grupos hoteleros y operadores con dificultades financieras. Estas colaboraciones informales se han extendido por todo el sector como una forma de que las marcas crezcan rápidamente sin recurrir a las franquicias o la propiedad tradicionales.

Como señaló O'Neill, será necesario un mayor rigor en el futuro. No se trata solo de integrarse en los sistemas de fidelización, sino de garantizar que estos socios puedan ofrecer un servicio constante y mantenerse solventes.

La página web de Sonder sigue fuera de servicio, y la empresa afirma que los detalles sobre el cierre internacional se tratarán en los tribunales locales. Marriott, por su parte, aún no se ha pronunciado sobre si alguna de las antiguas ubicaciones de Sonder podría cambiar de marca o integrarse en su cartera de apartamentos.

Esta historia no se centra únicamente en Sonder. Trata sobre lo que sucede cuando las grandes cadenas hoteleras invierten fuertemente en operadores tecnológicos que no pueden mantener el mismo ritmo ni la misma disciplina financiera. El colapso pone de manifiesto la creciente brecha entre innovación y ejecución, y las repercusiones en el sector hotelero podrían ser significativas.

Por ahora, la era Sonder ha terminado oficialmente: una historia con moraleja sobre cómo la innovación puede superar a la ejecución.

Escucha la conversación completa en el último episodio de Good Morning Hospitality, un podcast de Skift.